中国産業スペシャリスト4人の日系企業の内販への提言2012.03.09「世界の工場から世界の市場へ」。中国がこのように言われるようになって久しい。来料加工から独資に切り替えたばかりの多くの日系製造企業にとって、中国市場への進出は始まったばかり。これまで海外市場向けにモノを作ることだけに専念してきた企業が、中国市場への内販を模索している状況だ。)で弊社のブースを訪れた、中国産業スペシャリスト4人に、これからの日系企業の内販の姿について意見を聞いた。内販の話をする前に、まず香港での「日本」の存在についてお話ししましょう。香港はかつてはイギリスの植民地であり、外国からのものが数多く入り込んでいました。日本からのものが多かった。私が育った70年代の香港は、歌やテレビ番組、そして雑誌など、日本のものであふれ、それが80年代まで続きました。私たちの年代は、それらを見て育ったわけです。日本に対する理解が深く、日本のものが一番だと思っていました。香港は植民地だったこともあり、当時は国家感、民族感というものがなく、外国のものを受け入れやすい土壌だったということもあると思います。テレビには香港の番組が数多く流れていました。ファッションについても、香港の女性たちの真似をするようになっていきました。日本から大きな影響を受けている香港の文化を、大陸の人たちが真似するようになっていったのです。中国も、歴史的な理由から複雑な気持ちを持ちながらも、日本の文化やモノに対して憧れを持つようになっていきました。日本の電気製品は信頼感がありました。私自身の経験でもありますが、当時、大陸にいる親戚を訪ねる際には、多くの香港人が親戚に頼まれて日本製のテレビを担いで持っていったものです。日本製品に対する気持ちは、今も大きく変わっていないと思います。政治的・歴史的な感情を除けば、多くの人が日本のものをいいと思っている。いう意味では中国大陸という市場は難しくありません。いえ、中国人はコストパフォーマンスに対して非常にシビア。有名ブランドに対する憧れはあっても、価格に見合う価値がなければ受け入れません。それは産業用部品でも同じです。日本製は性能が良く、高品質なことは誰でも知っている。どの企業もコストダウンが迫られているなか、いくら耐久性があるとか、高機能を謳っても、目先の値段には勝てません。それに対応するには、大量生産によりコストを下げて、品質の高いものを作るしかありません。消費者の価値観が変わるのには時間がかかりますが、不可能ではない。収入が増えていくにつれ、よりいい物を求めていくことは、どの国も変わりありません。市場の変化を見極めながら、常に対応できる体制を作っていくことが必要だと思います。私はこれまで、華南の日系製造業のIT構築関連のお手伝いをさせていただいてきました。そこで見てきたなかで、中国での内販に成功している日系企業の例をお話しします。中国でモノを売るには、営業スタッフは中国人でないとダメだということです。日本人営業は、結局は対日系企業だけの営業になってしまう。中国で営業をやっていくには、時代の変化を敏感に察知できる人間でないといけません。いう面では、やはり日本人営業マンは中国人営業マンに勝てません。既存客には最低月1回は訪問し、雑談などを通じて顧客の業界の状況を把握していく。その情報を日報にして、社内メールで流しているところもあります。どの企業も現地に特化し、長年にわたって地道にビジネスを行なっている。十何年も続けてやっていくうちに、名前が知られるようになり、向こうから連絡が来るようになるそうです。中国製品にコストで負けないものを作っていくのはもちろんのこと、長く地道に諦めない姿勢が大事。地道にというのは、顧客の声をヒアリングし、その声に応えていくこと。それが成功につながっていくのです。小ロット多品種生産など、中国メーカーにはできないことをやっていく。とっかかりは小さい仕事でも、そこから大きな仕事に結びついていくこともあります。日本で成功した製品・サービスをそのまま中国で売ろうとしても無理。アイフォーンのように、自分がいいと思って作ったものが世界中で売れまくるなんてことは、スティーブ・ジョブスにしかできません。あのウインドウズでさえ、以前は海賊版の横行に文句を言っていたのに、中国から「高すぎる。価格設定が悪い」と言われ、結局はそれに折れて、中国では廉価版のOSを出しているくらいですから。中国の市場に入り込んでいくには、まず小さいところから攻めていく必要がある。