掲載Tweetshareevernotetwitterfacebookgoogle+Hatenabookmark【前回のコラム】「日テレ・土屋敏男×TBS・角田陽一郎に聞いてみた「テレビは、オワコンなのか?」」はこちらCMの発展に寄与することから始まったACC(全日本シーエム放送連盟)の活動は、その目的を変え、新たにクリエイティビティを軸に日本の産業に貢献しようとしている。AWARDS」に名称を変更した。土橋代幸さん(トヨタマーケティングジャパン)と、新部門検討のプロジェクトチームメンバーである嶋田三四郎さん(博報堂DYメディアパートナーズ)、井上裕太さん(\QUANTUM)の3名に話を聞いた。取締役)1984年トヨタ入社。財務部を経て90年に宣伝部へ異動。初代プリウスや企業広告を中心に手掛けた。土橋:これまでのACCは、CMを中心とした広告領域のプロフェッショナルが集う集団でした。今、そのプロフェッショナルたちが持つクリエイティビティを発揮できる領域は膨大に広がっている。広告領域にとどまらず、日本の産業あるいは社会全体の課題に貢献し、いい影響を与えられる集団へと変革を行います。—なぜ大きく変わろうとしているのでしょうか。土橋:僕は広告の世界に20数年いますけれど、およそ20年前はさほど大きな変化がなかったんですよ。市場の変化は細かくあったけれど、構造や勝ちパターンは変わらなかった。ところがここ数年で、これまでにないような大きな変化が起きている。デジタルが台頭し、メディア環境が変わり、お客様の購買行動も大きく変化した。CMは大きな影響力をもって企業の広告活動を担ってきましたが、現在はそれだけで宣伝活動を考えることはほぼありません。ACCの役割も、大きく変わらなければいけない時が来たということです。部長)メディア&コンテンツの特性を生かしたクリエイティビティを軸に、統合コミュニケーションプロデュース、テレビ番組、ラジオ番組、イベント等のコンテンツプロデュースを手掛けるメディア・コンテンツプロデューサー。嶋田:世の中の変化に対応するというのが、今回の変革の大きいテーマですね。CMの影響力はまだまだとても大きく、大事な要素ではありますが、それだけではない。僕は広告会社にいるので、お客様の商品やサービスを届ける術が本当に多岐にわたるようになったと感じています。すごく難しいのですが、裏を返せばやれることが何万通りにも増えた、おもしろくなったということ。我々はそこを企業やメディアの皆様と考えていきたい。ACCでも“変化をおもしろく”と捉えていきたいですね。井上:これまでACC賞というのは、メディアと広告を掛け合わされたクリエイティビティの領域にフォーカスしてきたと思うんですが、今はありとあらゆる業界で新規事業を作り、収益構造を変え、新しい領域に入っていかなくてはならない。広告の分野だけではなく、全ビジネスのファンクションにクリエイティビティが求められているんですよね。土橋:勝ちパターンがなくなっているからこそ、みんなで模索し、方法を一から積み上げている状態です。「メディアクリエイティブ部門」をつくるのも、人々のメディア接触が劇的に変わっていて、それに応じてメディアの方がさまざまな工夫を凝らしているから。嶋田:勝ちパターン、本当にありませんよね。Studio事業責任者)マッキンゼーで日米欧の顧客への経営コンサルティングに従事後、被災した若者の教育支援を行う財団法人の創設・経営を経て、独立。フィールドマネージメント等で日米の大企業の新事業創出支援、スタートアップの経営支援を実施。Combinatorなどを取材。Studio事業の責任者として大企業及びスタートアップとの共同事業開発、イノベーション・コンサルティング、コーポレート・アクセラレーターの企画運営を統括。井上:「戦略の時代の終わり」。結局いくら戦略をうまく描いても、最後にユーザーが「なんか気持ちよくない」と思えば使われないんですよね。ユーザーとどう対話して、どう届けていくかで最後が決まる時代になっている。ユーザーとの対話が得意な人々には、さまざまな活躍の場があるはずなんですよ。土橋:僕が行っている床屋さんは田んぼの真ん中にあるんだけどね、田舎なもんで店の中を床屋の子どもが走り回ってるわけ。「どんな番組が好き?」って聞いたら、「テレビは観ない」と言うんですよ。「テレビはその時間まで待ってなきゃいけないじゃん」と。Stick」を挿して、テレビでYouTubeを見てるわけ。小学1年生が次々とユーチューバーの名前を挙げるんだもの。時間になったらテレビの前に座るんじゃなくて、自分たちが軸なんですよね。井上:広告会社自身もすごく変わろうとしているのを感じます。広告をつくる過程というのは、エンドユーザーを深く理解して、彼らに届くコミュニケーションを考えるということ。それは企業が新商品を開発したり、事業価値の新しいモデルをつくる時にも活きるクリエイティブのリソースだと思います。土橋:メディアの在り方や、これまでにない未来をつくるビッグアイデア。様々なチャレンジをACCが顕在化し、活性化し、クリエイティブの発展の手助けができたらということですね。橋田和明さん×原野守弘さん対談。シルバー受賞作品:GODIVA「日本は、義理チョコをやめよう。」-(2019/6/14)辺境の異種格闘技。」審査委員座談会<Part2>(2018/6/12)なぜACC賞にデザインのカテゴリーをつくったのか。KIKAKU...2020.01.31カオスな時代を動かす。QUARASがコピーライターを募集。