アパレルで伝統文化をつなぐ。ソーシャルビジネスこと始め連載アパレルで伝統文化をつなぐ。広告会社であるジェイアール東日本企画(jeki)のオウンドメディア「恵比寿発、」とcolocalによる共同取材シリーズ。事業を起こすにあたり、最近では重要なキーワードといえる「ローカルとソーシャル」。実際の事業内容やキーパーソンに、ジェイアール東日本企画の社員とともに考えます。中心にルポルタージュを著述しています。消えた日本史の謎』ほか多数。郊外居住者として、基地のまちの潮風を浴びてすこやかに育つ。最近は自宅にサウナをつくるべく、DIYに奮闘中。Peak〉プロジェクト。これは各地域に根づく伝統的な技法に特化して製品づくりを行う新しいアパレルラインであり、その主目的は伝統文化を次の世代に継承していくことにあるという。CDOに就く山井梨沙さんが、ファッションデザイナーのキャリアを経て同社にジョインしたのがその端緒。山井梨沙さんは創立者の幸雄氏を祖父に、そして現社長の太氏を父に持つ、いわばスノーピークの3世代目にあたる人物だ。新潟・燕三条にあるスノーピーク本社。実に創業62年目を迎える老舗アウトドアメーカーだ。「ファッション系の大学を出たあとは、ずっと東京でデザイナーをやっていました。ところが、デザイナーとしてやっていくことに行き詰まりを感じ、なぜ自分はアパレルの世界に身を投じたのか、この分野で自分は何をやりたいのかを見つめ直すようになりました。そんななかで、スノーピークでしかやれないアパレルというものがあるのではないかと思うようになり、入社を決めました。山井梨沙さんの入社は2012年。CDO、山井梨沙さん。2014年よりスノーピークでアパレル事業をスタート。実はスノーピークでは、過去にも何度かアパレル事業に着手したことがある。軌道に乗らないまま立ち消えた経緯があり、いわば同社にとって鬼門ともいえる領域だった。ところが、山井さんはここで存分に才覚を発揮。アパレル部門は立ち上げ2年目にして前年比300%という実績をあげ、その後も毎年、右肩上がりの成長を続けている。成功の秘訣はおそらく、日本を飛び越えてアメリカ市場から“攻めた”ことにある。『なぜアウトドア用品のメーカーが服をつくっているの?』といわれるばかりで、どこの取引先にもまともに相手にしてもらえませんでした。日本以上に知名度のないアメリカで勝負することに、不安がなかったわけではない。自社製品の魅力や特性をフラットに伝えることができるはずだと山井さんは確信していた。60年超の歴史を貴重な展示物で振り返ることができる。アメリカでの成功により、自ずと海を渡る機会が急増。これが外から日本を見るいい機会となる。実は少し乖離があるんです。仕事に対して生真面目だったり几帳面であったり、ともすれば私たちには野暮ったく感じられるような部分が、アメリカ人にはクールに受け止められることが多々あります。何事も外から見なければわからないことは多い。今こそあらためて日本人に日本のものづくりのすばらしさを伝えるべきではないか。WEAR)として結実した。スノーピーク社内の打ち合わせエリアはキャンピングオフィス仕様。気持ち良さに、昼休みにはうたた寝をするスタッフの姿も......。「例えばスノーピークのキャンプ用品は、ここ燕三条の地場産業の技術を活かしており、それを世界に向けて発信しています。そこで当初は、アパレルも同じように地場で商品をつくれないかと考えました。糸や生地の製造、染色など、すべてを新潟県内で賄うのは非現実的。おまけに不況や後継者不足の影響で、零細工場が次々に廃業していく状況で......。WEAR〉では、プロジェクトごとに産地を限定し、その土地の文化や技法に特化して製品づくりを行っている。「食べ物と同じように、アパレルにもその土地ならではの文化がたくさん詰め込まれています。ところが、そうした伝統文化が途絶えつつあるのが現状。“その土地を着る”という発想を広めていきたい。WEAR〉プロジェクトのコンセプトになりました」アパレルを通して、その土地に根づいたものづくり文化の継承を目指す。その取り組みは、単なるウェア開発だけにとどまらない。つくり手の想いをいかにして伝えるか。そのひとつの解が職業体験ツアーだった。製造のプロセスを体験してもらうのが一番。複数の企画が運用され、毎回20~30組が参加する。なかには海外からの参加者もいるほど大反響を呼んでいるこのツアー。“土地を着る”という体験が、十分にコンテンツになり得ることを証明している。WEAR〉ブランドもまた、スノーピークの大きな売りのひとつになりつつある。さんは次のように語る。