世界最大のフィットネス大国アメリカで、過去に例を見ないムーブメントが起きている。これまでの概念を覆すような新しいフィットネスクラブが登場し、人々の意識・価値観が劇的に変わろうとしているのだ。いままさにパラダイムシフトを迎えようとしているフィットネス業界を通して、ぼくらのボディの未来を占いたい。FacebookTwitterPinterest文・柿原恒介インタビューに答える「エクイノックス」CEOハーヴィー・スペバック。「自社系列ブランドは、どこも過去最高の利用率を記録中」とも語った。痩せるため、バルクアップのため、健康のため、と目的は様々だろう。“特定のクラブに通うことそのもの”が目的であり、お金を費やすべき体験価値となる。そんなエクスペリエンシャルエコノミー(体験型経済)のブランディングに成功したフィットネスクラブがアメリカで躍進している。北米の都市部に86店舗、今年はさらに10店舗をオープンさせる予定の高級フィットネスクラブ「エクイノックス」だ。豪華な施設内では、ロンドンのジェントルマンズクラブのようにセレブが行き交い、ときに交流をする。その様子は、スポーツウェアを着た紳士淑女たちの新たな社交場といったところ。クラブには、年収1000万円以上のパーソナルトレーナーが数多く在籍し、顧客へのオリジナルメニューを丁寧に指導する。気になる月会費は200ドル以上。ボディへの投資を惜しまないクラスタなら、ポンと財布を預けられる価格帯だ。「現在、アメリカのフィットネス業界はさらに成長を続けると見られています。社会全体がいっそうヘルシー志向へと加速化していくのに呼応して、各企業も人々の細分化されたニーズに応えています。エクイノックスは、富裕層のライフスタイルや、願望を、フィットネスという器の中に包括的に取り込んでいる点が巧み。“エクイノックスでのフィットネスタイムは、人生の価値となる”という概念をユーザーと共有できていると思います」と語るのは、アメリカのフィットネス業界の最前線で活躍している奥野亜矢さん。アメリカ人のヘルシー志向については、エクイノックスのCEOハーヴィー・スペバックも、経済メディア「ブルームバーグ」のTVインタビューでこう発言している。“2007〜09年に経験したリーマンショックによる影響で、人々は心に湧きあげるエモーションや外見についてよりコンシャスに意識するようになりました。この意識の高さが、健康志向となり、私たちの業績向上につながっていると思います。PhotosChevronギャラリー:ボディ民主化の時代がやってきた!──フィットネス業界のパラダイムシフト健康志向が高まり、体験価値が重視されるようになった潮流をとらえて、同社は成功した。「そもそもアメリカは色々な意味で完全なる格差社会。フィットネスに限らず、マーケティングの基本コンセプトはターゲティングと、セグメンテーションです。エクイノックスは、そのクラブでしか得られない“体験価値”を徹底して訴求し、エグゼクティブ層にダイレクトにアプローチしています」そう奥野さんが言うように、エクイノックスのブランディングは、確かに“ダイレクト”だ。アドキャンペーンでは、大物ファッション・フォトグラファーのスティーブン・クラインやテリー・リチャードソンなどを起用し、「運動をしてヘルシーになろう!」といった従来のフィットネス概念とは真逆の耽美的な世界観を提示した。エッジの効いたエグゼクティブのみをターゲットにイメージ戦略を展開しているのだ。ハーヴィーはこうも言う。“エクスペリエンシャルエコノミー(体験型経済)は、ひとつの旋風です。今の人たちは多くの体験をしたいという願望が強い。プロダクトに対してよりも、『良い体験をする』ことに優先してお金を投資します”彼らの体験価値の提供は、フィットネスだけに限らない。今後、エクイノックスは、16棟の超高層ビルをマンハッタンに建設するアメリカ史上最大の再開発「ハドソンヤード」プロジェクトで、ホテル事業にも参入する。出張時や旅行時でも会員のルーティーン(エクイノックスでのアクティビティ)を守るというコンセプトだ。このフィットネス史上稀に見るチャレンジは、世界のボディビジネスの在り方を一新させるかもしれない。マイクロジムvs.ブティッククラブここで、視点を俯瞰に戻そう。アメリカの他のクラブはどんなセグメントで勝負をしているのだろうか?再び、奥野さんに訊く。「『エニタイムフィットネス』のような月会費40〜60ドルの中価格帯クラブは、現在、競争が激化中です。Fitness』など競合が多く、他社との差別化、ブランディングという点で、やや苦戦している状況。勢いがあるのは、格安料金を求めるビギナー層のみにアプローチしている『プラネットフィットネス』。