個人的にも興味がある分野です。タイトルは一時話題になった某社長の名言です。ご存じの方も多いかと。koboがつい最近の7月、大きな騒動になりました。普通、専用端末は2万円以上するのが当たり前なのに楽天koboは半額以下です。楽天kobo専用の書籍取り扱い点数も100万点の予定。日本IT業界の覇者、三木谷社長が大々的にぶち上げたのですから、期待も高まろうというものです。騒動はそのことではありません。しながら発売日初日に買ったユーザーが次々に撃沈したからです。koboの性能が悪かった?いいえ、それ以前に使うことさえできなかったからです。この話題に詳しくない方に簡単に説明します。iPodでもWindowsでも、最近の電子機器はすべて最初にセットアップをする必要があり、koboもそれが必要です。koboはその段階に決定的な問題がありました。パソコン用のソフトがインストールできない、インストールできても楽天会員ログインができない、koboのシステムアップデートができない、koboのアクティベーションができないという様々なトラブルが相次ぎ、「商品として使える」状態にならない。多数の人たちがサーバーに殺到し、セットアップがエラーになり、何回もアクセスするのでサーバーがパンク。接続すらできなくなる。実は、初日の数時間は楽天のミスでテスト用のプログラムしかサーバーに組み込まれていなかったので、そもそもセットアップができないのは当たり前でした。加えて、パソコンのユーザー名に漢字やカタカナが使われている場合は、セットアッププログラムが作動しないバグ(設計ミス?)もありました。発売直後の楽天のレビューは564件中、1点評価が206件と約半分、5点評価は88件。「阿鼻叫喚」という表現にふさわしい状態でした。それだけなら、他にも例があります。スクウェアエニックスのネットゲーム、ファイナルファンタジー11も10年前のサービス開始当初は似たような状態でした。サーバーがパンク状態でアクセスできない。正常になったと思ったらバグが発見されてサービス中止。その繰り返しが1ヶ月続き、とうとう発売初月は無料化する事態になりました。騒動に油を注いだのが楽天三木谷社長の日経ビジネス(日経新聞にも転載)のインタビュー。「95%の人が初期設定を終えているのです。余りにも無防備でユーザーの神経を逆なですることばでした。「初心者扱いされた」初期ユーザーは怒り心頭。そんな中で、次の一手を楽天三木谷社長が打ちます。楽天レビューの閉鎖です。レビューが閉鎖されたのは楽天の歴史上初めてのこと。「内容のほとんどが解決しているので、表に出たままだと『かえってミスリーディングだな』と判断し、いったん、落とさせてもらった」(楽天三木谷社長)楽天レビューではすべての商品が「解決していても、削除させてくれない」のが従来のルールです。koboだけが特別扱いです。それに対してユーザーや楽天に出店した商店主は「隠蔽だ」「えこひいきだ」と再び怒り出す。それよりも、私がびっくりしたのは、東洋経済のインタビューに対する楽天三木谷社長の返答でした。「購入された端末のアクティベーション(初期設定)も90%以上終わっている。(中略)アクティベーションは同じコボの端末で欧米だと3カ月くらいかかって70%に到達するので、それに比べると、大変うまくいっている」(楽天三木谷社長)楽天三木谷社長の判断基準が3カ月で70%の製品が使えるようになることだと知って驚愕しました。新品の液晶テレビを買ったら3ヶ月間は番組が見られないのが当たり前、新車を買ったら3ヶ月間はエンジンがかからないのも当たり前という認識です。日本製品の凋落の原因の一端をかいま見たようでした。楽天三木谷社長は物作りをしてはいけない人のようです。書籍点数にも問題がありました。「発売時には2万冊」しか実際には存在しなかった。そのうち1万2千冊がどこでも無料で読める青空文庫。「2012年末までに20万冊目標」が8月時点で6万冊しかない。「1枚しかないのに1冊と数える、ウィキペディアの人名ページを9月17日だけで342冊を書籍として揃える(執筆時点の10月2日には消えていました)」など、まともな書籍がまったく霞んでしまうような作業状況で、「水増しだ」と怒る人も出現。