2人で世界でも認められる成果をあげたノートンブログのコンテンツマーケティングTweetPocketウェブサイトを見る株式会社シマンテックは世界50カ国以上でセキュリティ事業を展開し、「フォーチュン500」にランクインするグローバルカンパニーです。ウイルス感染」など、ノンブランド系キーワード(特に実際にセキュリティに興味がある方が調べるキーワード)にて1位を取得しています。ノートンブログの成果は日に日に上がってきており、質の高い記事がユーザーに支持されることがシマンテック社内にも伝わり始めました。どのようにして大きな成果を獲得できるブログに成長したのか、その秘訣について担当の山本誠二様にお話を伺いました。コンテンツマーケティングで成果をあげるポイントや実際に行ったスマホページの改善(CVR4.43倍を達成した具体的な施策)も詳しく教えてくださっています。9,900サイトオープンから2年強の2016年10月現在、月間PVは94万PVまで達し非常に安定的に成長しています。ウイルス」といった月間の検索ボリュームが5桁以上のビックワードでも上位表示を達成しています。次のグラフはサイトのオープンからのPV数の推移です。オープンから7ヶ月後の1月末には月間28万PVに達し、その後も順調に推移しています。開始から1年後の2015年6月には84万PV。それ以降から現在までで平均90万PVを達成し、最高115万PVを記録しています。続いて2016年に行ったコンバージョン最適化施策による上昇率です。CV最適化施策によるアプリダウンロードCVR4.43倍ノートンブログでは、記事を読んでセキュリティソフトに興味を持っていただいたユーザーに、ノートンのセキュリティソフト・アプリの無料体験版をダウンロードして使用していただいています。このコンバージョン数をABテストを実施して約4.43倍という大きな成果を達成しました。海外にも認められたコンテンツマーケティングの秘訣とは!?どのような経過を経てコンテンツマーケティングを成功させることができたのか、ご担当の山本様にインタビューしました。様インタビューで伺ったのは以下の4点です。取り組む前の状況ユーザーの検索の多様化に対応するコンテンツが必要だった──御社のマーケティングにはどのような課題がありましたか?webマーケティングは一通り行っていましたが、これまで「ノートン」というブランドキーワードからの流入が大半でした。ブランドキーワードの検索数が年々減っており、最大時の約40%まで激減していました。当時の多くのコンテンツはアメリカのものを翻訳する形で掲載しており、コンテンツの中身は変えずにテクニカルな面で最適化していましたが、テクニカルなSEOに限界を感じていました。競合を見てもブランドキーワードの検索数が低下しているようでしたので、ユーザーの検索の仕方が多様化してきたことが要因であると推測しました。自分の欲しい情報を得るために、複数のワードを組み合わせ、目的とする情報に的確に到達するユーザーが増えたのだと。私達もそのようなユーザーにアプローチする手段を確保するために、ブランドの広告だけでなく、コンテンツを充実させることが課題となっていました。良いコンテンツとは何かをバズ部だけが唯一知っていた──バズ部を選んだ決め手はなんですか?決め手は、バズ部さんがどの会社よりも「良いコンテンツ」の定義を明確に持っていたことです。本格的にコンテンツマーケティングに取り組むにあたり、多くのSEO関係の会社にコンテンツマーケティングの話を聞いたところ、驚くことに「良いコンテンツ」の定義を持っていたのはバズ部さんだけでした。バズ部さんは、さらに「良いコンテンツ」の制作プロセスと、施策の肝となる理論も持っていました。中にはエンタメ寄りのメディア運営での集客を得意とする会社もありましたが、それでは意味がありません。バズ部さんの制作プロセスと理論なら、狙った顧客層を集客できるという確信がありました。取り組んで良かったこと、苦労したことマーケターとして成長し、これまでの顧客とは異なる層を集客できた──コンテンツマーケティングに取り組む中で良かったことは何ですか?今までのユーザー層は主に中年層が多かったのですが、ノートンブログをきっかけに若い層のユーザーにも製品を認知してもらえるようになりました。ノートンブログが7か月で20万PVを達成すると海外のメンバーからも注目されはじめました。海外のSEOチームの同僚が数年かけてできなかったことを数ヶ月で達成してしまったからです。コンテンツマーケティングに取り組むことで、間違いなくマーケターとして成長できました。私たちは2人でコンテンツマーケティングに取り組みました。2人ともマーケターとして10年以上やってきたベテランですが、試行錯誤しながら書き上げ「よし完璧だ」と思っていたコンテンツが一蹴される。一般的に経験を積んでくると必然的に周りから指摘されることが少なくなってきますよね。バズ部さんは、私たちの考えを「全く違う」と真正面から指摘してくださり、しかも指摘されることが正しいということが理解できるので、一切反論できませんでした。