前ページギャラリー12枚目のグラフは、奥野氏が分析した、フィットネス企業のセグメント。顧客ターゲット毎に、パッキリと差別化が図られている。Fitness」は、エクイノックス傘下。CEOのハーヴィーは、フィットネス市場の制覇を狙っているのかもしれない......。ちなみにマイクロジムとは、個人のトレーナーがオリジナルのメソッドを展開し、1、2店のオーナーシップをとる形態を指す。ブティッククラブは、それを更にビジネス化し、多店化する業態だ。「成熟ステージにある飲食業界が、何でも選べるファミリーレストランから、オリジナリティのある専門店に移行してきているように、フィットネス業界も専門化してきています。ヤングプロフェッショナルは、オリジナリティのあるクラブを好みますね」なかでも注目のクラブはどこかと聞くと!?「スピニングをセレブとコラボレーションして、ブランディングに成功した『SOULCYCLE』は、若年層から高い支持を得ています。それぞれ、1店舗で成功したモデルをフランチャイズ化しています。ヨガは市場が成熟ステージに近づき、男性専用の「ヌードヨガ」まで誕生しました。一風変わった未開拓セグメントのニーズを捉えた成功例は、「プラネットフィットネス」だろう。プールやスタジオ、サウナなど経費のかかる設備はないが、最新のエクササイズマシンが揃って月会費はたったの10ドル。徹底的に初心者にターゲットを絞った戦略だ。そのコンセプトが“やり過ぎ”として話題にもなっている。ALARM(ジム本気警報)」など、上級者を排すための奇天烈ルールが盛り沢山なのだ。加えて、ピザやベーグルなどのフリーフードコーナーまである。本気でワークアウトをする人たちをちょっと小馬鹿にした遊び心が、ジム初心者に受けているようだ。「絶妙なマーケティング戦略で、ヘルシー・ムーブメントの裾野にいる人たちを集めました。ここも他社との差別化で成功しています。事実、同社は昨年に新規上場を遂げた。熾烈な業界内競争をサバイブしてきたフィットネス企業は、いずれもターゲットとコンセプトを先鋭化し、磨き上げてきた。アメリカのビジネスにおいて、“妥当”は禁物なのである。「ぽっちゃり」の何が悪い?アメリカではボディの価値観も大きく変化中。昨今、ファッション界ではぽっちゃり体型の「プラスサイズ・モデル」の活躍が目立っていたが、その潮流は男性社会にも及んでいる。今年の3月、モデル・エージェンシー最大手のIMGがプラスサイズのモデルを起用すると発表した。2メートル近い長身と42インチのウェストの持ち主であるザック・ミコはすでにメディアにも引っ張りだこ。この流れには、ボディシェイミング(体型を周囲の人と比べて恥じること)はもうやめようという啓蒙の側面もある。ボディシェイミングといえば、ドラマ「プリズン・ブレイク」でお馴染みの俳優ウェントワース・ミラーも、自身への過去のファットシェイミング(激太り批判)に対して、フェイスブック上で長文の異議を表明。今のアメリカには「ありのままのボディを認めよう、愛そう」というカウンターカルチャーが生まれてきているようだ。現地在住の奥野さんも、その傾向を感じているという。「確かに、ボディに対する価値観については、アメリカの社会全体が“acceptance(違いを受け入れよう)”の風潮にはなってきています。全州で合意された同性婚をはじめ、人種、宗教などの差異を認め合う空気と同様の流れですね」プラスサイズ・モデルもボディシェイミングも、SNSの普及とともに広がってきた。自分のボディと他人のボディを必要以上に比較し、ときに落ち込み、ときに口撃をするのがSNSの負の側面。それに対し、「気にし過ぎるのは不毛じゃない?」と投げかけるのが、アンチ・ボディシェイミングに代表されるような社会的容認なのだろう。このムーブメントは“擁護”から端を発し、今後は“セクシーさの多様化”に繋がっていくのかもしれない。Bod」というキーワードが一時期、話題になったのだ。Bod(お父さん体型)は安心できて素敵、という価値観だ。なんでも理想は、オフ時のレオナルド・ディカプリオ(ぽっこり腹ver.)だとか!?健康的なボディは、需要においても、医学的見地においても本道であり続けるだろう。優勢な価値観に縛られるのではなく、一人ひとりのボディへのこだわりが顕在化されていく時代に、我々は突入しているのだ。奥野亜矢ハイパーフィットネスのクラブ支配人を経て、渡米。カリフォルニア大学サンディエゴ校でビジネスマネジメントの資格取得。現在はMBAを専攻中。Club」や、ヨガクラブでトレーナーとしても活躍。RESERVED.※2014年3月31日以前更新記事内の掲載商品価格は、消費税5%時の税込価格、2014年4月1日更新記事内の掲載商品価格は、消費税抜きの本体価格となります。