2誌の週刊誌を定期購読する人なら、1冊当たり833円が「電子雑誌代金とは別に」かかってしまいます。本屋で700円の週刊ダイヤモンドが電子雑誌だと1,148円になる。元を取るには、1,500円の書籍が半分の価格になったとして年間107冊、月にして9冊買わないと元が取れません。年間61冊以上本を読む人は4.9%しかいませんから、その人たちの一部しか恩恵を受けない逆の計算で、月1冊読む人にとっては、本屋で1,500円の単行本が電子書籍だと8,889円にも跳ね上がる。iPadの契約を工夫すれば、通信量が半額になることもあります。万人が工夫しないと行けない市場は市場ではありません。第一、工夫したところで、現在は紙と電子では価格差がありませんから、永遠に元が取れない状況です。上の試算は電子書籍に有利になるように希望を込めて計算しただけですから、現状はもっと悲惨です。運びやすさに対して、個人個人がどれだけの金銭価値を見い出すかです。本棚の家賃分が不要になるから、それだけで年間8万円の価値があると思うかどうか。携帯電話15台がカバンからなくなるなら、年間8万円の価値があると思えるかどうか。なければ、iPadで読む電子書籍はとんでもなく割高です。ははぁ、これで納得しました。iPadは「電子書籍リーダーではない。いろんなことができるマシンだ」と言わないと、日本では普及しないと、きちんと計算済みだったのですね。ちなみに、アメリカではキンドルには年間通信費がありません。電子書籍の価格に通信費が含まれているので、新たに本を買わなければ通信費は永遠にゼロです。キンドル本体は3万円。アメリカの書籍は日本より高く2,000円~3,000円、電子書籍だと1,000円~1,500円です。20冊~30冊買えば元が取れる。ハードルはぐっと低い。ここまでの計算は「通信費をiPad専用に支出するなら」が前提でした。無線LANをすでに契約している人なら、月々の通信費は余分にかかりません。本体価格の5万円だけで済みます。2年間で週刊誌5誌を定期購読すれば元が取れる。3年目以降は紙と電子書籍の差額分が丸々お得になります。通信費用がかからない無線LAN対応で本体価格が安ければ、有利になります。楽天のkoboは7,980円、ソニーは9,980円。どちらも無線LANで本を買えますから、通信費はゼロ。本体価格だけなら、書籍で13冊で元が取れる金額。一般人の読書量でちょうど1年分です。週刊誌の定期購読で2誌なら1年分です。無線LANの普及率は通信白書によると2011年でまだ39%ですから、一握りの人たちしか恩恵は受けません。書籍の購入に屋外で気軽にというわけには行きません。屋外の無線LANはほとんど有料だからです。無料LANを使うだけのためにスターバックスやローソンに行くのは「気軽」とは言いません。アメリカでキンドルが普及した理由の一つに、本体単独で本を買えるようになったからだと言われています。ここに市場拡大の壁が存在します。これまでをまとめると、次のようになります。●紙と電子書籍の値段が変わらない現状では、本体や通信費を考えると電子書籍の方が高くなる。●定期購読雑誌が数誌以上の人たちで●無線LANを持っている人で●彼らが購読する雑誌の電子書籍版が揃うようになったら電子書籍は一気に普及するというわけです。書店の雑誌や実用書コーナーに行けば、すぐに見つかります。●カメラ・写真が趣味の人たち●ファッション誌好きなどなど、きりがありません。●「保管しておきたい」書籍を良く読む人たち●出版業界のプロ●「保管しておきたい」種類の雑誌を良く読む人たち(マニア)です。やってみると、皮肉なことに、普及しにくい人たちが現在では発言力があることになる。考えたら当然ですよね。今まで、出版というある種、特権階級にいる人たちが発言力を持っているのですから。その人達がまさに電子書籍が普及すると「蚊帳の外」に置かれてしまう。そりゃ、電子書籍に反対するわけです。ここで大事なことがあります。電子書籍は雑誌の方が書籍より有利だとお話ししました。電子書籍は雑誌から普及させないと買う人が少ないという点。ここにひとつの問題があります。文字を追うだけならモノクロで十分です。キンドルもソニーのリーダーもkoboもすべてモノクロです。書籍を中心に「書籍」で考えているのだから当然です。本屋の雑誌コーナーに行ってみてください。カラーページのない雑誌は文芸誌以外ほとんどありません。キンドルもソニーのリーダーもkoboも雑誌を見るには不十分です。雑誌は見開きを中心にレイアウトが考えられています。それを雑誌1ページの2/3くらいの小さな6インチ~7インチの画面で見ようとすると、拡大しないと文字すら読むことができません。大半の電子書籍リーダーは雑誌を読むことを前提に作られていないのです。