すべてにおいて後手後手に回る対応で騒ぎが収まる様子すら見えません。電子書籍の話題はiPadからだった電子書籍が話題になったのはiPadが2年前に発売された時からです。あれから、電子書籍を提供する母体は増えました。言われ続けていますが、電子書籍の市場規模は630億円(2009年)→670億円(2010年)→629億円(2011年)と、むしろ昨年は減少しています。電子書籍の市場規模がペーパーバックを2010年に追い越したアメリカの勢いとはえらい違いです。Play」では、日本語の電子書籍が販売されはじめました。2012年9月26日現在、コミック128冊、IT109冊、ビジネス55冊、文芸44冊、合計336冊の和書が販売されています(青空文庫は無料)。一方で、今回の記事を配信するきっかけとなったキンドル(アマゾン)の10月発売説が話題になっています。iPadの登場では電子書籍がブレイクしませんでしたが、本家アマゾンとなると話が変わります。したら、今度こそ本当に「元年になるかも知れない」。【注】この記事の発表直後にキンドルの日本市場参入が発表されました。なにはともあれ、これだけ話題になり、関心も高い分野なのに、日本の書籍市場がどう変わるかをきちんと解説、分析した書籍や雑誌が少ないのは淋しいばかりです。「出版社の危機」や「出版はこう変わる」「出版社を通さない個人著者が増える」といったような業界寄りの話ばかり。「だったら、自分で書いてしまおうか」が今回のメルマガ執筆の動機です。私だって、出版業界に詳しくはありません。いつものように「生活者の視点」に立って見るとどうなるのか、なりそうなのかを考えることはできます。素晴らしい技術でも製品でも、生活者を忘れた商品は売れません。生活者に視点を置いた電子書籍の分析があってもいい。今回の記事は、そんな視点をつらつらとお話ししたいと思います。テーマは「生活者から見たら、電子書籍ってどーなのよ」です。本を手に取った時の手触りは永遠の文化まずは、いつものように、今現在、どんなことが言われているのかを整理してみます。電子書籍賛成派の意見はとりあえず放置します。彼らの多くは煽ることで商売上、有利になるので、本気で言っているかどうかも怪しいところがあるからです。それでは否定派はどうか。メディアや読書好きな人のブログなどで、見かけるのはこういった論調です。●本というのは、手に取ったり、ページをめくる「紙の感触」も大切な価値なので、本が廃れることはない●紙と印刷の文化は不滅だ●本の読みやすさは書体やデザイン(文字の空き具合やページの配置など)が大切だから、電子書籍に負けるわけがないひとつひとつ議論していきます。「紙の触感が大切」なのは、読書好きの私としては個人的に同感です。熱心な音楽ファンは「CDやジャケットの感触が大切で...」といってましたっけ。言えば、CDが出始めの頃「CDは情緒がない。レコードには針を落とす瞬間が...」などと言っていた音楽ファンも多くいました。それでも、レコードはCDに破れ、CDはダウンロードに破れつつあります。音楽ファンでもカメラファンでも、熱心な人ほど「手に取った時の感触」にこだわる傾向があります。音楽の本質価値は手で触れない「曲」であって、それを包む紙でもプラスチックでもありません。それらはあくまでも「おまけ価値」です。「文化」というものは、「おまけ価値」にも価値を見いだすほど昇華した存在でもあるのですが。文化とは対を成す「文明」は、「音がいい」「使いやすい」などの本質価値だけしか認めない。残念なことに文化は文明に負けてしまうことがしばしばあります。「紙の触感が大切」議論だけでは紙の書籍が電子書籍に負けない理由にはなりません。2番目の「文化は不滅だ」は反論しなくてもいいですよね。「文化は時代とともに常に流れ、移ろうもの」ですから。歌舞伎だって、いまでこそ伝統芸能とか高尚なもののように言われていますが、元々は出雲の歩き巫女(ジプシーのような女性たち。一説によると女忍者「くの一」だと言われます)が、歌舞く(かぶく=変わった、面白いという意味)踊りや歌を披露していた、いわば「女大道芸人たちの、庶民の人たち向けの芸」だったではありませんか。