木コンテンツマーケティングの実践に取り組む企業は増えているが、どのように始めていけばよいか迷いを抱えている担当者も多いだろう。Designing』によって開催されたセミナーから、コンテンツマーケティングの実践において重要なポイントを紹介する。「実践的コンテンツマーケティング講座」特集を受け、マイナビが主催する「実践的コンテンツマーケティングセミナー」が開催された。WEB制作会社やマーケティング担当者が100人近く参加する中、株式会社イノーバの亀山將氏、ナイル株式会社の成田幸久氏、そして当コンテンツマーケティングラボを運営する株式会社日本SPセンターの野口聖晃が講師として登壇。コンテンツマーケティングの基礎知識から戦略策定まで、実践に役立つセミナーが3時間にわたり繰り広げられた。活躍するフィールドや立場の異なる三者が、コンテンツマーケティングにおいてそれぞれ重要視していることを紹介する。イノーバは、コンテンツマーケティングの企画・運用からマーケティングソフトの開発までを手掛ける会社だ。マーケティング部マネージャーである亀山氏は、書籍の執筆やセミナーを通じてコンテンツマーケティングの認知度向上に尽力している。けイベント制作などを経て、現在は株式会社イノーバのマーケティング部マネージャーとして活躍。コンテンツマーケティングに関する執筆や各種セミナーにも積極的に取り組んでいる。コミュニケーションの変化」により、今注目されるように。1900年にパリ万博で配られた1冊のガイドブック。ホテルやレストラン、ガソリンスタンドなど、カーライフを楽しむための情報を集めたこのガイドを配布したのは、言わずと知れたタイヤメーカーの「ミシュラン社」である。亀山氏はこのミシュランガイドが、「タイヤそのものの情報」ではなく「カーライフを楽しむ情報(=役立つコンテンツ)」を届けることでブランド認知を拡大したことを例に挙げ、「実はコンテンツマーケティングは古くから行われてきたマーケティング手法。古くて新しい手法、と言われています」と話を始めた。今これだけの注目を集めているのだろう?1900年に配布されたミシュランガイド。ガソリンスタンドや、休憩のためのホテルなどが紹介されている。よると、BtoBマーケティングにおいて9割近くもの企業がコンテンツマーケティングを試みた経験があるという。よると、日本国内ではアメリカほどの浸透は見られないが、認知度は半数を超えている。この背景にあるのは、人々の「購買行動」と「コミュニケーション」の変化だと亀山氏は指摘する。亀山氏によると、一般客の約8割は買い物前に「検索」して情報を集め、BtoB取引においても9割以上の企業は購入前にネットリサーチを行う。ソーシャルメディアの普及により、ユーザーの口コミは今まで以上に大きな力を持つようになった。「顧客側の情報ニーズを理解し、先回りしてコンテンツを準備し、顧客に“見つけてもらう”。そのための仕組み作りが必要」になってきているのだ。この変化に合致するマーケティング手法として、コンテンツマーケティングに注目が集まっているというわけである。ブランド戦略研究所がまとめた「BtoBサイト調査結果分析2015」によると、たとえばBtoB取引においては、92%の企業は製品・サービスの購入前にネットリサーチを行う。営業担当者との接触前に、購買意思決定プロセスの6割近くが終わっていることになるのだ。コンテンツマーケティングは手間も時間もかかる長距離走。やみくもに走るよりも、「戦略」を。注目度の高まりとは裏腹に、成功しているコンテンツマーケティング事例は決して多いとは言えない。うまくいけば広告費を抑えながらブランド認知を広げるなど多くのメリットを得られるが、運営体制の構築と継続は容易ではない。America」によると、BtoBでコンテンツマーケティングを行っている企業の4割程度しかその効果を感じていない。亀山氏は、即効性は高いが投資をやめれば効果が失われるWEB広告に対し、コンテンツは一度作れば長期に渡り効果を発揮する「長期積立資産」であるという。資産が増えることを期待するのではなく、「目標」を定め、着実に育てていく姿勢と作戦が重要なのだ。「戦略の存在」である。「コンテンツマーケティングの基本は、顧客が知りたい情報を、適切なタイミングと適切な手段で届けること。ゴールを決めて、戦略を立てることが重要。マラソンにたとえられるが、長距離な分、先にスタートしたもの勝ち。