出版社と生活者の「負のスパイラル」それでは、明日からでも雑誌を次々と電子化し、キンドルカラー版で大型のリーダーが発売されれば、電子書籍は急激に普及するのか。それは、「ちょっと待った」です。いくつかの理由がありますが雑誌の電子書籍化の普及はそんなに早くないでしょう。出版社は商売だから先行投資はする。一定の数の雑誌は電子化される。買ってくれる人がいなければ次の雑誌の電子化にブレーキがかかる。出版社のガマンが先に切れるか、電子雑誌を買う読者が増えるのが先かのチキンレースになる。詳しく説明しましょう。1つ目の理由は購読雑誌の組合せの問題です。Fan、週刊アスキー、週刊SPA!、週間ダイヤモンドを読んでいます。価格のところで説明したように、このうちの1誌が電子化されたくらいではメリットを感じない。3~4誌は電子化されないと電子書籍リーダーは買いません。「電子機器を買うことに抵抗がない人たち」でも、それまではリーダーを買わない。買わない人が多ければ、出版社は雑誌を電子書籍化するのに慎重になる。その堂々巡りがしばらくの間、続くだろうと私は見ています。2つ目の理由はターゲット人口の少なさです。年間8万円の元を取ることができたり、無線LANを駆使できる人数は限られます。彼らはヘビーユーザーですから人口の5%、500万人程度でしょう。もの凄い数に見えますが、消費人口9,000万人を相手に販売する現在の雑誌だって、せいぜい5万部~50万部の発行部数しかないわけですから、電子書籍では数千部、数万部しか売れなくても不思議ではない。ただでさえ「不況なので確実に売れるものしか出版しない」と及び腰になる出版社は電子書籍化に手を出しにくい。すると、一番目の理由に戻ります。雑誌の電子書籍化が遅れるから電子書籍リーダーが売れない。リーダー本体が売れないと電子書籍化も遅れるという「負のスパイラル」です。18万点が普及ラインそれでは、どれだけ電子書籍の販売点数があればいいのか。eBookJapan」は7万点、koboが約4万点とかまびすかしい気がします。在庫点数の多さを誇るジュンク堂池袋店の取り扱い点数は約30万点です(冊数では150万冊)。ありませんが、電子書店の7万点なんて郊外のちょっとした中型書店並の品揃えでしかない。これでは「今の電子書籍では欲しい本や雑誌がない」というのも納得がいきます。そこで、アメリカの例を見てみましょう。NewBook(紙の本)の点数は、およそ1,200万点。それに対して、KindleStoreでの点数は約85万点。この比率は約7.3%です。私がよく使うクープマンの目標値の「存在シェア」6.8%に限りなく近い。クープマンの目標値は普及率の目安にもなります。●普及率が6.8%(12-13人に1人)になると、人は「最近、よく見かける」と感じる●普及率が10.9%(10人に1人)になると、人は「持っている人が多い」と感じる●普及率が26.1%(4人に1人)になると、人は「みんな持っている」と感じるという訳です。都内でのスマートフォンの普及率が約30%、iPodの普及率が約20%ですから、感覚をつかむことができるでしょう。これはつまり、「世の中にある本や雑誌のうち」6.8%以上あれば、「(すべてではないが)かなり、欲しいものがある」という感覚になることを示しています。これを日本の市場に当てはめるとどうなるか。日本のアマゾンでの和書の取り扱い点数は約450万点。この6.8%は約30万点。なんと、ちょうどジュンク堂池袋店と同じ数字になってしまったではありませんか。アマゾンの点数をベースにするのはちょっと条件が厳しいので、ゆるめましょう。書籍流通の大手トーハンのデータベースには絶版本を含めて260万点が登録されています。これをベースにすると6.8%は約18万点です。普通の大型書店並になりました。この18万点という数字は出版社から見るとどうなるか。次のデータはトーハンのデータベースでの出版社別の出版物点数です(雑誌は除くがコミックスは含む)。約8,900点つまり、主要3社の出版点数を足し上げて、ようやく「(すべてではないが)かなり、欲しいものがある」という感覚になる訳です。それと比較すると、既存の電子書籍の本屋さんの品揃えの寂しいこと。これでは電子書籍がブレイクしないのは当然です。「では、どんどん電子書籍化すればいいじゃないか」と思いきや、出版社の懐事情もかなり影響しています。ここでは、生活者からの視点で記事を書いていますから簡潔に言うと、トップの講談社で経常利益が6億円。小学館は18億の赤字。仮に経常利益が6億円の講談社がすべての本を電子書籍化しようとすると、約240億円もの投資が必要になってしまいます。成功するかどうかも分からないのに、利益の40倍もの投資ができるはずもありません。して、電子書籍化は遅々として進まないのです。