言って良いほど売れませんでした。性能が悪かったわけでは決してありません。当時珍しかったOSという概念を採用し、CPMをベースとした先進的なパソコンです。普通の音楽用カセットテープにプログラムやデータを保存していた時代に、5インチ・フロッピーディスクを標準装備。先進的で意欲的なマシンでした。売れなかったのか?当時のソニーは生活者にとってトランジスタ・ラジオやテープレコーダーのメーカーだったからです。高度な技術が必要なパソコンでは壊れてしまいそうなイメージしかなかったからです。カゴメは数年前に生トマトを売ったことがあります。一部のデパートだけでの販売ですが、飛ぶように売れて即日完売しました。カゴメはトマトジュースで有名なメーカーです。カゴメが作ったトマトは美味しそうな気がする。ひとつ、例を出しましょう。トヨタが競争している分野が1つだけあります。松下はバナホーム、トヨタはトヨタホームです。それぞれの事業はバナホームが(まあ)成功、トヨタホームは苦戦しています。両企業とも生活者の信頼は厚く、大企業ならではの安心感は抜群です。両方とも一緒に失敗したり成功したりしているなら不思議に思うことはありませんが、明暗が分かれてしまっている。家には松下製品があふれかえっています。電球、コンセント、照明器具など、「家」に関連した商品が多い。一方のトヨタは家を連想するものは何もありません。松下が家を作れば住宅専業企業ほどではないにせよ、それなりにきちんとした住宅が建てられそうな気がする。クルマしか能がない(ように見える)トヨタでは、快適な住宅ができる気がしない。それではどうすれば良かったのか。住宅に本気に進出するつもりなら、トヨタはなぜガレージから作らなかったのでしょうか。「私たちはクルマの強さと弱さを良く知っています。日本一のガレージを作る自信があります」もし、こんなコピーを広告で見かけたなら、そんな気になる人は多いでしょう。住宅を作るのは、「ガレージならトヨタ」というイメージが出来上がってからでも遅くはなかったはずです。ハンデがありながら、極めてうまくイメージをブリッジした(架け橋を架けた)のが花王のフロッピーディスクでした。普通なら石けん、シャンプー屋さんがフロッピーを作ったところで、昔のソニーのようにバカにされるのがオチです。界面活性体技術がどうフロッピーの品質に影響するのかはよく分かりませんが、花王がなぜフロッピーをわざわざ作り始めたのは分かった気になります。花王は界面活性体技術では凄そうだというのは、シャンプーや洗剤のトップメーカーであることから想像はつきます。その結果、マニアやヘビーユーザーが買い始め、実際にエラー率が少ないことが分かり、クチコミで広がり、結局フロッピーのトップメーカーになってしまったのでした。フロッピー文化がもっと長く続いていたら、花王はもっともっと儲かったことでしょう。ちなみに、シストラットではこれを理論化して「レーダー理論」と名付けています。「ウソ」を利用する?先の例は商品開発と企業や商品に関することでした。他人に説明する時にもイメージはかなり役立ちます。パソコン初心者に「フロッピーディスクの初期化」の説明をする時、詳しい人なら「フロッピーにはセクターとレコードという概念があってね、FATというファイルアロケーションテーブルってのがあって...」と延々と「正しい知識」を説明しようとします。私の場合は「ウソ」の説明をします(笑)「まずは、真っ白なノートを買ったと思いなさい。文字を書きやすいように罫線を引きます。次に、ページ番号を振る。どのページに何があるかが分かりやすいように、最初に目次のページをあらかじめ作っておく。フロッピーの初期化っていうのは、これと同じ作業なんです」ね?このウソ、分かりやすいでしょ?(笑)これが分かると後の説明も楽です。「で、マッキントッシュで初期化したフロッピーはウィンドウズでは読めないのは、罫線の本数が違うからです。人間だって太い方が文字を書きやすいという人と、細い罫線が好きな人がいるのと同じです。(笑)私たちはあらかじめ罫線が印刷してあるノートを買うことが多いですよね。ページ番号を振ったり、目次を作るのが面倒だからです。技術に詳しい人からは良く叱られました。(笑)しかし、この説明は分かりやすいことは確かです。