追い風はなくなった中小企業はつぶれるのを待つしかないのか?営業スタイルの変化。今や企業を取り巻く環境は大きく変化し、過去の勝ちパターンや成功法則は通用しなくなりました。がんばれば成長できる、いいものを作れば売れる時代は完全に終わってしまったと言ってよいでしょう。追い風はなくなった高度経済成長期からバブル崩壊までのおよそ40年は、普通にやっていれば成長できたよい時代でしたね。人口も2004年まではずっと増加してきました。人口増加はマーケットの拡大を意味します。マーケットが拡大していれば、他社に勝たなくても成長できます。場合によっては、他社に負けていても成長できるのです。人口増加率、マーケット成長率よりも自社の成長率が低ければ、もしかすると自社としては伸びていても、ライバルには負けていたのかもしれません。あなたの会社が、高度経済成長期に創業して、いまだに小さな会社なのであれば、創業した時より大きくなっていたとしても競合には負けていたのだと認めるしかないでしょう。それでも存続できたのは、人口増加、マーケット拡大のおかげだったのです。今やそれらの追い風はなくなりました。人口減少は深刻な問題です。少子化対策をしたくらいでは人口は増加しません。今産まれても20年経たないと大人になって子供を産むことはできません。少々出生率が上がったくらいでは、人口は増えないのです。中小企業はつぶれるのを待つしかないのか?人口が減るということは、人間の口の数が減るということですから、まず食が減ります。衣もいらなくなります。住も少なくて済むようになってしまいます。クルマも減り、家電も減り、スマートフォンを使う人も減っていきます。なれば、ほとんどの業界が縮小していくことになるでしょう。生き残りをかけた厳しい戦いが始まっています。がんばるだけでは成長できず、いいものを作ったからといって売れるとはかぎらず、安くしてもそれだけでは売れない時代に突入しているのです。中小企業は、つぶれるのを待つしかないのか?断じてそんなことはありません。中小企業には中小企業のやり方があるはずです。このコラムでは、こうした厳しい環境下で、それでも中小企業が成長、発展していくために、いったいどのように「営業」していけばよいのかについて考えていきます。求められる役割が変わった足で稼ぐ!行動重視型1980年代の営業は、まさしくがんばれば売れる時代で、営業スタイルは、『行動重視型』だったと言ってよいでしょう。訪問件数が売上に直結していたので、いかに効率よく営業活動をするかということが最大のテーマだったのです。「何が必要ですか?」御用聞き型それから少しずつ顧客ニーズが多様化し、お客さんが何を求めているのかがわかりにくくなってきます。「何かお困りごとはありませんか?」と聞いて回る『御用聞き型』が幅を利かせるようになりました。知的?提案型そして、よりいっそう顧客ニーズの把握がむずかしくなると、営業パーソンがヒアリングと称して問題や課題をお客さんに聞き、その内容を提案書にまとめてプレゼンする『提案型営業』へと移っていきます。同じ志を持つ同志!パートナーシップ型さらにお客さんが抱える問題や課題がむずかしくなり、とうとうお客さん本人ですら解決策を見い出すことができなくなってしまいました。お客さんは、売り手・買い手という関係を超えて、自社の課題発掘から課題解決策までを一緒に考えてくれる共同作業者、すなわち『パートナーシップ型営業』を求めるようになったのです。『パートナーシップ型営業』が求められるようになった背景には、インターネットの普及があります。インターネットの普及により買い手は、これまで営業パーソンや業界誌などから収集せざるを得なかった情報を、自分で簡単に手に入れることができるようになったのです。この結果、売り手側から提供される情報に対して、お客さんは非常にシビアになっていきます。「もううちには直接訪問してくれなくていいから、その分、価格を下げてくれ」と言われて困惑するケースが増えてきていることを肌で感じています。たしかに似たような機能や仕様の商品が、世界中にあふれています。個人レベルでWEBサイトにアクセスして、世界中の商品を手に入れることができる時代です。身近にいてフットワークよく製品を提供するだけの営業活動は、もはや用済みになってきているのです。ひるがえって考えてみると、このことは、買い手であるお客さんもまた、同じように厳しい市場環境の中で自社の顧客に対して同じ悩みを抱えているということに気づきます。今、お客さんは、自ら抱えている問題や課題に対する解決策を一緒に考えてくれるパートナーを求めているのです。「足で稼げ!」と言っていた行動重視型の時代とは隔世の感がありますね。営業パーソンに求められるスキルや能力も行動重視型の時代とは比較にならないほど多くなってきているのです。わたしは、様々な会社に伺って営業コンサルティングをしています。どの会社も従来のやり方を従来のまま行っているだけでは立ち行かなくなってきていることを肌で感じます。がんばれば売れる時代はすでに終わっているのです。既存の商品を既存の顧客に販売しているだけでは売上は下がる一方なのです。がんばるだけでは成長できない時代には、新しい仕事を新しいやり方で行っていくことが必要です。