it今日、クライアント様に通っている時に会議の中で「なるほど...盲点でした」と言われたホットなお話で、私的には「なるほど、ここが盲点になるのか」とお互いに関心するという(笑)変な事があったのですが、面白くてためになるのでメモっておきます。そのクライアント企業様は、数か月前に「認知広告を拡大」し、たとえばリスティングであればキーワードの拡張を行うなどして、一定成果の数字を伸ばしたとの事でした。その翌月から獲得(特にリマーケティング)の効果(全体の獲得効率)がガクンと落ちてしまっていたとの事で。その要因を企業様は「季節要因」と捉えて、リマーケティングの中(たとえば、ターゲット属性とか、クリエイティブとか、リーセンシー(期間)とかフリークエンシー(頻度)のコントロールをする事で(=つまり、それはリターゲティング広告の運用そのものをいじる事で)脱出できないか、ものすごく苦しんでおられたそうなんです。そんな中、今日僕が、そのお客様のデジタル広告全体の実データを拝見する機会があって、そこを個別に「壁打ち」している時に、どうも一部の「認知系集客」が引っ掛かったんですね。1)クリック率が良くて、効率的に集客をかけていて、成果にはつながっていないカテゴリ。そことは違う部分で2)リマーケティングの構造が「来訪者に漏れなく再来訪を促している」みたいな設計もされていて。この2つを繋ぐと「あ、これはリマーケティングヤバいだろうな」って結論になったんですね。解説をすると、リマーケティング広告って言うのは「Webサイトに1度来たことがある人に、再来訪を促す広告」な訳です。そこの間口が広いのがこの会社の特徴でした。一定のニーズがある層を自社に引き込んでいるので、そこに再来訪させる戦略を展開しておりましたと。ところが、そんな会社が数か月前に行った事は「集客の強化」でした。ワードを拡張して「これまでよりも意識の浅い層」もサイトに呼び込んでしまったんですね。ここで勘のいいひとは気が付くと思うのですが、これって要するに、その後数か月は、リマーケティングする対象の『質』が下がって『量は増える』アクションなんですよね。この状態の時にいくら「リマケが急に悪化した!!」って騒いでもしょうがなくて。それはむしろ「集客側の問題」および、「リマケの設計をもう少し繊細にすればよかった」と言う話な訳です。されることが多いようです。何がタチが悪いって、こういうケースってリマケ側の効果が下がるのが「集客を強化した数週間~数か月後」に出てくるのも珍しくない事ですね。原因が特定されにくい事象です。似た「あるあるケース」だと、たとえば企業のマーケティング成果の悪化が、その企業のマーケティングの仕組みが変わってからBtoCで6カ月、BtoBなら1年後くらいにいきなり出てくるケースって意外に多かったり。急にリードが減りましたとか。それはもう目に見えて出てきます。そんな事が起こるかと言うと、そこでtoBなら(有力だった)ハウスリストが、toCなら(有力だった)マークが枯渇するからです。要はこの手の話って「打ち手」と「成果」の間に「時差」が絶対出てくるんです。(だから、担当者が変わった時に「仕組みが解るまでは施策をいじるな」というのが鉄則)ですので、マーケターなら、必ず「時間」と「全体感」の視点を忘れないようにしましょう。すべての関係が「ちゃんと関係しあっている」と言う前提が重要かつ、真実なのですから。元々はWebディレクター経験を経てから3社計12年のマーケティング経験を持ち、各事業者にて、前年比3倍、前月比700%などの数々の実績を出したプロマーケター。ADTECH(関西)やMarkeZine、Web担当者Forumなど、大型イベントの登壇実績多数。含む、複数の企業でマーケティングの専属顧問になり、事業を展開。現在は業績好調のため法人化し、アジア進出案件など、海外案件も手掛けている。2019年、自身初となるビジネス書籍「ひと目でわかるマーケティング」を上梓。