JAPANForUSMISSIONミッションうつわ専門店「花田」は「料理が主役、うつわは脇役」という考えのもと、日本の食卓を豊かにするためのうつわづくりに40年間専念してきました。その経験を活かし、日本食の専門家とチームを組んで、海外でも「和食器の使い手」の育成を図ります。在留邦人が多く、日本の食文化への関心も高い北米で「食文化提案型の売り場づくり」で小売店の販路開拓し、料理とうつわづくりの実演販売で、現地メディアにPRします。商談件数38商談成立数5渡航回数3PRODUCTCONCEPTプロダクトについてたとえば煮魚を崩さずに盛れる大皿、薬味をそっと置く小鉢、涼しげな見た目で夏の食材を引き立てるガラス食器など。世界を見渡しても、和食器ほど料理に合わせた多彩な姿を持つ食器はそう見当たりません。暮らしのうつわ花田」も、日本各地にいる数百名のうつわ作家と深い交流を重ねながら、これまで数万種類の和食器を提供してきました。作家性や地域風土を携えながら、料理が持つ個性を十全に引き出すために作られた名脇役としての和食器。その魅力を世界に広げるため、それぞれの国の人々が普段から使え、日々の食卓を彩る基本のうつわをそろえました。どの色にも吸い込まれるような深みがある。浮き出るような文様は、陽刻という伝統技術によるもの。可憐な花びらのかたちが、食卓にささやかな華を添える。熱い汁が入っていても持ちやすい長めの土台、具がたっぷりと入る深い底など、簡潔なかたちの中に知恵が凝縮されている。花田」を代表する一皿。どんな暮らしにもすっと溶けこみ、料理も場面も選ばないシンプルな造形が、思い思いの食の楽しみ方を柔軟に受けとめる。ろくろで成型した器を型に当てて模様を施す。その変化を見越した上でかたちをつくる。想像力が試される作業である。華美になりすぎず、素朴にもなりすぎず。いい背景としてのかたちを探り当てたうつわ。自分ならではの盛りつけ方を創造してほしい。日本のうつわに、世界中の食を。機微や趣に富んだ日本の風土や歴史は、日本の食文化の素材そのもの。世界の人々に「おいしい」「うつわが美しい」と体感してもらうことは、日本の伝統を感覚的に理解してもらうことだと言えます。」という信念を大切にしています。うつわは料理と共にあり、料理を盛り上げて初めてその価値が生まれる。現地の料理人と連携しながら、そこで暮らす人々の舌に耳を傾けながら、現地に合ったうつわのかたちを探り、やがては和食器に世界中の食が盛り付けられる日を夢見ています。最初に取り組んだのは、“うつわ専門店”という日本だけに存在する業態を、海外にわかりやすく伝えることです。そこで、2016年6月から日建が運営する東京・九段下の「うつわ花田」をはじめ、陶芸家や料理人と共同で20本の動画を作成しました。海外向け日本食サイトおよびSNSで公開し、再生数と反応を分析することで、海外のニーズを把握しました。同時に“欲しいと思った瞬間”を逃さないようにオンラインでテスト販売も開始しました。広告料をかけずに、最も多い動画では25万回、累計30万回以上の再生を記録しました。料理よりも作家の作陶風景や、現地パートナーと共同制作した動画の反応が高かったため、それに応じてプロモーションの方針を決定。2016年9月のニューヨークおよび11月のロンドンで開催するワークショップの集客に繋げられました。一方で、少量多品種の作家のうつわという特性上、動画の制作時に在庫があっても公開時に売り切れてしまうことがありました。月間500点の新商品をどのようにPRしていくかという課題も明らかになりました。Pottery」で3日間の展示販売会を開催しました。Potteryとうつわ花田の間に繋がりがあったことで、展示販売会が実現。五人展」と銘打っての開催です。York店」で「抹茶と茶器」の有償ワークショップも実施しました。売るだけではなく、体験を通じて“うつわの楽しみ方”を伝える本プロジェクトならではの取り組みです。展示販売会は早々に目標の売上げを達成し、有償ワークショップも満員となりました。動画を活用することでうつわの価値を伝えることができ、同時に現地の購入者と直接話すことで、海外の人が何に価値を感じ、どのようなものを買いたいと思うのかを具体的に理解できました。販売の好調を受けて、次年度の展示販売会が決定したのも大きな成果でした。販売期間や量が限られるため、1つの都市で展示会を開くのは年1回が最適だとわかりました。現地顧客のリピート購入のためには、オンライン販売が不可欠だと痛感しました。Potteryの協力が大きな要因でした。その経験から、世界各国の都市で日本の陶器を扱うギャラリーを独自にリサーチ。その結果、英国に多数のギャラリーが存在することが判明しました。そこで、2016年11月にロンドンおよび近郊のギャラリーと小売店を20軒近く訪問し、商談を行いました。英国滞在中には現地の料理教室で有償ワークショップを2回開催したほか、英国人陶芸家を訪ねて現地市場についてのヒアリングも実施しました。現地の料理教室で開催した有償ワークショップは、開催まで2週間と短期間の募集だったのにもかかわらず2回とも満席となり、キャンセル待ちも出たほどでした。販売は予定していませんでしたが、参加者の強い要望で使用したうつわの販売も行いました。英国人陶芸家からのヒアリングでは、日本と同じくInstagramなどのSNSの影響で、作家のうつわのニーズが現地の料理家や若者にも広がっていることが判明。SNS対策が新たな課題となりました。Gallery」を訪問。ノウハウを吸収することができ、日本での展開に繋げることができました。出来事2017年1月から、海外向け販売体制の構築を本格化させました。ように、定期的に展示販売会を開催できる現地パートナーを開拓するため英語カタログを制作。英国で訪問した先に送付予定です。日本で開催する展示会と同じタイミングで海外から受発注できるように、海外向けの動画ECサイトも構築しました。海外向けの動画ECサイトには、英国で10冊以上の料理本を出版する現地料理家などからすでに注文が入っています。今後は、月間500品目を超える新商品の在庫管理の仕組みを見直し、日本で入荷すると同時に、海外へも販売できるシステムの整備を計画しています。新たに専属カメラマンも雇用し、さらに動画ECサイトを充実させていく予定。加えて、新たな直販ルートとして、海外クラウドファンディングを3月に開始します。出展先/取引先リスト出展先:展示会ではなく、ニューヨークおよびロンドンのギャラリー小売店を60軒ほど、独自にリサーチし、直接売り込みを実施。海外販売に向けた課題を解決することで、国内のオンライン販売の拡大、特に“東京の店舗に来られない顧客”の獲得と売上げアップに貢献することがわかりました。年間10万円以上、オンラインで購入するリピーター顧客の数が、対前年比で4倍以上に増加。オンライン販売の拡大により、総売上げも20%以上伸長しました。そもそも、従来の“作家のうつわ”の顧客は、1~2点の購入から始まり、店舗や展示会に通いながらうつわが好きになっていくものでした。自宅のうつわが徐々に作家のものに置き換わり、あるタイミングで一気に転換が起きるのです。した“顧客ライフタイムバリュー”の最大化を、これまでは店舗での丁重な接客で実現してきましたが、地方在住の顧客やInstagramなどのSNS世代からのオンライン購入が急拡大している現状を考えると、今後は海外展開を行いつつ、店舗とオンラインのリアルタイムな在庫の同期や、販売量の増大に伴う作家との受発注業務の効率化が急務となってきます。オンラインでも店舗と同じようなおもてなしが重要です。