お問い合わせお問い合わせTOPブログアクセス解析/タグマネジメント【寄稿】Googleアナリティクスの目標到達プロセスをフル活用!カゴ落ちポイント...【寄稿】Googleアナリティクスの目標到達プロセスをフル活用!カゴ落ちポイントの発見事例2015年09月10日アクセス解析/タグマネジメントシェア00ツイートはじめまして、グラシズの土谷と申します。アナリティクスやヒートマップによる定量分析と、ユーザーテストの定性分析による定量・定性両アプローチからのサイト改善を得意としているアクセス解析コンサルティング会社を経営しています。ECサイト事業者様や総合代理店様案件のサイト改善のご支援をさせていただいています。アナリティクスの目標到達プロセスと、ビューを組み合わせることで、カゴ落ちポイントを詳細分析した事例」をご紹介していきたいと思います。これは恐らくこのような活用方法をされている方は少ないのではないかというノウハウの紹介になります。カゴ落ちの影響が大きなビジネスに取り組まれている方には、きっとお役に立つと思います。Googleアナリティクスのおさらいと現状そもそも「カゴ落ち」とはどういうものなのでしょうか。これはユーザがECサイトの申し込み入力フォームやカート画面まで訪問してくれたにもかかわらず、入力ステップのいずれかの画面で離脱してしまうことをいいます。「カゴ落ち」が起きれば、ECサイトの運営者にとっては販売機会が失われていることになります。この「カゴ落ち」を把握し、商品の購入につなげるようにサイト改善を行うために役立つのがアクセス解析ツールのGoogleアナリティクスです。Googleアナリティクスはサイトの改善に役立つ強力なツールですが、「カゴ落ち」を防ぐためには、その機能を理解し、正しい使い方をする必要があります。Googleアナリティクスは、元々は有料のアクセス解析ツールであるUrchinをGoogleが2005年に買収し、無料のアクセス解析ツールとして提供を始めました。非常に高性能なアクセス解析ツールですが、無料のため充実したサポートはありません。そのため、初心者には難しい面もあります。結果、とりあえず導入はしたけれども「初期設定がされていないアカウント」「不十分であったり誤ったりしている設定がされているアカウント」が多いのが現状です。Googleアナリティクスを間違って設定してしまうと、正確なデータが取得できないだけでなく、間違った判断を導いてしまうケースがあります。具体的には以下のようなものが誤った設定としてよくみられます。できない(設計により意図的に設定している場合は問題ありません)このような設定では、Googleアナリティクスが持つ性能の半分も引き出せない状態です。Googleアナリティクスの設定で最も重要な目標設定Webサイトを作ったからには何かしら達成したい目的があるはずです。その目的の達成状況を定量的に評価できるのがGoogleアナリティクスの「目標設定」の機能です。これは、Googleアナリティクスの設定の中でも最も重要といっても過言ではない機能です。目標設定が適切に設定されていると、Webサイトにどのような流入経路から何件の問い合わせが発生したかコンバージョン率がどの程度なのか1訪問あたりの目標閲覧ページ数を達成した訪問が何件発生したか1訪問あたりの目標滞在時間を達成した訪問が何件発生したかなどの成果を計測できるので、Webサイトの効果測定が可能になります。適切に「目標」が設定されているGoogleアナリティクスの画面Googleアナリティクスで適切に目標を設定すると、サイドメニューの「コンバージョン」-「目標」―「サマリー」から、指定した期間で何件コンバージョンを達成したかを確認することができます(図1)。図1.目標のサマリーレポートカゴ落ち状況を把握できる強力な機能「目標到達プロセス」Googleアナリティクスで、もう1つ重要な機能が「目標到達プロセス」です。これは、「サイトにアクセスしたユーザが目標を達成するまでにたどる経路を指定し、ユーザがその経路にどこから入り、どこで離脱したのかを記録」できる機能です。(Googleアナリティクス公式ヘルプより引用)インターネット上のWebサイトではお客さんがどこで不満を感じサイトから離脱してしまったのか、その状況を直接見ることはできません。ECサイトの場合、一般的にユーザは商品の購入までに図2のような手順を踏んでいきます。「注文方法の指定」の段階で「カゴ落ち」が起きているわけです。運営者側からは「カゴ落ち」の発生を知ることができません。Googleアナリティクスの目標到達プロセス機能を利用すれば、カゴ落ちを詳細に把握することができます。「カゴ落ち」を防げる強力な道具となるのです(図2)。図3は、あるECサイトのカート画面を目標到達プロセス機能で計測した結果です。ご注文方法の指定」画面へ遷移したユーザの割合が41.23%です。ご注文方法の指定」以前の画面から離脱し、購入に至らなかった「大きな穴があった」ということを示しています。逆にいえば、ここが売り上げを大きく伸ばすことができる重要な改善ポイントになります。この結果を元に、「商品を購入しようとしたユーザが、なぜこのページで大きく離脱してしまっているのか」について原因を調査し、改善策を立てて、この大きな穴を埋めることができればよいわけです。図3.目標到達プロセス例では、図3において、「注文方法の指定」の画面以前のページでカゴ落ちをする訪問者とは、どういったユーザを想定すればよいでしょうか。サイトに訪問したユーザとリピートユーザが考えられます。この2つのタイプのユーザはサイトに対する信頼度合いが異なります。