それには日本で企画していたのではダメ。現地の声を生かし、現地で作る。こちらの市場に特化したものを作らなければいけません。結論から先に言うと、中国での内販なんてやめたほうがいい。中国で成功しないと生き残れないと言いますが、かつて中国市場というのはなかったのだから、なぜ今になって中国で売らなくてはいけないのか。それを考えず、ただ中国に来れば売れると考える企業が多すぎます。たしかに成功した企業もある。マスコミにもよく取り上げられています。競馬と一緒で、勝った人は騒ぐけど、負けた人は黙って引き上げるから目立たないだけ。13億人の市場なんていっても、日本製品を買えるほど金銭的に余裕があるのはまだ少数で、日本企業にとって中国市場が13億人と単純に考えるのはおかしいんです。売るだけではなく、売上金回収の問題もあります。香港企業は、顧客からの以前の支払いがまだだったら、出荷を止めてしまう。日系企業は信頼が大切と考え、前の支払いが滞っていたとしても、オーダーが来たら生産して出荷してしまいます。それで未収金が雪だるま式に増えていく企業が多い。未入金なら出荷を止める命令を出せる権限を、経理(会計)が持つべきなんです。多くの場合、香港系企業は香港系から、中国企業は中国企業から、モノを買います。日系企業から買うのは、日系企業しか作れないもの。日系企業はこれで生きていくしか道はないんです。日本人技術者は安かろう悪かろうのモノは作れない。どんと構えて、日本製品がいかにすばらしいか、気概を持っていかなければ。そもそも、取引相手が何をどのように作っているか知らない日系企業が多すぎます。相手が何を求め、いくらで部品を買っているのかを、きちんと調べなければいけません。相手に言われるがままにコストダウンし、それで技術力はつきましたが、作っても作っても儲からないという状態になっています。あと、日本から来ている本社の連絡係みたいな駐在員は、全部日本に帰してしまうこと。能力もやる気もある現地採用を雇ったほうが、企業にとってはずっといいと思います。30年以上にわたり見続けている、ベテラン産業調査アナリスト。華南における日系の製造業にとって、中国はモノ作りの拠点であり、製造した製品は輸出するという体制が続いてきました。そのため、中国国内で物を販売する組織はなっていませんでした。市場があることは分かっていても、その市場にどのようにしてアクセスするのかのノウハウがない。取引先が確保できるのか、販売したのちの代金回収など、解決しなければならない問題が山積みです。市場調査や人脈作りも非常に重要になってきますが、マーケティングや人脈作りに人材と時間をさく余裕がないところがほとんど。そのため結局、安心してすぐに取り引きができるのは日系企業、ということになってしまっています。日系の顧客があれば、取引先はあるていど確保できます。進出した場所の周囲からアプローチすることです。いって、いきなりローカル企業にアプローチするのは難しい。産業展をPRの場として活用していくのも一つの方法です。セットアップメーカーやティア・ワンが調達先のローカル化を進めていくなか、競争は厳しくなっています。日系同士でも甘くはない。国籍を超えた技術、品質で勝負していくしかありません。技術力とネットワークの構築のため、まずは進出先の周囲から取引先を探し始める。中小企業にはあまり余裕はありませんが、広告や情報ネットワークの構築が重要になってきます。最初のマーケットはせいぜい広東省内にとどめ、実績を積み重ねていくに従って、上海とか全国に広がる可能性もあります。自動車業界では、日系メーカーが10万元を切る車を市場に出すようになっています。部品や素材をローカル市場向けにしており、どこまでグレードダウンに妥協できるかはキリがありませんが、中国のマーケットに合ったものを、品質を落とさない範囲のコストダウンで作っていかなければなりません。今ではユーザー指向の自動車開発をどこも行なっており、環境に優しい車、大衆が手に入る車など、いろいろな層を考えた品揃えになっています。それに対応するためにも、地域性と所得格差に合わせた製品を作っていく必要があります。これからは内販型企業の受け皿となる支援センターを作るべき。商工会のような企業同士の情報交換の場であるとともに、内販に関する問題を解決支援するオーガナイザー的な役割も持つ。このような機関を持つことにより、日本企業の中国への進出を促していけると思います。