被験者に、思考の過程を口に出しながら課題を解くように求め、そこから得られた言語情報を分析し、被験者の認知過程を調査する手法。この手法をマーケティングに取り入れる背景には、調査で扱う課題を「事後」か「過程」かで分類した場合、多くの調査は、被験者の経験に基づく「事後」調査であり、被験者の内部で自己正当化が行なわれる危険性が否定できないことにある。した危険を回避する方法として、プロトコル分析などの「過程」を扱う手法が存在する。