目標設定が甘いと、効果すら測れない成田氏が紹介した調査データによると、取り組んでいるコンテンツマーケティング施策に対する課題として最も多かったのは「効果を測る指標がない」で、これは全体の半数以上を占めている。株式会社グルーバーがデジタルインファクトと共同で2015年8月に行った「広告主のコンテンツマーケティング実施動向に関する調査」より。効果を測る指標がなければ、成果が出たかも分からない。それだけ重要にも関わらず設定していない企業が多いのは、事前の目標設定の甘さ、つまり準備不足が原因だと成田氏は主張する。「『コンテンツマーケティングをやってみたい。予算は内容次第、成果が出る提案をヨロシク!』そんなことを言うWEB担当者は必ず失敗します」と一刀両断。いった「準備」が必要なのか。成田氏は事前に考えるべきこととして、以下の6点を挙げた。背景(なぜやるのか)目的(ゴールは)ターゲットリスク対策ユーザーベネフィット展開チャネルコンテンツマーケティングは、すぐに成果が出るものではない。上記を考える際も、将来的に起こり得そうなことを事前にできる限り洗い出し、長期的な視点で考えておくことが重要だと氏は語る。これに関して会場からは、「ブームだからやってみたい、というクライアントはコンテンツマーケティングに取り組まないほうが良いか?」という質問が出た。「やらないと決めるのではなく、なぜやるのかを徹底的に考えてみては」と成田氏。氏はクライアントと話す際、ヒアリングシートなどを使って施策に取り組む理由を徹底的に聞き出すという。した「準備」を経て、初めて正しい目標を設定でき、効果を測定できるのだと回答した。KGIからKPIを逆算して導き出すお悩みで次に多いのが、「最適な予算配分」だ。KPIを逆算し、それに基づき予算を導き出すという具体的な方法をアドバイスした。毎月5件の契約成立をKGIに据えると➡必要な資料請求数は月間500件➡それには5万人のリピーターが必要➡5万人のリピーターに訪問してもらうには月間25万人のUUが必要、といったように、逆算してKPIを設定できる。KGIからKPIを導くシミュレーション図。KGI/KPIが正しく設定できれば、適切なコストもすんなりと割り出すことができる。した目標設定方法はあくまで一例ではあるが、数々のメディアを経験してきた成田氏が見せるノウハウは会場の興味を集めた。KPI設定を、マンダラチャートを使って導き出す方法も紹介されていた。Designing』11月号でも取り上げているので、「どんな指標を立てればいいのかわからない、目標を可視化してメンバー同士で共有したい」という人は、一度試してみるのもいいかも知れない。コンテンツマーケティングにおける戦略とは、見込み客の態度変容を促すために、誰に、どんなコンテンツを、いつ、どうやって届けるのか、具体的な施策を考えることだ。異なる背景を持つ3者にもかかわらず、コンテンツマーケティングを実践する上で戦略が重要だという点では共通していたのが、印象的だった。戦略を持たずにコンテンツマーケティングを実践した場合、たまたまうまくいくことはあっても、再現性の低さから継続することは難しい。適切なKPIを設定しなければ、効果が上がっているか確認する術もない。長期的に取り組むためには、KGI、KPIの設定まで含めて戦略を立案し、実行後は定量的な効果測定をすることが重要と言えるだろう。定期的にEメールでまとめて、お知らせします当月の更新情報を翌月初にお届けします。