■若者は消費意欲が旺盛で流行を牽引する存在から、貯蓄志向が強く堅実な消費者へ平成が始まったバブル景気の真っ只中の頃は、休暇のたびに海外旅行を楽しみ、海外の有名ブランド品を求める若いOLの姿や、ローンを組んで新車を買う新入社員の男性の姿などが見られた。若者は消費意欲が旺盛で、流行を牽引する存在であった。バブルは崩壊し、失われた10年、20年を経て、若者は貯蓄志向が高く、地に足のついた堅実な消費者へと姿を変えている。この様子を見て、バブル期に消費を謳歌した世代は、「今の若者はお金がなくてかわいそう」「お金を使えなくてかわいそう」と思うのかもしれない。今の日本では、若者ほど生活満足度は高く、20代以下は8割を越える(図表1)。若い世代ほど経済状況が厳しいようだが、30代の所得・収入や資産・貯蓄の満足度は、バブル世代が含まれる50代を越えている(図表2)。このギャップには何があるのだろうか。「平成における消費者の変容(3)」では、「若者」に注目して、この30年の暮らしや消費、価値観の変化を捉える。本稿では「若者」をおおむね35歳未満の未婚者とする。図表3は、日経平均株価と流行語の推移を見たものだ。生まれた直後にバブルが崩壊し、株価は大きく値を下げた。ネットカフェ難民」「派遣切り」「年金パラサイト」が並んだ。2008年にはリーマンショックが、2011年には東日本大震災が日本を襲った。日本人の消費ではないが「爆買い」「インバウンド」という力強い言葉も並ぶようになった。一貫して進化し続けたのは情報通信領域だ。「AIスピーカー」と進み、現在でも技術革新は続いている。若者を中心にライフスタイルも変化した。イクメン」「日傘男子」など、男女のライフスタイルのボーダーレス化も進んだ。若者の競争意識や消費欲が低下している様子や堅実志向が高まる様子は、「ゆとり世代」「さとり世代」「マイルドヤンキー」と称された。「バブル世代は消費意欲が旺盛」という印象があるように、消費行動に関わる価値観は、アルバイト代やお小遣いで消費の楽しさを知り始めた学生時代、あるいは、社会人になり自由になるお金が増えた時期の社会環境に影響される傾向がある。BE:659060378-2BP(8000)その数はコンビニの2倍で全国に約10万軒もあるといわれるスナック。今では毎年着実に数を減らしているという。カラオケボックスの増加、ママの高齢化での廃業、ウイスキー離れなどが主な理由だが、とりわけ20代、30代の男性客が行かなくなっている。「20代後半の部下を門前仲町のカラオケスナックに誘ったら、2人とも席に着くなり携帯を取り出しLINEですよ。私が歌ってる最中もそう。女の子とはたいして話をしないし、参ったね」こうボヤくのは、50代のサラリーマン。若い世代の気持ちが分からないわけではない。上司と一緒に場末のスナックよりは、ガールズバーで一杯の方がいいだろう。スナック好きの酒場ライター・小石川ワタル氏がこう言う。「若者がスナックに行かないのは、“1人で生きていける時代になった”からだと思う。飲みながら仕事の愚痴から失恋の話までできたからでしょ。店の女性が話し相手になって人恋しさも満たしてくれた。ところが、今の若者は職場で困ったら辞めちゃうし、フラれるのが嫌だから恋愛はしない。買い物も遊びも友人とのやりとりもスマホ1台で完結してしまう。他人に接しないで生きていけるわけ。“人って人の中にいてこそ人だ”と名言を吐いたけど、いまの若者は自ら人間らしさを放棄しているも同然。