テンリッター)」プログラム。2007年にスタートしたこのプログラムは、近年急速に関心が高まっているCRM(※)の先行例であり、成功例としても取り上げられることが多い。10l」のこれまでと今、そして今後を、プロジェクトリーダーを務めるダノンウォーターズオブジャパンの大塚竜太氏にお聞きした。Marketing(コーズ・リレーテッド・マーケティング)の略。ここでいうCauseとは社会的課題やテーマのこと。CRMとは、そうした課題の解決と売上拡大の実利との両立(社会性と収益性の両立)を目指すマーケティング手法です。世界的な大手食品企業だけに、CRMの手法を先進的に取り入れて始めたものだろうと予想して尋ねたところ、大塚氏から返ってきた答えはこのようなものだった。10l」がCRMの好例だと社外からは言われるが、ご当人たちにそのような意識はないようだ。10l」プログラムは2005年、ドイツで社員の発案により始まり、2006年にフランスでも展開。した海外での動きを知った日本法人(ダノンウォーターズオブジャパン)のメンバーが、「日本でも実施しよう」と提案し、2007年から始まった。日本で展開しているプログラムの内容を整理すると、かねてから途上国の水と衛生問題に取り組んできたユニセフとの共同プロジェクトで、ボルヴィックの売上総量に応じてダノングループが売上の一部をユニセフに寄付。ユニセフが現地で進めている井戸の整備などを行うことにより、ボルヴィック出荷量1リットルにつき10リットル分の清潔で安全な水が生まれるというもの。ドイツがエチオピア連邦民主共和国、フランスがニジェール共和国を対象としており、日本ではマリ共和国を支援している。社会貢献が社会に広く浸透しているヨーロッパに比べ、日本ではまだそれほど身近なものではなく、「関心はあるが参加の機会がない」というのが実情だった。10l」なら、そうした人たちが一歩踏み出すきっかけになるのでは、と考え実施を決めたのである。してスタートした2007年は、約4,200万円を寄付。2010年まで4年間の総額は約1億8,460万円(協賛企業分を含む)に達し、この支援で新設・修復された井戸によって、マリの約19万5,000人を劣悪な水環境から救うことができたという。基本的な内容は変わらないにしろ、この間に展開方法の変化はあったはずだ。その点を大塚氏に尋ねてみた。10l』の存在を広く知っていただく必要があり、テレビCMもこのプログラムの告知に絞って打ちました。2年目、3年目もプログラムの認知拡大、そして支援の結果報告に努めましたが、中田英寿さん(元日本代表サッカー選手)、MISIAさん(歌手)に現地視察に行っていただく機会を得たことで大変大きな反響をいただきました。4年目、この年から私がプロジェクトリーダーになったのですが、“広く知ってもらう”ことから“深く理解してもらう”ことに重点を移しました。)を活用したコミュニケーションを展開。2011年からはフェイスブックの運用も開始している。10l」に参加した人たちに具体的にどんな貢献ができたかを伝え、新たな参加者も増やす。次のステップとして、そうした深い理解の必要性を感じたものの、15秒のテレビCMなどでできるものでもなく、説明・対話の場を作るなど草の根的な活動にならざるを得ない。そんな折にちょうど普及し始めたのが、ツイッターだった。効果や弊害など未知数な部分は多かったものの、大塚氏は2010年6月~8月のキャンペーンでツイッターの活用を試みる。「2010年はプログラムのテレビCMも打たず、従来行ってきた店頭での告知や学校への出張授業に加え、ツイッターも取り入れて、草の根的なコミュニケーション活動を中心に展開しました。支援先からの、思いもかけない支援2011年3月11日に発生した東日本大震災は、多くの日本人が改めて社会貢献を考え、実行に移すきっかけにもなった。10l」プログラムに、何か影響を及ぼすことはなかったのだろうか。10l』のキャンペーンは中止すべきではないか、という議論もありました。考えれば、マリの水問題と震災の問題は別のものなんですよね。10l」プログラムの具体的な支援方法としてはユニセフへの寄付という形になるが、ダノンウォーターズオブジャパンでも毎年、プロジェクトチームのメンバーやその他の社員が、現地へ足を運び状況を視察している。10l」で井戸が整備されたゴロンボ村などを大塚氏自身が訪問。生活環境が大きく改善された様子には驚きも多かったが、実はそれ以上の驚きが待っていた。「東日本大震災のことはこの村にも伝わっていて、応援のメッセージや義援金を託されたんです。飲み水にも困っていた村の人たちが、遠い国の災害を気遣い義援金まで集めてくれていたのだから驚くのも当然だろう。「重いものを預かった」と感じた大塚氏は帰国後、この贈り物をより多くの日本人に見てもらう展示会の開催にも奔走している。10l」プログラムについて、特に長期的な実施期限を示してはいない。ダノングループには「サスティナブル・ディベロップメント」という考え方があり、「継続」は重要なキーワードになっているそうだ。これまでの支援で着実に成果をあげてはいるものの、それでも寄与できたのはマリの人口の1.5%ほど。「売上は、結果としてついてくるものだと思っています」。10l」プログラムを活性化させる努力をこれからも続けていく。マリの子どもたちからの贈り物マリを視察で訪れた際に、現地の方から預かった、日本を思うメッセージが込められたタペストリー。10l」プログラムのプロジェクトリーダー大塚竜太氏は、支援先のマリへ視察した際、東日本大震災の被害を心配した現地の方たちから預かった支援の品々の展示に努めている。僕たちのこころは日本のみんなとともに」と題した展示会を開催。復興支援への気持ちを込めたタペストリーや、子供たちが描いた絵、一人ひとりの思いがうかがわれる義援金のコインや紙幣を展示した。その後も被災地の方たちを含めより多くの人たちに見てもらえるよう、各方面へと調整を進めている。