事例・ノウハウ資料Webマーケティング用語集Webマーケティングツールユーザー投稿記事デジタルマーケティングラボアドテクノロジーアドエクスチェンジの仕組みと特徴アドエクスチェンジの仕組みと特徴アドネットワークの仕組みと特徴DSP、SSPの仕組みと特徴アドエクスチェンジの仕組みと特徴アドエクスチェンジは広告配信枠の取引市場アドネットワークが登場してから約2年後、2010年頃に「アドエクスチェンジ」という広告取引市場が登場しました。アドエクスチェンジは広告枠をインプレッションベースで取引する市場であり、需要(広告主)と供給(メディア)のバランスからインプレッションごとに広告枠の価値を評価して価格を決定します。広告主から見ると、アドネットワークでは「クリック課金型」「インプレッション課金型」など、ネットワークにより課金形態が異なることも多いのですが、アドエクスチェンジという広告取引市場によって、“入札方式のCPM課金型(広告枠単位)“で仕様が統一されました。「どこに広告を出す」から「どの単価で出稿するか」へアドエクスチェンジのうち、広告枠のインプレッションが発生するたびに競争入札を開始し、最も高い金額をつけた購入者の広告を表示するといった方式が「リアルタイム入札(RTB)」と呼ばれます。1番高い金額と言っても、実際はその価格で落札するのではなく、多くは、2位の入札額+1円が落札額となる「セカンドプライスビッディング」と呼ばれる方式がとられます。これは落札額が無暗に高くならないようにするためであり、リスティング広告など入札型の広告ではよく利用される仕組みです。セカンドプライスビッディングにおいて、フロアプライス(最低入札額)以上での入札が1件だった場合、落札価格はフロアプライス+1円になります。メディアはフロアプライスと呼ばれる最低入札額を設定でき、これに満たない入札額の広告を配信しないことができます。この仕組みにより、低い価格しかつかなかった広告枠(インベントリ)を純広告などの他の広告枠として利用することが可能になります。アドエクスチェンジでは、ネットワーク単位やメディア単位ではなく、広告枠単位で価格が決まります。オーディエンスターゲティングアドエクスチェンジとオーディエンスデータオーディエンスデータとは、ユーザーのWeb上の行動履歴から“その人(Cookie)がどんな人なのか?”を推測したパーソナルデータのことです。データエクスチェンジャーと呼ばれるデータエクスチェンジを行う事業者が、複数のポータルサイトと提携し、ユーザーのセグメンテーションを行い、オーディエンスデータ(セグメント情報)として販売します。実際のユーザーのWebサイト訪問履歴が公開される訳ではありません。オーディエンスデータを提供しているポータルサイトなどが、自社のWebページの訪問者Cookieリストをデータエクスチェンジャーに販売します。データエクスチェンジャーは、購入したオーディエンスデータのセグメンテーションを行い、そのセグメントデータを広告のターゲティング利用を目的として、アドエクスチェンジやアドネットワークに提供(広告配信側に販売)するという流れになります。これまでは、広告とメディアの親和性など「枠」でのターゲティングがメインでしたが、オーディエンスデータを利用することにより、ユーザーの行動履歴の特徴から「人」をターゲティングして広告配信することが可能になりました。このオーディエンスデータを用いた広告ターゲティングのことを「オーディエンスターゲティング」と呼びます。+「どんな人に広告を出すか」へオーディエンスターゲティングはあくまでターゲティングの手法であり、実際に広告配信を行うものではありません。オーディエンスデータはアドエクスチェンジと繋がり、そこで入札・配信が行われます。入札が行われる際にインプレッションなどの媒体情報だけでなく、そのサイトに訪問するオーディエンスの情報が加わり、入札が行われます。