歌舞伎が女性から男性に移った理由や男色のまん延などの歴史は、歌舞伎を崇高だとする人たちは眉をひそめ、知っていても触れたくない話題です。紙の書籍が文化なのは認めますが、「文化だって変わる」ので、文化が紙の書籍がなくならない根拠にはなりません。3番目の「紙の書籍の読みやすさ」は個人的には同感です。ページ数が多い小説をパソコンで読むと目が疲れ、紙の本の良さを痛感します。一方でビジネス文書、ニュースなどはパソコンで読むことに慣れてしまった自分もいます。ここでは、読みやすさだけは「紙の書籍が有利」とだけ結論づけておきます。「紙の書籍の良さ論調」を繰り広げる人たちには共通点があります。それは、新聞や雑誌などの紙のメディアでは(商業的なネットメディアを含みます)、「文章で生計を立てている人たち」で、ネットでは「本好き」と呼ばれる人たちです。どちらも「一般の人たちの代表的な意見」ではない。それでは、一般の人たちの意見はどうなのか。生活者を大きく分類すると、「本好き」、「活字好き(読書好き)」、「普通の人」の3つに分かれます。「本好き」は、読んで字のごとし、「本という物体が好き」な人たちです。本は普通の人たちよりも数多く買いますが、オーディオ(機器)好きが必ずしも音楽好きでないのと同じく、「本好き」が必ずしも「読書好き」とは限りません。読む読まないに関わらず、本棚に並んでいる本を見て満足している人たちが、これに当たります。「本好き」は、実態がなく手で触ることが出来ない電子書籍には興味ありません。「活字好き」は、本やネットに関係なく「文字をたくさん読むことが好き」な人たちです。「活字中毒」という表現もあります。彼らは、私の新書のように「文字数が少ない本は700円の価値がない」と言い切ります。詩集も彼らはお金の価値がないと言うのでしょう。「活字好き」は字をたくさん読みたいので、読みやすくデザインされた紙の書籍の方が気持ちが良いと感じる傾向が強い。従って、彼らもしばらくは電子書籍には移行しないでしょう。ちなみに、「活字好き」は「読書好き」と重なる部分が多いので、ここでは一緒にします。問題は、全人口の7割~8割を占める「普通の人」が電子書籍をどう見るかです。捨てる手間は週刊誌で年間52回その前に、今度は出版物を2つに分けて考えてみます。「ストックとフロー」というマーケティングではよくある考え方を使います。「保管される出版物か(ストック)」「捨てられる出版物か(フロー)」を分けることです。「ストック(保管)出版物」は単行本を中心とした「書籍」です。専門書もここに入りますし、著名な作家が書いた小説や古典などもここです。最近まで百科事典を書棚に並べてインテリア代わりにする家庭が多かったものですが、これも「ストック」の代表例です。一方の「フロー(捨て)出版物」の代表例は雑誌です。読んだら、あとは捨ててしまってもいい。占いや趣味の本などの実用書もここです。電子書籍を考える場合、これら2つの分類が重要になります。「保管される出版物(ストック)=書籍」は、「紙を大事」にし、「読みやすさ」を大切にし、「書棚に並ぶこと」を大切にする「本好き」がイメージする出版物です。実際、書籍の販売数は「本好き」と「活字好き」に支えられています。年間61冊以上書籍を読む人は5%しかおらず、年間5冊以下の人は52.8%もいることを見ても、その構造は想像が付きます。彼らは一様に「電子書籍は普及しない」と主張します。「自分が電子書籍なんて好きになれない」からです。彼らが言うように「書籍」はしばらくは普及しないでしょう。出版社がいくらがんばっても、買う人がいなければ売れないからです。一方の「捨てられる出版物(フロー)」の主な購買層は人数が多い「普通の人」です。彼らは、読みやすくて、持ち運びやすく、保管する場所も取らず、捨てるときに楽ならば、紙だろうがデジタルだろうが、はたまたiPad、キンドルでも、どうでもいい。彼らが欲しいのは紙の束ではなく、雑誌に出てくるファッションの情報やビジネス情報、はたまたスマートフォンの最新情報、つまり「中身」だからです。「中身」さえ掌握してしまえば、紙の束は不要になる。●捨てる手間が有利な電子雑誌の方が紙よりもいい。