生活者が持っているイメージを借りて説明しているからです。これと同じことをマーケティングでは応用します。過去記事で紹介したソニーの音声付きデータディスクマンのコピーが良い例です。「要は、しゃべる辞書です」データディスクマンを使ったことがない人には「音声付き」といったってピンと来ません。音声がついているからといっても、何が良いのか分からない。それを一々技術的な側面から説明するのではなく、一言で表現する。そのために、もっとも効率がよいのが生活者の持っているイメージに重ねて、そのイメージを利用することです。●知的イメージ、身近イメージ●一家に一冊といったイメージが、わざわざメーカーが説明しなくても、一瞬のうちに連鎖反応的に生活者の頭の中で広がってくれる。「パスポート・サイズ」などなど、広告コピーだけでなくても使える考え方です。専門用語ではこれを「ポジショニング」と呼んでいますが、コンサルタントや広告会社が勉強不足で、うろ覚えなのに勝手に想像して色々と使うものだから、本来の意味とは違うコトを指す場合が多いのが残念です。「戦わずして負けてしまう」イメージの誤解このようにイメージが「生活者の理解内容であり、生活者はすべてそれを元に行動、判断しているのだ」と認識することは、様々なメリットがあります。企業も個人も「相手に自分の言いたいことを、効率よく理解してもらえる」からです。イメージをきちんと理解することは、実は裏の意味があります。私が良く耳にするのは、こういうぼやきです。「消費者なんて、きちんとした商品の内容なんかわかりゃしないんですよ。イメージに踊らされるだけ。うちの商品が他社のモノよりも品質が良いのに、あんな低レベルな競合商品にイメージで騙されてしまう。彼らには分かる「良い性能」とされる客観的なものさしがあるのでしょう。それらの言葉の大半は「俺の方が偉いんだ」という自己満足のせりふであることがほとんどです。それが転じて「負け惜しみ」となる。私がよく言う「人を見下すことでしか、自分の価値を上げることができない可哀想な人たち」です。ここで大事なのは「品質を判断するのは、客観的事実が絶対唯一の尺度だ」という思いこみです。企業は「負け惜しみ」や「相手(生活者や競合企業)のせいにする」姿勢では、永遠にメシは食えません。「相手企業は広告の作り方がうまいが、うちは下手だから」で、自分をムリヤリ納得させるのでは、すでに「戦わずして負けている」ではありませんか。こんな担当者がいる企業が市場で勝てるほどビジネスは甘くありません。彼らの唯一のより所は「事実ではない(事実はこちらの方が良い商品である)」です。今までお話ししてきたように、「事実は生活者の頭の中にしかないのだ」と本当に理解できた時に、「自分で自分を慰め、負け惜しみを言うだけ」のビジネスの姿勢から抜け出せるのです。下位企業が上位企業に勝てない理由は様々ですが、実はマーケティングとは直接関係ない「志気」が意外に大きな割合を占めることは知られていません。「どうせ私をだますなら、だまし続けて欲しかった」(バーブ佐竹)イメージは往々にして悪者扱いされることが多いものです。「イメージ=虚構=知識不足=アホ」という図式があるからです。私たちが社会生活を営んでいく上でこれほど大事なモノもありません。潤滑油になるからです。その端的な例は狂牛病とウソの申請騒ぎの結果、業界が取った方法です。牛一頭一頭に番号を付け、それをスーパー店頭で生活者がパソコンにデータを打ち込むと、その肉の出身が分かるというものです。これなどは私に言わせると「偉大なる無駄遣い」以外の何者でもありません。私たちは「和牛」だと思いこんで、何の疑問も湧かずに輸入肉を押し頂いていた。考えたら、滑稽な話ですし、業界に騙された憤りは感じます。?業界だけが損をしているわけではないからです。確かにデータベースの開発費やデータ入力、パソコン設置費用などは、直接的には業界がコストを負担します。私たち生活者は「詫びを入れてもらっている」感覚があります。私たち生活者は損をしていないのでしょうか。業界が嘘をついていたことを知ってしまったがために、「疑う」「(再び騙されないように)防衛する」というエネルギーを使わざるを得なくなってしまった人は、小さな子供を抱えている主婦を中心に少なくはありません。