それがカゴ落ちにどう影響しているかを知ることが重要です。デバイスによってサイトからの離脱状況が異なることも推測されます。これはPCサイトとスマホサイトとでは使い勝手が異なるために起きるわけです。このような状況の違いによって、Googleアナリティクスでカゴ落ちが発生する特徴を発見できないかを考えてみましょう。残念なことにGoogleアナリティクスの「目標到達プロセス」では、仕様により状況ごとで切り分けるフィルタをかけることができません。目標到達プロセスは強力な機能ではあるのですがカスタマイズ性が低いことが難点となっているのです。すればよいのでしょうか。実はGoogleアナリティクスで目標到達プロセスのカスタマイズ性の低さを解決する方法はあります。具体的には「ビュー」に取得したい条件でフィルタをかければよいのです。することでデータの取得が可能となります。今回は以下のようなフィルタを設定してみました。この記事ではフィルタの設定方法については割愛させていただきます。新規ユーザのみを計測するフィルタリピートユーザのみを計測するフィルタデバイス属性の観点PCユーザのみを計測するフィルタスマホユーザのみを計測するフィルタタブレットユーザのみを計測するフィルタ図4.新規作成したフィルタ一覧これらのフィルタを組み合わせて、図5のように取得したいビューを作成します。図5.新規に作成したビュー一覧デバイスによる目標到達プロセスの差こうして作成したビューで、PC経由のアクセスのみを取得する「【アクセス解析用】PCデバイス」と、スマホ経由のアクセスのみを取得する「【アクセス解析用】SPデバイス」の目標到達プロセス結果を図6のように比較し、傾向を分析してみましょう。◆発見した傾向PCユーザが大きく離脱し、スマホユーザの離脱はわずかである。離脱状況を確認すると、直接離脱したユーザ(exit)はわずかであり、特定のページへ遷移した後、離脱している新規訪問ユーザとリピートユーザによる目標到達プロセスの差さらに離脱ユーザの傾向を特定するためPC経由のアクセスに、新規訪問ユーザとリピートユーザのフィルタをそれぞれ適用したビューを作成してみましょう。すると、PC経由の新規訪問ユーザがサイトから大きく離脱していることが確認できました。図8.新規訪問者フィルタと再訪問者フィルタをそれぞれ適用したPC経由アクセスビューの比較こうして条件を組み合わせて分析を掘り下げた結果、「離脱が発生しているページに対してPCサイトの新規訪問ユーザを逃さないための改善が必要」という課題点が導き出されました。このように問題箇所とユーザ像を特定できれば取るべき改善施策の精度を飛躍的に高められることが、お分かりいただけたかと思います。まとめ:Googleアナリティクスの設定を理解する重要性これまで説明してきたようにGoogleアナリティクスの仕様を理解し、適切に設定をすることができればサイト改善の糸口となるデータを取得することが可能になります。Googleアナリティクスの初期設定手順を正しく理解し設定可能なWeb担当者は依然少なく、適切にアクセス解析を実施できるサイトは多くはない状況です。当社がWebビジネス改善のコンサルの依頼をいただいたときに、「やりたい取り組みはたくさんあるけれども、結局最初にやらなければいけないのは全面的なGoogleアナリティクスの導入見直し」というのがとても悲しいですね。計測基盤の整備をして、そこからしばらくデータの蓄積期間も必要です。ご依頼いただく案件のかなりの割合が、そのような状態です。当社も、企業様のGoogleアナリティクスの導入設定支援だけをものすごくしたいわけではなく、そこから先の「改善」に取り組みたいのです。仰っているように、弊社でもアクセス解析のご依頼をいただいたサイトのGoogleアナリティクスが正しく設定されていないために効果的な分析・改善提案ができない案件が多数あります。そこでこれから、Googleアナリティクスの基本設定方法を数回にわたって紹介させていただきます。アクセス解析を実施できないサイトを少しでも減らし、効果的なサイト改善施策に取り組むことができるWebサイトを増やすことにつながればと思っています。同時にサイト改善に取り組む皆様の気づきや、考え方のきっかけになれば幸いです。(※)本記事でご紹介した目標到達プロセスの詳細な仕様は、Googleアナリティクスの大家、衣袋宏美さんの「目標到達プロセスのレポートで、カートから購入までのボトルネックを見つけよう[第56回]」にて紹介されています。シェア00ツイート著者紹介Webサイトの運用でお困りではありませんか?私たちが得意とするコンテンツマーケティングやSEOに限らず、Webの運営・改善に関する総合的な知見を持つ私たちなら、きっと御社の悩みを解決できると考えています。アトリビューション分析を使って成果指標を見直そう「オウンドメディアを始めてみたものの成果指標がわからない」という悩みをよく聞きます。コンテンツマーケティングシェアツイート”個客の動き”をKPIに反映。PVやUUといった表面的な指標では、Webサイトのコンテンツがユ...(続きを読む)2017年06月01日アクセス解析/タグマネジメントシェア00ツイート【スライドつき】Webサイト分析と改善の基礎(後編)こんにちは、ナイル株式会社の伊佐敷と申します。無料のお役立ちeBookダウンロードコンテンツマーケティングの具体的なノウハウを無料でご覧いただけます。Hub(コンテンツハブ)アクセス解析/タグマネジメントでお困りの際にはぜひお気軽にご相談くださいお問い合わせフォーム実務に役立つeBookが無料でダウンロードできますコンテンツマーケティングの具体的なノウハウを無料でご覧いただけます。