後は、電子書籍(雑誌)や電子書籍リーダーの価格が価値のバランスに合っていれば、完璧です。私は、電子書籍の普及のカギは「捨てられる出版物(フロー)」にあると見ています。それら3点をひとつひとつ見ていきましょう。保管場所の問題と捨てる手間は「読む雑誌や書籍の数」に左右されます。1ヶ月に1冊の月刊誌しか買わない人にとって、捨てる手間は大した問題ではない。週刊誌1誌だと月刊誌の4倍も手間が増えます。3誌だと12倍に膨れあがる。捨てる手間は最大年間で150回になります。新聞は朝夕刊で月刊誌の60倍の約700回。ところで、書籍では様子がまったく違います。雑誌・マンガを除く読書量の平均が年間12冊程度なので、月1冊読む人では捨てる回数は年間12回で済んでしまいます。人間は賢いので、この捨てる手間をできるだけ省こうとします。代表的なやり方は、一旦、保管しておいて、まとめて捨てる。捨てる手間は軽減されますが、今度は保管場所の問題にぶつかります。保管場所も同じ考え方です。本棚のスペースにも家賃がかかっていますから、こちらは、お金で計算しやすい。坪7千円の家賃なら(45平米で10万円程度)、本棚2~3本で年間10万円もかかってしまう。それが、電子書籍だとゼロになってしまうのですから、後述する本体価格と通信費の年間費用なんて、すぐに元が取れてしまいます。こちらも、捨てる回数と同様、書籍(ストック)より雑誌(フロー)の方がメリットが大きくなります。保管場所、捨てる手間と続いて、最後のポイントは持ち運びやすさです。持ち運びやすさとは、大きさと重さのかけ算ですが、新聞見開き大の電子書籍リーダーなんてありませんから、実質的には重さの問題です。私のように電車で本や雑誌を読む人間にとって、重さは大切な要素です。1冊1冊は大したことはなくても、数冊まとまると2kg~3kgにもなってしまう。現在の私のカバンには最大で、雑誌4冊、単行本2冊が入っています。合計1.5~2.5kg。これにパソコンや資料、携帯電話、カバン本体の重さが加わると6kgになることも珍しくありません。カバンの肩ストラップを使っていますが、帰宅して服を脱ぐと左肩が真っ赤ですし、服で擦れているので肩の皮膚がかさぶた状になっていますだから、普段は意図的に荷物を減らしています。電子書籍になると、雑誌と書籍の重さ1.5~2.5kgが電子書籍リーダー本体の重さまで下がります。キンドルなら290g、iPadなら650gです。スマートフォンで読むなら120g程度。最大で1.8kgは大した差ではないと感じる人もいるでしょうが、私はスマートフォン15台をカバンに入れて毎日通勤したくありません。重さには個人差や状況差があります。年令が若ければ重さは気にならない。私も30代の頃は7kg~8kgのアタッシュケースを毎日持ち歩いてもまったく苦になりませんでした。海外出張が多い人にとっては雑誌や書籍の重さは大切です。1ヶ月の出張だからといって書籍を10冊もカバンに入れるわけにはいきません。海外だから駅でちょっと買う訳にも行かない。女性も重さを気にします。若い女性のバッグは男が想像するよりずっと重く「女性は非力」なんてウソだろうと思うほどですが、元々重いので、さらに重いのは敬遠したがる。分厚いファッション誌を買うのを控えるのはそのせいです。結局、持ち運びやすさに関しては「個人差が大きい」が結論です。年間228冊、雑誌を買わないと元が取れないまとめる前に、もうひとつ。「価格と価値のバランスが取れれば普及する」と先ほど書いたので、価格の問題をスルーする訳には行きません。多くの雑誌の価格は週刊誌350円から月刊誌700円まで幅広いですが、電子雑誌では週刊ダイヤモンドでは紙が690円に対して電子雑誌ではマガストアで700円。日経ビジネスは紙で980円が電子雑誌で900円とまったく変わりません。このままでは計算ができないので希望を込めて週刊ダイヤモンド電子版が半額になったとします。書籍でも価格は似たようなものです。Web)だと同額の1,470円。これも希望を込めて半額だとすれば735円。iPadを例に計算をしてみます。iPad自体の本体価格は5万円程度ですが、通信業者への支払いを忘れてはいけません。ソフトバンクの定額プランでは月額4,725円。