そんな人たちにとって、「心理的負担」や「警戒をすることによる、心理的エネルギーの増大」は、「損」以外の何者でもありません。いや、もっと目に見えるものだってあります。業界がデータベース費用などを負担するといったところで、元々、日本の畜産業界はそんなに裕福ではありません。すると、その費用はどこから出るのか?長期的には私たち生活者が支払う肉の価格に含まれてくるのは間違いありません。政府からの補助金で無理矢理、支えられるのでしょうか?でもその補助金は私たちの税金から出ているのを忘れてはいけません。このメルマガでは政治の話は一切するつもりはありません。結果的に「私たち生活者は、謝ってもらえばそれで良い」というものではないことに気がつかなければなりません。・・だから「だまし続けて欲しかった」のです。この例で分かることは●イメージというのは「信用」と紙一重の概念だ(正確には、「信用は一種のイメージである」)●イメージ(信用)は、人間が無駄なエネルギーを使わなくて済む、潤滑油としての社会的なメカニズムが働いているということです。別なお話をしましょう。「正確な情報を企業が提供すべきだ」なんて議論もあります。私たちはすべて「事実を知らなければならない」としたら、とんでもない生活を強いられることになってしまいます。私のメルマガを見るために、皆さんはどうしますか?●パソコンの電源を入れる●メールソフトを立ち上げる●受信をメニューから選ぶ●私の記事をマウスで指定して開く皆さんは「ソフトの立ち上げ方」さえ知っていれば良い訳です。パソコンの電源を入れたら、パソコンはメモリチェックをして、各外部装置(モニタ、マウス、ハードディスク、モデムなど)がつながっているかどうかを確認して、ハードディスクのセクターの何番目からOSを読み込んで...なんてコトは考えなくても良いし、知る必要もない。イメージはそんな「事実」を勉強する手間やエネルギーを省いてくれます。たばこの味の中身を知ったところで、結果的には「おいしい、まずい」が最終判断のより所なのです。その過程を知ったとしても「分かったら分かったで面白いけど、それよりも知らなければいけない大事なことが他にもたくさんある」のです。「たばこの香料にはソースと第2香料があって、そのうち...」なんて延々とやられても、私たち生活者は困るだけではないですか。香料がたばこの味だと思っていても何の支障もない。企業だって、事情は同じです。生活者にたった数文字の商品名を覚えてもらうだけでも広告に数億円もかかるのです。事実という複雑なことを生活者に伝えようとしたら、それだけで企業は倒産してしまいます(広告代理店は喜びますが(笑))。人間がイメージで動くのは理由があります。脳がそう命令しているからです。それが効率的だからです。以前も紹介しましたが、人間はある程度の年齢になると「想像」という能力が身に付くようになります。赤ちゃんの目の前でおもちゃを箱に入れてしまうと、そのおもちゃがなくなったと思って大騒ぎをし、探しまくります。年齢が上がると、その箱には「見えないけれど、おもちゃが入っているんだ」と理解(想像)できるようになる。想像という能力がないと、一々、箱の中身を確認しておもちゃを見ないと安心できないからです。こんな面倒で無駄なことをしないように、人間の脳は「想像力」で無駄を省いていると言うわけです。イメージという代物は、本来は商品を買ったり生活をする上で、ムリ・ムダ・ムラを排除するための「工夫」や「知恵」なのです。それが「たまたま」事実を知ってしまうと騙された「気になる」だけの話です。大事なのは、私たちは必ずしも「事実」だけで物事を判断している訳ではないということに他なりません。イメージという「事実だと思いこんでいる想像」が判断材料のかなりの部分を占める。私が良く言う言葉です。ハリボテの企業イメージやブランドイメージとは違う視点でのイメージを把握すること。これは、結局「生活者を知ること」とまったく同じ意味でもあるのです。今後の参考のために教えて下さい。メールアドレス(匿名アドレスの場合はそのまま送信してください)ご感想かなりおもしろいややおもしろいどちらともいえないややつまらないかなりつまらないわからないコメントがありましたらどうぞ【ヒミツ】等と書いて頂ければ公表はいたしません。Magazine-Basic.。