新規顧客や新規チャネルを開拓していく、新規の商材を販売していく、といった新しい取り組み、新しいチャレンジを行うことを避けて通れなくなってきているのです。チラシを打っても効果なし「営業スタイルが変化してきたのはわかった。当社の課題は、その前段階なんだよ。営業先をどう見つけるか、つまり見込み客の確保をどうするかが一番の課題なんだ!」あなたのそんな声が聞こえてきそうです。見込み客と出会わないことには、営業を始めることはできません。見込み客の確保は、すべての中小企業のテーマと言ってもよいでしょう。大企業なら、見込み客の確保をマーケティング部門が担い、見込み客に対するセールスを営業部門が行う、というように分業しているケースもあるでしょう。大企業であれば、マーケティング部門のプランニングのもと、潤沢な資金を使い、テレビや雑誌などのマスメディアに大々的に広告を打つことができます。多くの中小企業には、そもそもマーケティング部門がありません。営業部門側でなんとかして見込み客を確保するしかない、というのが中小企業の実情です。そもそも中小企業は見込み客の確保に、多額の資金を使うことはできないのです。それでは、中小企業は、どのようにして見込み客を確保すれば良いのでしょうか?代表的な手段のひとつに、チラシがあります。「新聞折り込みなどのチラシの反応率って何パーセントくらいだと思いますか?」わたしは、セミナーなどでよくこの質問をします。実際に、チラシを打ったことがない方は、よくわからないので、このようにお答えになります。ご本人的には少なめに回答されたようですが、8%と言えば、すごい数字です。「こんなにステキな商品があるのか♪」と胸を躍らせて800件もの見込み客が問い合わせをしてくれるということなのですから。1回の折り込みチラシで800件もの人が集まってくれるのなら世の中の新聞は折り込みチラシだらけで大変なことになってしまいますね。考えると、8パーセントという数字はありえないとおわかりいただけると思います。本当は何パーセントなのでしょうか?少し考えてみてください。考えましたか?答えは0.01パーセントです。1万枚のチラシを配ってやっと1件の反応があるという数字です。この1件は、成約数ではありません。問い合わせの件数に過ぎないのです。仮に、問い合わせからの成約率が20パーセントだとします。すると、1万枚のチラシを配布して、その0.01%(=1件)が問い合わせをしてくれて、その20%(=0.2件)がやっと成約に至るということです。1万枚の折り込みチラシでは1件の成約も獲得できないということなのです。チラシを1枚折り込むのに、紙代も含めれば6円くらいかかります。チラシを5部作って、それを新聞折り込みして30万円かかったとしても、そのチラシに対する問い合わせが、たったの5件というのが、悲しいですが、現実なのです。この5件は問い合わせをしてくれたというだけで買ってくれたわけではありません。この5件の問い合わせから成約までこぎつけることができたのが、たった1件だったとします。すると、この1件から30万円の粗利を確保することができて初めて、収支トントンになるということなのです。30万円の粗利を確保できなければ、この折り込みチラシ作戦は、赤字だったということになってしまいます。これでは、一体何のために、折り込みチラシを配布したのか、まったくわからなくなってしまいますね。中小企業にとって、見込み客確保のために、折り込みチラシを打つというのは、多くの場合、どうやらあまり良い作戦ではないようです。採用難!足で稼ぐことすらできない「やっぱり、チラシみたいな飛び道具に頼っていてはダメだ!当社は、営業の原点に帰って、中小企業らしく、足で稼ぐぞ」あなたは、こんな風に思ったかもしれません。今は、それがとても難しいのです。人口の減少は、マーケット縮小と同時に、働き手の人材不足をもたらすからです。「足で稼ぐ」というのは人海戦術です。「足で稼ぐ」ためには、足を動かす人材が十分に社内に確保できている必要がありますね。ところが、これがむずかしいのです。2005年から総人口が減少に転じ、すでに1990年代の後半から15歳から64歳までの生産年齢人口は減少に転じています。当時はバブル崩壊後のリストラ時代で、大企業では人員削減が進み、新卒の採用は縮小されて「就職氷河期」と言われた時期でした。どちらかと言えば、人が余っている状態だったので、現役世代の減少が人材不足に直結しなかったのです。団塊の世代が一斉に定年退職を迎える時期に差し掛かってきたこともあり、2005年あたりから大手企業を中心に採用数を増やす動きが出始めました。2006年、2007年の新卒採用は売り手市場に逆転していました。その後、リーマン・ショックなどの影響により一旦、新卒採用は買い手市場になりましたが、2016年4月の有効求人倍率は、134倍と非常に高い水準になっています。大手企業の採用意欲が高まっているのです。若手人口が減っているところに大手企業の採用攻勢が強まれば、当然ながら中小企業の人材採用は、非常に厳しい状況になります。上の図は2010年時点の人口ピラミッドです。