これまで私たちが考えるニーズとは、メーカーが伝えたいことをユーザーニーズとすり替え、自分たちに都合のいいニーズを作り上げていたに過ぎなかったと気づきました。ゼロから徹底的に突き詰めて考えられる機会を頂き、ユーザーニーズを理解することができたことはマーケターとして貴重な経験となりました。──コンテンツマーケティングに取り組む中で苦労したことは何ですか?良いコンテンツはユーザーニーズに的確に応えているコンテンツです。当時は言葉では理解出来ていても、具体的な内容が全くイメージ出来なかったため、そんなことがわかるようになるわけ無いと疑っていました。数ヶ月間何度も何度も考え、指摘され、書き直しをしてくうちに良いコンテンツがどのようなものなのかイメージできるようになりました。全部書き直したことも1度や2度ではありません。いう意味ではとても苦労しました。本気でユーザーと対峙するのは最高に楽しい時間でもありました。標準機能であるスクリーンロックとSIMカードロック機能も立派なセキュリティだ。端末を使用できない」状態となる。このスクリーンロック機能使用していない端末を紛失すると、取得者は以下のような操作を行うことが可能になる。端末で実行可能なありとあらゆる操作が実行可能になる。電話会社に依頼して回線をストップしたとしても、電話会社が提供する電話とネットワーク機能が使えなくなるのみでWi-Fiなどを介してネットが使用できればメールの送受信も問題なく行える。電話帳にある友人や家族の個人情報、写真などのデータは守ることができない。(電話会社によって有料・無料の遠隔ロックサービスがあるが、全てのAndroid端末に対応しているわけではない)たとえインターネットに一切接続しない場合であっても、必要最低限のセキュリティとして、このスクリーンロック機能だけは使用しておきたいものである。スクリーンロック機能を使おう」の下書きです。掲載後の記事と比較すると、構成、内容の具体性などブラッシュアップされているのがわかります。山本様自身も「当初案の内容がひどく、見せたいものではありません(汗)。今なら、投稿した記事もギリギリOKが出たレベルだというのが分かります」と仰っています。確かに、最近の記事と比較するとコンテンツの質の違いは明白です。1つ1つの記事に対してニーズ、構成を考え、加筆修正を繰り返した山本様の積み重ねが見てわかります。成果を出すために重要なことニーズを的確に捉えた圧倒的な情報量がユーザーを掴む──コンテンツマーケティングで成果を出すために、何が重要だと感じますか?私が考える、成果を出すために重要なことは2点あります。・ユーザーニーズに徹底したコンテンツを貫く・伝えたいことを深く理解して自分の言葉で語るユーザーニーズを徹底したコンテンツを貫くユーザーニーズを徹底して追求するコンテンツを作成するには、ときに自社の不利益になってでもユーザーのニーズを追求できるかという信念が重要です。ノートンブログでは、ウイルス駆除に関する記事「感染したトロイの木馬を確実に駆除する5つの方法と今後の対策6つ」を書いた際、ユーザーニーズとしては「パソコンがトロイの木馬に感染しているようだけど、どうやって駆除すればよいか?」というニーズがあると考え、自社製品だけでなく、ウイルスチェック・駆除が可能な他社製品も紹介しました。他社の製品まで紹介するくらいユーザーニーズを徹底するという考え方は、社内では全く理解されていない状況でしたが、とにかくユーザーニーズを徹底しようと思い、掲載することにしました。これが実行できるかできないかが、サイトの行方を左右するポイントになります。伝えたいことを深く理解して自分の言葉で語る質の高いコンテンツを作るためには入念なリサーチが必要となり、とにかく時間がかかります。質の高い記事をポンポン量産できるようであれば、誰もコンテンツ制作で苦労はしません。ユーザーに120%満足してもらえる記事を書くためには、ニーズの把握だけでなく内容の充実度も大きな要素となります。セキュリティついての記事は技術的な内容を含んでいることもあり、セキュリティについて詳しくない人が書いたら読み手はそれに気付くはずです。これはセキュリティに限らず、どの業界、どの分野においても言えることだと思います。自分が深く理解して自分の言葉で伝えることが重要です。私はノートン製品の知識だけでなく、他社製品との違い、国内外の事例も調べ、その上でウイルス解析専門の研究員やスパムメールの解析研究員など、他部署の見解を聞き、自分の知見と理解を深めるようにしていました。各技術に特化した研究員をはじめとする社内のさまざまな識者とのやりとりの中で、今まで知らなかったノートンの高い技術などに気付く場面もあり、改めてノートンが他社と比べて優れていると確信を持って執筆に臨むことができました。ユーザーの状況を理解することがコンバージョンの最適化に繋がる——自社製品をユーザーに使用して頂くために取り組んだ施策を教えてくださいノートンに興味を持って頂いたユーザーに製品を使用して頂くためには、コンバージョン施策が非常に重要になってきます。以前、コンバージョンの1つである、ノートンセキュリティのスマホアプリのダウンロード数が伸び悩んでいました。