移住者を呼び込むことだってできるかもしれませんね。「なかには同様のツアーを企画される企業も出てくるかと思います。して飛び火することで地方にスポットが当たるなら、それでもいいと私は思います。有意義なことですから」(山井さん)山井梨沙さんは言う。今後重視すべきはライフバリューである、と。WEAR〉を通して得た知見がもたらしたひとつの進化なのかもしれない。今回、共同取材を行った〈ジェイアール東日本企画〉の田邉敬詞さん(右)と引谷幹彦さん(中央)。山井梨沙さんを交え、オフィス内に設置されたテント内で鼎談を行った。WEAR〉に注力するのには理由がある。佐渡島に伝わる「裂織り(さきおり)」という織物技術の存在が飛び込んできた。今回の取材を機に、ジェイアール東日本企画とスノーピークの協業で、今後新たな地方創生プロジェクトが誕生するかもしれない。生地として再利用する手法のことで、東北地方を中心に伝わっている。温かみのある風合いの素材をつくることができる。土着的なアパレルを実現したいと考える山井梨沙さんにとり、うってつけだった。「調べてみると、佐渡島にひとりだけ裂織りの織り手が残っていることがわかりました。ところが電話で連絡をしてみると、高齢を理由に引退を考えており、すでに織り機から糸も外してしまっているといいます。WEAR〉プロジェクトから誕生した製品の数々。して実際に佐渡島へ渡ったのが2年前のこと。訪ねた先で待っていたのは、織り手の女性の落胆した表情だった。朝から何度もがんばってくれていたそうなのですが、どうしてもできなかったそうで。申し訳なさそうに告げられました。それ自体は仕方のないことです。同時に、だからこそ日本の伝統産業を守らなければならないとの想いは、いっそう強固なものとなったのだ。WEAR〉は全国へ自らもローカルでの活動を続けている田邉さんはいう。我々は各種のイベントを通じてひしひしと感じているんです。人口減少が起きているのは地方に限らず、日本全体の話ですから、より魅力とポテンシャルのある地域が注目されるのは当然ですよね。将来的には、満員電車がなくなるとまでいわれているほどです」(田邉さん)メーカーと広告代理店。業種は違えど、地方創生をビジネス目線から語る立場は一致している。見方によっては、人口減少は必ずしも悪いことではない部分もある。これまでのような東京一極集中こそが不自然という意見は根強い。私企業である以上、利益を完全に度外視することはできない。山井さんにこんな疑問を投げかける。WEAR〉におけるマネタイズは考えていると思います。今後のビジネスモデルについてお聞かせください」その問いに対する、山井梨沙さんのビジョンは明快だ。WEAR〉を始める前、これほど次々に伝統産業が潰れていくなら、いっそ自分が工場で働いてその産業を残そうかと、大真面目に考えました。私ひとりでそんなことをしても、意味がないのも事実。WEAR〉のアパレルをつくりたいんです」それはすなわち、全国の伝統産業を次の世代につなげる役割を、スノーピークが担うことを意味している。WEAR〉の目的で、さらにその先には海外展開まで視野に入れていきたいと思っています」(山井さん)日本のモノづくりを守るために何ができるか。スノーピークが見据える目線はどこまでも先に向かっている。WEAR〉というプロジェクトを軌道に乗せつつある現在。今、「この仕事が楽しくて仕方がないんです」と笑顔で語る。各地でいろんな人と出会い、その地域の文化を知ることができる。価値観が次々に連鎖していくようで、今はこれが何よりも幸せです。その体験をひとりでも多くの人と共有する方法を考えていきたいですね」(山井さん)東京ドーム4つ分の広大な敷地を持つ〈スノーピーク〉本社。敷地内にはキャンプフィールドを備え、各種イベントや研修にも活用されている。確かな手応えを感じている。そんな充実感を得られるのだろう。WEAR〉の製品は、かっこよく仕上げられている点は重要だと思うんです。体験ツアーにしても、もともと関心を持つ人だけでなく、そうでない人をいかに惹きつけられるかが大事ですよね。その意味でも、製品に魅力があるというのは大切なことでしょう」(引谷さん)副社長の肩書きを持つ山井梨沙さんだが、その本質はあくまでデザイナー。製品そのものが持つ吸引力は重要なカギを握っているはず。WEAR〉はまさに、スノーピークだからこそ表現できるアパレルのひとつといえるだろう。各地の伝統産業にひと筋の光明をもたらそうとしている。“年貢”を納めて村民に。jeki「恵比寿発、」とcolocalによる共同取材シリーズ。ジェイアール東日本企画の社員とともに考えました。