年齢構成を考えながらこの図を見ていきましょう。15歳から64歳までの生産年齢人口が、8,000万人になっています。そのうちの若手層である18歳から34歳までの人口は2,470万人です。これが下の図の通り、2030年には、生産年齢人口が6,700万人になり16%減少します。若手層である18歳から34歳までの人口については、さらにその減少傾向が顕著で、1,920万人・23%減となります。この2010年から2030年までの20年の間に総人口は約8%減少しますが、総人口の減少より現役世代の減少の方が速いですし、その現役世代の減少よりもさらに若手層の減少スピードが速いわけですから、若手人材の確保がますます厳しくなることは間違いありませんね。採用力の高い大企業ならともかく、知名度の劣る中小企業で若手人材を採用するのは、今後ますますむずかしくなるでしょう。若手人材とは、人件費が安くてもがんばってくれる人たちです。20代前半の社員に月給を30万円払うと言えば喜んでくれるでしょうが、40代50代の社員に月給30万円と言ったらどう反応するでしょうか。「子供の教育費もかかるし、家のローンもまだたくさん残っているので勘弁して下さい」となるのではないでしょうか?「足で稼ぐ」ために、必須である若手人材の確保が、中小企業には非常に困難になっているのです。WEBで成果が出るのは大企業だけ今では、中小企業でもWEBサイト(ホームページ)を持つことが当たり前の時代になっています。ところが、大企業と異なり、中小企業ではWEBで成果が出ないケースが非常に多いのです。「WEBサイトはあるけれど、一向に見込み客確保や売上につながらないので、何とかしたい」という相談をいただくことがたくさんあります。いったサイトを見させてもらうと、多くの場合、共通する問題点があります。その中で代表的なものは3つです。第一の問題点は、自社の商品やサービスを知ってもらうことのみに必死になっているという点です。WEBサイトをつくる上で、自社のPRをすることは重要です。熱くなり過ぎるあまり、売り込み色が強くなりすぎると逆効果になってしまいます。WEBサイトを閲覧する人は何らかの目的があってサイトに訪問しています。この目的をかなえるようなコンテンツをつくることが重要なのです。「当り前じゃないか」という反応をします。あなたもそう思ったかもしれません。この点で、中小企業は、大企業と比べると圧倒的に不利です。大企業なら、自社の商品やサービスを知ってもらうためにWEBサイト上に多くのスペースを取る必要はありません。大企業の商品やサービスは、対企業向け、対消費者向けを問わず、すでに一定の認知を得ているからです。大企業は、自社の商品やサービスの紹介は、ほどほどにして、サイト閲覧者の目的をかなえるコンテンツを提示しやすいのです。「あぁ、あれね」と認知される大企業とちがい、自社や自社の商品やサービスをわかってもらうだけで大きな労力がかかってしまうのです。第二の問題点は、自社サイトの実態をつかんでいないというケースです。中小企業の方に自社サイトに関する詳細データをお尋ねしても、明確な回答が返ってこない場合が数多くあります。アクセス数や重要キーワード、どのようなキーワードで検索されていて、どのようなページが閲覧されているかなどを把握しておられない場合が多いのです。ひどいケースでは、そういった数値をモニタリングするためのグーグルアナリティクスなどのツールが設置されていないこともあります。実体を把握しなければ改善ポイントは見えてきません。WEBサイト運営は、日々の検証・改善の繰り返しなのです。ところが、これも中小企業にとっては、非常に難しいのです。大企業であれば、専任の担当者を配置し、日々、計数を吸い上げ、検善のサイクルを回すことができるでしょう。結果的に、大企業のWEBサイトは成果が上がるものに成長していきます。ところが、中小企業はもともと、人手不足です。WEBサイトの運営のために担当者を配置する余裕がないのが中小企業の実態です。第三に、WEBサイト運営に一貫性が欠けているという問題点があります。WEBサイトの運営にあたり、制作業者、SEO業者、広告会社、などがかかわることになりますが、この関係性がバラバラで一気通貫のコントロールができていないのです。WEBサイト制作においては、デザイン面だけでなくSEOにも適した構造になっていなければいけませんし、SEOは単にテクニカルな対策を行うだけでなく、集客を想定したコンテンツを考えることも必要です。広告展開はどうするのか、更新はどうするのか、といったことも一貫性をもって決定していく必要があります。いったことは、大企業であれば、社内スタッフを配置し、その調整役を担わせるということが可能ですが、中小企業の場合、そんな人的余裕はありません。その結果、全体の一貫性が欠けるチグハグなWEBサイトができあがってしまいます。安心してください!このようにして、WEBで成果が出るのは大企業だけ、という中小企業にとって悲しい状況が生まれてしまうのです。「チラシはダメ、足で稼ぐのもダメ、WEBもダメ。すればいいのだ!中小企業は手をこまねいているしかないのか!」あなたは憤っておられるかもしれません。