スモールスタートでもいいので、ライバルが始める前に戦略を立て、走り始めてみるのがいい。手間を惜しまず考えよう。続いて登壇したのは、当コンテンツマーケティングラボの編集長を務め、国内外の最新マーケティング事情に詳しい株式会社日本SPセンターの野口聖晃だ。アメリカからの最新情報を紹介するとともに、より具体的な戦略策定のノウハウを紹介した。当コンテンツマーケティングラボ編集長の野口。サイト運営と並行し、企業へのコンテンツマーケティング提案も行っている。日本でも予想されているコンテンツマーケティングの幻滅期。「戦略」は、生き残りの鍵になる。「コンテンツマーケティングの鍵は“戦略”」とした亀山氏の話を受け、野口もまた、コンテンツマーケティングにおける戦略の重要性から話を始めた。Pulizzi氏のスピーチだ。Pulizzi氏はアメリカのコンテンツマーケティングがすでに「幻滅期」に入っていると指摘し、この淘汰の時代を生き抜くヒントは「戦略」にあるとしている。彼が示したアメリカでの調査データによれば、コンテンツマーケティングを「効果的」と回答している企業ほど、「戦略のドキュメント化」を行っていたからだ。アメリカで幻滅期が起こっているということは、近い将来、日本にもその時が訪れるだろうと野口は指摘する。戦略立てのノウハウを持っているか否かが、日本のコンテンツマーケティングの未来を左右するのだ。Appliance社の例を挙げた。Appliance社は、据え付けが必要な家電に特化し、販売・設置・アフターサービスを事業内容としている。大手メーカーに比べ、従業員数は50~100人と小規模だが、コンテンツマーケティングに取り組んだ結果、売上は2倍、マス広告費の大幅削減にも成功。彼らが取った戦略については、下記の記事で詳しく紹介されているので、ぜひそちらを参照していただきたい。野口曰く、彼らの戦略のポイントは次の二つに絞られる。Spokeモデルの活用」と「2見込み客の学習促進」だ。1のHub&Spokeモデルとは、メールアドレスなどの連絡先を取得するための「Hubコンテンツ」と、そこへの“流入数を増やす”ための複数の「Spokeコンテンツ」を効果的に組み合わせてマーケティングゴールを達成する手法である。Appliance社はこの仕組みにより検討熟度の高い見込み客の情報を効率的に取得することに成功。見込み客のサイトへのアクセス状況や情報ニーズを分析し、必要と思われるコンテンツを出し分けることで、2の「見込み客の学習促進」を実施。その結果をもとに、最適なコミュニケーションを導き出すことができたのだ。続いて野口は、株式会社SPセンターが実際にある化粧品メーカーのコンテンツマーケティング支援を行った際の事例を挙げながら、戦略策定の方法を紹介した。株式会社日本SPセンターが実際に行っているコンテンツ戦略策定の流れの一例。戦略を決めるには、「1ペルソナ策定」が最優先される。化粧品メーカーの場合、異なる年代と肌タイプの女性を複数想定し、それぞれのライフスタイルや化粧品選びの傾向から、求めている「情報ニーズ」を仮設立てする。「どのようなコンテンツが適切なのかを判断するには、まずユーザー像を明確にしないと判断できません。それだけに没頭してもダメ。情報ニーズを抽出するという目的のために検討項目を組み立てましょう」と野口はアドバイスする。続く「2カスタマージャーニーマップ策定」では、見込み客がどのような情報ニーズを経て購買に至るのかの道のりを検討する。ここでも、「目的は必要なコンテンツを見出すこと」だと野口は念押しする。どの段階に、どのコンテンツが必要になるか。KPIの策定)・どのタイミングで届けるか(=6エディトリアルカレンダー作成)に入っていく。「メディア選定は、コンテンツマップでコンテンツを先に決めてから。誰に、どのタイミングで、何を伝えるのか。それを先に考えないと、効くものも効かない。」野口のこの言葉に、メディアでは無くコンテンツを起点とし全体設計を構築するコンテンツマーケティングの本質が集約されているとも言えるだろう。見込み客の情報ニーズにあわせたコンテンツ配置で、着実に態度変容を狙っていく。戦略立てにおいて、その基本をブラさないことが重要である。これまでに数々の大手企業PR誌や雑誌メディアを担当した他、有名人ブログのプロデュースやポータルサイトの企画運営など幅広く活躍してきた。KPIの設定)が効果的であると説いた。