届こうとしている中、地方店舗の販促においても効果的にデジタルを活用することが求められます。西武・そごうでは、各店舗担当者の意識変革を促しつつ、徐々に店舗販促にもデジタルを活用することを推進。その取組から、個別店舗販促のデジタル化に必要な視点・アクションを探ります。占める時代になる中で、実店舗をもつ小売店でも本部主導のデジタルマーケティングの活用は浸透してきました。全国各店舗の広告販促活動のデジタル化には及ばず、そのギャップが課題となっています。店舗の百貨店を持つ西武・そごうにおける店舗起点のウェブマーケティング改革プロジェクトを通じて、この課題に必要な仕組みと成功の秘訣を考えてみました。業界全体が厳しい市場環境に置かれている中、西武・そごうは伝統的なチラシを主体とした販促手法からの脱却を模索していました。本部主導で実施している夏のセールなどの大型キャンペーンで、ネット広告の利用を推進。本部内で知見を蓄積してきました。ステップとして、店舗販促のネット広告利用拡大を目指しました。紹介しながら、どのようにして店舗起点でデジタルマーケティングを推進する土台を作り、上述の課題を解決していったのか見ていきたいと思います。わかりやすく一貫した社内コミュニケーションを本部が全方位で展開これまで本部・各店舗共に、宣伝広告・販促に携わるスタッフは広告枠を押さえることを仕事として捉えていました。そこで、本取組を推進した本部では「枠から人へ」というキャッチコピーをつけて取組みを推進してきました。いうような、今まで自分たちが使ってきたメディアと同じ土俵で比較したわかりやすい訴求を行いました。誰でも上司が理解していないことを実施することは難しいため、各店舗のスタッフだけでなく、同時に経営層へのコミュニケーションなど、社内の上・横の会話を徹底して実施しました。本部・店舗間の予算配分を工夫し、トライしてみようと気軽に思える仕組みを整備デジタルマーケティングを推進していくということを打ち出した後、ウェブ広告の利用を推進するという目的で各店舗から毎月一定額を本部にて蓄積。実際に実施したいと挙手した店舗は、その予算内から広告を配信するという仕組を構築しました。新しいことに取り組まなければならないという意識は形成されていたところで、このような予算配分に切替えることにより、店舗にとっては、通常の販促にプラスしてウェブ広告を実施できるので、挙手するインセンティブが高まりました。月、ちょうどバレンタインという大きなイベントとも重なり、明らかな効果を見ることが出来、最初の機運をその後につなげることに成功しました。キャンペーンを設定しました。広告運用会社とのオペレーションやコミュニケーションは本部に集約し、各店にかかる必要工数を最小限まで削減しました。訴求したいですか、という、ともすると通常の販促で忘れられがちなコミュニケーションの基本要素を折り込み、改めてターゲット層が誰なのか、どのようなメッセージを伝えたいのかという事を考えてもらう機会をつくりました。運用方法について解説したわかりやすい動画を掲載することで、自己学習を促せる工夫も施しました。工数削減の効果だけでなく、モメンタムを作りモチベーションを高める効果にもつながりました。広告配信後に、本部は各店舗にその結果をレポートしました。数字を見ることで店舗の販促担当者から「クリック単価を下げるにはどうしたらいいのか?」「いつもよりインプレッションが増えているのはなぜ?」などの質問が出てくるようになり、対話の中でウェブ広告に対する理解を促進しました。企画書もキャッチコピーも決まっている商品を事例に、その販促を考えてもらう、という演習を通じてターゲティングなど業務に直結するスキル育成を試みました。して捉えてもらうよう工夫しました。回行われる販促マネジメント会議で、成功事例と失敗事例を提示。失敗事例については改善できたポイントを説明する中でネット広告のプロダクトについて説明し、既存のマーケティングの考え方を刷新することに努めました。ある店舗では、今までのマーケティングの考え方に基づき、デモグラフィックベースのセグメントに基づき、男性にはラーメン、女性にはスイーツの広告を訴求していました。配信できることを説明し、ターゲティングの考え方について認識を改める形で広告プランを立てました。メディア毎に分断していた情報を網羅し、全店舗横並びに表示することで、自店舗の立ち位置がわかるようなダッシュボードを作成しました。地域別に店舗の担当者を集めて対話する機会を設けることで、今まで以上に店舗間での横のコミュニケーションを増やすことに尽力しました。店舗が主体的に取り組み、自分たちにノウハウを蓄積していくことで、継続して取組を実施していける形を作りました。これらの施策の結果、今では店舗の販促において積極的にデジタルが活用されるようになりました。以上が実際に来店していたというような調査結果も出ており、来店人数や売上への効果も見え始めています。