シン・ゴジラだけではなかった。»シン・ゴジラだけではなかった。!シン・ゴジラだけではなかった。驚きました、って新ゴジラのことじゃありません。2018年の春にリニューアルオープンした日比谷シャンテ。その地下2階に野菜、オーガニック、五穀、マクロビなどの健康関連の飲食店が5店、集中的に出店しています。食品分野では健康食品などが相変わらず人気です。ここでは「健康志向の食品」と対応する意味で、あえて新カテゴリーとして命名してみます。このカテゴリーこそ今後の小規模飲食店の大きなビジネス機会になると思います。「健康」の看板だけを出してもうまくいかないと思います。お客さまとのコミュニケーションや科学的なサポートをすることが重要になると思います。このことをさらに進めると結果的には外食産業の概念を広げる必要が出て来ると思っています。2.健康になりたいという病気にかかっている健康志向の高まりについてはあえて言及する必要はないと思います。テレビでも健康特集の番組が多くなってきていると思います。「それ知ってる」、「えっ、それって前は食べちゃいけなかったね」などと見る側の知識も高まっています。厚労省のHPに下記のような図があり、わかりやすくなっています。いわゆる「健康食品」と国が定める基準を満たした3つのカテゴリーの「保険機能食品」があります。特茶」のような特定保健用食品、ヤクルトの「タフマン」のような栄養機能食品、ファンケルの「えんきん」のような機能性表示食品の3タイプです。(厚労省HP参考:健康食品と保険機能食品の位置づけ)ドラッグストアや通販で錠剤の形状で販売されている「健康食品」については、健康を増進させる「食品」であり法律上の定義はありません。サポートなどテレビや新聞の広告にあるように多くの商品があります。今後も市場として成長が予想されています。保険機能食品の市場規模は約6,400億円(2017年予測)。中でも2015年にスタートした機能性表示食品が伸びています。2015年の販売高約300億円から2017年には4倍以上の約1,300億円に成長しています。日本人は「健康になりたいという病気」にかかっているのかもしれませんね。加工食品の市場規模は約22兆円(2017年予測)です。前述した健康食品と保険機能食品の市場合計は約1.5兆円。栄養バランス食品、乳酸菌入りなど健康を志向する食品も含めると市場規模は2兆円を超えます。日常の食品の約10%は健康に関連する食品が消費されていると言っていいのではないでしょうか。市場規模は約25兆円(2017年)です。この巨大な市場のなかで健康関連の売上高はどのくらいあるのでしょうか。外食産業のカテゴリーには「病院給食」(約8,000億円)がありますが飲食店として考えられるものではありません。カテゴリーとして存在しない「健康飲食店」に関する統計データもありません。肌感覚ですが、約22兆円の加工食品市場と比較するとかなり少ないと思います。外食産業の飲食店でも10店に1店ぐらいは「健康飲食店」になってもおかしくないはずです。低価格やおいしさで満腹を目指す大手外食チェーン店では「健康飲食店」という新カテゴリーの対応は難しいと思います。健康関連の飲食に関しては多くのトレンドがあり、また今後さらに細分化が進むと思うからです。トレンドについては思いつくだけ挙げてみても以下のようなものがあります。(1)1日野菜350gの摂取を目標にする食事、(2)低糖質(ロカボ)の食事、(3)ダイエットのための食事、(4)アレルギー対応の食事、(5)オーガニックやマクロビの食事、(6)ベジタリアンのための食事(7)アスリートのための食事などがあります。生活習慣病の予防医療の観点からの食事だと思います。病気の種類や体調など個人の状況にあわせる必要があります。その結果、対応すべきことは細かく分化されて行くことになると思います。同じメニューでまとめてコストを抑える必要のある大手外食チェーンでは難しいはずです。小規模飲食店のニッチビジネスとしてのチャンスがあると思います。「健康飲食店」の具体的な例について考えてみます。(1)メニューの野菜化すでにいろいろなお店のメニューが野菜化しています。リンガーハットでは野菜480gのちゃんぽんが人気です。いっしょに添えられるドレッシングは親切。野菜のボリュームがかなりあるからです。野菜カレー、単品野菜の専門店も出てきています。サラダの専門店も増えているようです。