電子書籍は音楽業界と比較されることが多い。コンテンツを格納するハードがあり(紙とプラスチック)、それを取り扱う販売店があるのは共通です。音楽業界がiPodによって壊滅的状況に陥れられたように、出版業界もアップルやアマゾンを警戒します。電子書籍はこと生活者の視点で見る限り、音楽よりデジカメに近いのではないかと私は思っています。業態としての構造が電子書籍とデジカメでは違うからです。生活者の理屈で言うと、電子書籍とデジカメの見逃せない共通点があります。写真の世界にも「ストック」と「フロー」という概念があるのです。写真のように「記念として取っておくもの」です。プロが頂点の価値観です。「きれいに撮る/撮れる」ことが一番大切な価値です。「フローの写真」は、スナップ写真などの日常のもの、仕事での記録程度の写真などです。HPやブログ、SNSなどへアップする写真の多くはこれに当たります。「きれい」よりも「即時性(すぐ撮って、すぐ見れる)」が大切です。雑誌のように「気軽に捨てる」訳にはいきませんが、かといって「ストック」写真のようにアルバムに整理してラベルもつけて保存するほどではない。一昔前なら束にしてゴムバンドでくくる写真たちです。デジカメは「フローの写真」から普及しました。前者の「ストックの写真」の頂点であるプロやハイアマチュア(上級者)は、しばらくデジカメをバカにして普及が大幅に遅れたものです。(この構造は私独自のマーケティング理論で「ダブルイノベーター構造」といいます)普及が遅れたプロやハイアマチュアたちの言い分も出版業界のプロたちとよく似ていました。「フィルム」や「フィルムカメラ」を「紙の書籍」と置き換えれば、そっくりではないですか。興味深いのは、デジタル写真革命では「フロー」から先に普及し、「ストック」は普及が遅れたという点です。構造が同じ電子書籍でも同じ道を歩む可能性が高そうです。いや、すでにネットが普及して「フロー」の出版物が浸食されています。雑誌の売り上げが減少したのはニュースサイトやブログ、SNSなどのネットの影響だとも言われています。新聞は「フロー」の代表格ですが、ネットから打撃を受けている。検索でたどり着いた記事をひとつひとつ自分で吟味して読んでいくのは大変な作業です。NAVERまとめや2ちゃんねるまとめサイト、はたまたウィキペディアやyahoo知恵袋などの質問サイトに人気があるのは「関連した情報を探す手間が省ける」からです。雑誌もその手間を省いてくれる存在の一つであるハズです。ネットに雑誌もあれば雑誌のネット版もある。電子書籍がそこに入る隙がないという見方もあります。一方で、それらの記事を見るにはパソコン、スマートフォンくらいしか選択肢はありません。パソコンは移動中に見るのは回線の問題もあるし、バッテリーも続かない。スマートフォンでは1画面の情報量が少なすぎて読みにくい。「活字好き」の人たちが4インチ画面のスマートフォンを使わず、10インチ画面のiPadや7インチ画面のタブレットで「自炊する(自分の蔵書をパソコンに取り込んで読めるようにすること)」のはそのせいです。実際、4インチ画面のスマートフォンで長い記事や小説を読もうとすると、スクロールは頻繁にしないといけないし、ビールをおちょこで飲むように、すぐにお腹が一杯になってしまう経験を持っている方も少なくないと思います。誌面の全体像が分からないので、雑誌サイトを見ても自分が興味を持つ記事を探すのに苦労する。勢い「新着記事」や「人気記事」の中から読む記事を決めるようになってしまう。紙の雑誌の大きさのメリットはまだあるのです。それが電子書籍リーダーのメリットにもなりうる。出版業界はやることがあるはずです。本や雑誌の企画調査(どんな本が読みたいか)や、売上げに影響すると言われる本のタイトルに関する消費者調査(どんなタイトルだと興味を引くのか)もしないで「本が売れない」のは当たり前です。いう調査データがあるのに無視して、編集者が自分の好みで構成を決めてしまうようでは読者・購入者を考える姿勢とは言えません。宝島社がマーケティングで進撃を続けていると言われますが、私から見るとまだまだマーケティングとは言えない状態です。それでも成功するのは、競合の他社がまったくマーケティングができていないからです。競合相手が脆弱な今ならまだ間に合います。これから来るであろう「本当の電子書籍元年」を制覇するのはどこか。個人的にとても大きな興味をもって見ていきたいと思っています。今後の参考のために教えて下さい。メールアドレス(匿名アドレスの場合はそのまま送信してください)ご感想かなりおもしろいややおもしろいどちらともいえないややつまらないかなりつまらないわからないコメントがありましたらどうぞ【ヒミツ】等と書いて頂ければ公表はいたしません。Magazine-Basic.。