SAPIOグラスを未承諾で作るも咎めぬサントリー「やってみなはれ」130若者の「ビール離れ」「アルコール離れ」が叫ばれて久しい。実際に酒類全般の消費は年々減少している。その中でも「ザ・プレミアム・モルツ」(プレモル)などヒット商品を次々に生み出し、シェアを拡大しているのがサントリーだ。同社の企業風土を象徴する「やってみなはれ」精神についてはこれまでたびたび報じられてきたが、それはどのように商品として花開いてきたのか。ジャーナリストの永井隆氏がリポートする。佐治信忠サントリーホールディングス(HD)社長は、よくそう話す。今では広く知られたそのフレーズこそ、攻めの精神の背景になっている。ビール事業は現社長の父親であり2代目社長の佐治敬三氏が1963年に始めたものだ。敬三氏が、ビール参入の意思を創業者であり父親の鳥井信治郎氏(現社長の祖父)に伝えたのは1961年春。病気で静養していた創業者は、「人生はとどのつまり賭けや。やってみなはれ」と、日頃から口にしていた言葉を贈った。実は信治郎氏は戦前、ビールに参入し撤退した経験があった。撤退したからこそウイスキーに集中でき、会社が成長した面はあった。「やってみなはれ」で始まった敬三氏によるビールへの再参入は、サントリーにとって「賭け」の挑戦だった。1989年、サントリーは府中市の武蔵野ビール工場内に試醸用のミニブルワリーを建設。そこでチェリービールなどとともに醸造されたのがプレモルの“プロトタイプ”だった。筆者はその年の9月に同工場を訪れ、プレモルを飲んだ。「世界最高峰のピルスナービールをサントリーは作り上げます」と醸造技師たちは熱く語っていた。16年後の2005年にプレモルが「最高金賞」を受賞。2008年には、参入から実に46年目にしてビール類事業が黒字化した。そのころから「やってみなはれ」が次々とヒット商品として花開いた。一つの例が、すっかり人気が定着した「ハイボール」である。ウイスキーは1980年代半ばから長く低迷していたが、2007年ごろからのハイボールブームにより復活を遂げた。そのムーブメントの仕掛け役となったのが、他ならぬサントリーだった。スピリッツ事業部門の幹部が語る。「月島のもんじゃ焼き店にメニューとして提案したり、『角ハイボール酒場』の展開を提案したりと、現場が“どうやったらウイスキーを若者においしく飲んでもらえるか”を考えて動きました。ある30代社員は、ハイボール専用グラスを上司の承諾なしに勝手に作ってしまった。店員が最適な味のハイボールを簡単に作れる「角ハイボールタワー」という業務用機材も開発。それが飲食店でハイボールの広告塔となった。シングルモルトウイスキーにも波及。2012年1~10月の販売量は、山崎は前年比30%増、白州は約3倍にもなっている。「ハイボールは若者に受けている。今後は、ストレートやロック、水割りと、ウイスキーの魅力を若者たちに伝えていきたい」(別のスピリッツ事業部門幹部)挑戦を続けるサントリーは、ゼロから1を生むことができる会社だ。伸びているとはいえビール類でのシェアは14%とまだ3位であり、ライバル会社の低迷に助けられている面もある。市場の縮小に歯止めをかけるホームラン商品を開発できるかどうかが今後の課題と言える。6091713号)です。permission.掲載の記事・写真・イラスト等のすべてのコンテンツの無断複写・転載を禁じます。