機能性表示食品が急成長していることを考えると「野菜はなんとなく健康的」では、これから先の厳しいお客さまの要求に応えられないのではないかと思います。Believe=信頼できる理由や裏付け)のある健康的なメニューに移行しつつあると思います。「野菜で健康」というふわりとしたメッセージではお客さまは満足しなくなると思います。(2)店舗の集合化あらためて日比谷シャンテの5店舗集中についてです。店舗開発をする側が意図しないかぎり、それぞれが単体で出店することはなかったと思います。近くには東京宝塚劇場もある日比谷シャンテです。健康的な食事には当然気遣うはずです。ターゲットを考えると、この店舗開発は先進的で素晴らしい発想だったと思います。秋元康さんのAKB48の戦略にも似ています。ひとつのテーマを中心に少しずつ個性のあるお店を集めるとそれぞれが好きな人が集まり大きな市場になるということです。以前ブログでドミナント型出店で成功した高田馬場のミャンマー料理店について書きました。これも同じ戦略だと思います。ニッチな市場でも類似する店舗が集合すると大きな力を発揮するということです。話題の「タニタ食堂」があります。タニタの社員食堂がカロリーなど社員の健康に配慮したメニューを提供することで評判となり、社外にも出たお店です。メニューも人気ですが、ポイントは管理栄養士がお客さまに行う健康サポートです。お店の入り口に小さなブースがあり、そこに管理栄養士さんがいます。希望すれば1台200万円!もする超豪華最高級の体脂肪計で計測してもらえます。その結果をもとに管理栄養士さんが計測データの説明と生活の助言をしてくれます。同僚から「それはマッサージや最近流行のリラクゼーション業界のあり方と類似していないか」という指摘を受けました。資格が必要なマッサージ業(療術業)は総務省の統計を見ても継続的に成長しています。街なかの店舗を見ても増加しているように思えます。中核的なサービスだけでなく、生活のアドバイスなどを行うことで売上げを増加させているようです。タニタは体脂肪計も販売する会社ですから体脂肪計のPR効果を狙っているかもしれません。継続的に来店してもらえるようなお客さまとの関係性を築くことができました。飲食店の概念を拡大し、新しい業態に転換したとも言えます。7.小規模飲食店がニッチな「健康飲食店」で成功するために細分化し、ニッチなビジネスになると思われる「健康飲食店」が成功するためにはいくつか考えておかなければならないことがあると思います。(1)考え方の転換これまでの「おいしい食事を出せばよい」という考え方から、マッサージ店のように施術と生活へのアドバイスも行う業態に変わる覚悟が必要だと思います。飲食店にも健康に関しての法的基準や資格制度が整備されるのではないでしょうか。(2)顧客の絞り込み特にニッチビジネスではターゲットの絞り込みが重要です。お客さまがリピート客となり固定客化することで高い利益率が確保できるというのがニッチビジネスの要諦です。した健康テーマがあればお客さまの絞り込みは難しくありません。今は当然のようになっているマーケティング技術を使う必要があります。飲食店だけにドンブリ勘定というのは時代にマッチしませんね。お客さまの健康への要求に応える私たちはお腹が空いたとは感じますが、さすがに昭和時代以前のようなひもじさや飢えは感じません。食べ物に困るという問題はなくなったと言えます。家庭では一生懸命に健康的な食事を作るのに、いざ外に出ると健康的な食事をすることは難しい状況です。この点で外食産業・飲食店の健康への配慮は遅れています。市場の要求=お客さまの健康への要求に応えるべきだと思います。国や厚生労働省が頭を悩ます国民医療費の増大は深刻な問題です。健康をサポートする業態であるという考え方への転換が必要だと思います。全ての飲食店でということではありません。少なくても全体の一割程度について、小規模飲食店が中心となって対応することが適切ではないかと思っています。個人的には牛丼の吉野家さんには今のままでいてほしいですが(笑)。高田馬場のミャンマー料理店、ドミナント型出店で大人気。コメントをキャンセルメールアドレスが公開されることはありません。*サイト上に表示された文字を入力してください。新しい投稿をメールで受け取るニッチな飲食店の事例ブログもっとマーケティングを。ニッチ・マーケティングを未来の食事はアートになる。