スマホ画面というパソコンとは異なる環境の中で、いかに要素に気づいてもらい、メリットを感じた上でダウンロードしてもらえるかが当然課題となってきます。そのため、以下3つの施策を実施しました。1、スマホの画面下部に固定バナーを設置したノートンブログは、セキュリティに関する圧倒的な情報量を掲載したコンテンツであるために、記事が縦に長くなってしまいます。そのため、コンテンツの途中でユーザーの悩みが解決された場合、記事下のバナーやCTAに気づきにくいという課題がありました。スマホだけ画面の下部に固定表示されるバナーを置くことで、スマホアプリの存在に気づいてもらえるようにしました。2、ユーザーセグメントごとにCTAを3パターン用意した理想は記事ごとに全てCTAを変えることですが、まずはユーザーセグメントごとに3つのパターンのCTAを設置しました。「スマホのウイルス」について書いた記事には、スマホユーザーならではの悩みに添ったCTAを入れ、より自然な流れでコンバージョンへの導線を確立していきました。3、スマホLPの構成を抜本的に変更したダウンロードページは、もともと、直接コンバージョンに関係ないリンク(ヘッダーやパンくずリストやバナー等)が数多くあったんです。余計な離脱を減らすため、それらの要素を全部なくし、すっきりとした構成に変更しました。アイキャッチ画像を付け、ボタンも押しやすくなるよう色や配置を工夫しました。これらの改善をABテストを行い実装したことで、改善前と比較してAndroidアプリのダウンロードのCVR(コンバージョン率)が4.43倍に上昇しました。多くのユーザーに使ってもらえる機会が増えたので良かったと思います。──今後のビジョンや目標を教えてください。今回の成果を受けて日本だけでなく、世界各国のノートンチームでも同様の取り組みを進めていこうと考えています。アメリカではもちろん様々なwebマーケティングの手法が取り入れられていますが、コンテンツマーケティングについてはまだまだ成果をあげられていない部分があります。コンテンツマーケティングの本質的な部分はほとんど理解されていないでしょう。実際に、海外の同僚が今回のバズ部さんとの取り組みの成果を見て非常に驚いています。海外サーチマーケティングのプロ達ができなかったことを、日本のたった2人のチームが数ヶ月で達成してしまったんですから無理もありません(笑)さらに、米国本社に出張した際、全世界のノートンチームのトップが、わざわざ私が仕事をしているデスクまで来て「プロジェクトの調子はどうだ?」と聞きにきてくれました。「調子いいよ」と答えると「そうか、ありがとう、もっとやってくれ」と声をかけてくれました。トップがわざわざ声をかけに来てくれるなんて、世界で認められたという実感が湧きましたね。海外でのプロジェクトにはいくつか懸念点もあります。基本的には上手く行くと考えていますが、民族性、文化の違いがあるため、やはり表現などは考え直す必要があると思いますし、もしかしたらユーザーニーズにも多少相違があるかもしれません。ユーザーニーズは私だけが理解していても、他国の同僚のマーケター達が本当に理解していないとこのプロジェクトは成果を出せずに終わってしまいます。最初の私同様、言葉では理解していても、普通の人は具体的に何がいいのかと判断ができません。理解し、結果が出るまでには少し時間がかかると思います。コンテンツ制作の苦しさを共に楽しむ仲間をもつこと──これから取り組む人へのアドバイス私からは「1人でやらないこと、コンテンツ制作を楽しむこと」を伝えたいです。コンテンツを作るときは考えが煮詰まってくるものです。そこで違う人の意見を聞くと、いろんな視点でものを見ることができます。できれば、自分と全く違う考え方の人がいいと思います。お互いにユーザーニーズの捉え方が異なるときもあります。そのときは互いに議論を重ね、ユーザーニーズをあらゆる角度から探求しました。しても1人でやらなければならない人は、相当の強い意志と情熱を持っている人じゃない限り、途中でくじけるのではないかと思います。私個人としては、初めから1人で取り組むというのは考えられませんね。1人でされる方は是非バズ部さんを頼ってください。ゼロから1を生み出すことって本当に大変ですが、苦労を共に楽しむ仲間と、バズ部さんのように容赦なく(笑)諭してくれるパートナーがいれば、間違いなくそのプロジェクトは成功します。いう意味では、私は最高の仲間とパートナーを得たからこそ、海外からも認められる成果をあげることができたのだと思います。終わりにシマンテック様はたった2人のチームでコンテンツ制作に臨まれました。お2人共マーケティングのベテランでありながらも、弊社の指摘を真っ向から受け止めてくださり、何度も何度も書き直しをしていただきました。毎回の指摘に悔しがりながらも新しい発見を楽しんでおり、難問にぶつかっても絶対に乗り越えようとする様から、コンテンツ制作に対する情熱をひしひしと感じていました。これからは海外という大きな舞台で活躍される山本様、弊社としても期待をしております。