「伝えたいことが多すぎる」「書くことがない」など、コンテンツの悩みは尽きないもの。そこで読者を明確に定義し、彼らが求める情報を網羅的、かつ整理して発信することで成果を上げている、あるプール施工会社の事例を紹介する。「コンテンツ化するようなネタが少なくて、更新し続けられるか心配」こうしたコンテンツに関する悩みは、企業のオウンドメディア担当者に常について回る。担当者がこのような悩みを感じるのは、読者の内面を想像しきれていない場合がほとんどだ。「読者=見込み客が、現在どういった課題を抱えているのか」「将来的に自社商品の購入を検討するときにはどんな課題に直面するのか」あたかも読者が自分のすぐそばにいるかのように、「うちの読者は〜」と思い浮かべることができれば、彼らの課題を丁寧に解決するコンテンツを提供すればよい。見込み客が抱えるであろう課題を、こと細かく理解していることが見て取れる海外企業のコンテンツマーケティング事例がある。Spas社のウェブサイトだ。同社は住宅の庭に設置するプールの設計・デザイン・設置作業を請け負っている。“プール付きの一戸建てマイホーム”というと、日本ではあまり馴染みが無いかもしれないが、アメリカでは決して少なくない。家を建てる場所にもよるが、お金持ちでないと住めないというほど限られてもいないのだ。一定の規模がある住宅向けプール市場だけに、施工会社も数多く存在する。そんな中、同社のウェブサイトアクセス数は、アメリカにある施工会社の中ではNo.1を誇り、その数はプールメーカーをも抜く規模になっている。それほどの規模となった秘訣はどこにあるのだろうか。初期検討客が抱く疑問をコンテンツが解消する同社がどれほど読者=見込み客のことを理解しているか、それはウェブサイトにおける情報の網羅性が物語っている。101』というコーナーでは、プールの設置を検討し始めたばかりの見込み客向けの、ロードマップとも呼べるような記事コンテンツが並ぶ。その一部を紹介しよう。Builder?」(どうすれば質の高いプール施工会社を見つけることができる?)このようにあらゆる角度から、徹底的にプール設置を検討しはじめた顧客の疑問に向き合っている。これらの記事を読めば、漠然と「プールを設置したい」と思っていた顧客も、どんな素材と装置のついたプールを、いくらぐらいの価格で購入したいかを具体的に検討することができるだろう。疑問が解消されたら、施工業者選定へ。この段階で自社をアピール顧客が期待値を決めると、次はそれを満たす施工会社を探すことになる。Pools社を選ぶべきかが語られている。Spas」(同社のオーナー紹介)自画自賛といえなくもないが、第三者からも高い評価を受けていることも含め、その専門性の高さのアピールが、施工業者を探すユーザーにとって「刺さる」コンテンツとして仕立てられている。施工業者としての自社を信頼の獲得。続いて仕様に関する情報提供へ発注する施工会社が決まったら、プールのより細かい設計について検討することになる。Shapes』では、プールの形・縮尺・色が紹介されている。続いて、細部のデザイン。『Gallery』では、プールサイドの床、フェンス、プールに水を注入するオブジェ、プール内側のタイルなどを選ぶことができる。~これらの行動をサポートするコンテンツたち『Testimonials』というコーナーでは、過去に施工を依頼した顧客からの評価を動画や感謝のメール(転載)などで伝えている。して見込み客は施工を依頼した際の安心感を得ることができるだろう。『Testimonials』さらに、同ウェブサイトでは、より関心を持った顧客に対して、ガイドブックやDVD、見積もり依頼の受付やキャンペーン、顧客の近所で施工したプールを紹介する地図などのリッチなコンテンツを提供している。地域の同業者を客観的に評価するようなブログ記事も公開している。客観的な視点からあえて他社を紹介することで、逆に自社の信頼獲得や差別化にもつながるだろう。「商品名+地域名」でのウェブ検索に引っかかるようにするSEOのテクニックとしての機能も期待できる。そもそもこのウェブサイトの見方が分からない読者には、トップページにあるムービーでその見方を紹介するなど、非常に抜け目がない。Timesの取材に対してこのように答えている。out.http://www.nytimes.com/2013/02/28/business/smallbusiness/increasing-sales-by-answering-customers-questions.html?pagewanted=all&_r=0私の産業、そして多くの産業においても、企業は見込み客が求める答えを提供することなく、自社に関する情報のみを語りたがるばかりに、見込み客が素晴らしい検索結果を得られていないのが問題だ。私が、見込み客がファイバーグラスプールについて抱いている質問にすべて答えたとするならば、頭一つ抜きん出ることができるかもしれない(一部抜粋、意訳)企業視点ではなく顧客視点への転換の重要性など、このインタビューに記載されている内容はコンテンツマーケティング的に非常に重要な論点といえるだろう。加えてここで注目したいのは「見込み客がファイバーグラスプールについて抱いている質問にすべて答えたとするならば、頭一つ抜きん出ることができるかもしれない」というインタビュー部分だ。ここでいう「見込み客」は少しでもプール検討を始めている人々だ。Spas社はそのような顧客は相手にしていない。その証拠にWebページのTOPページを見てみよう。Spas社の公式ウェブサイトもしもプール検討をさせたい意図があるならば、プールでは子供が泳ぎプールサイドでは夫婦がくつろいでいるような、「家族がプールで楽しく過ごす」いわゆる「情緒的ベネフィット」を全面に押し出すだろう。この会社の写真からはそのようなメッセージは伝わってこない。情緒ベネフィットは理解済で、さらに一歩踏み込んで機能面に注目している層を「見込み客」と定義しているのだ。「自社で施工してもらう」ためのステップを踏んでもらうようにコンテンツを設計している。world2012のキーノートプレゼンテーションでオーナーが語るように「Webサイトを30ページ見た人の8割が購入に至っている」サイトにまで成長させることに成功したのだ。顧客視点は確かに重要な視点だ。ビジネスゴールに貢献するためにどうのように定義するべきか、こここそがコンテンツストラテジストの腕の見せ所といえるだろう。定期的にEメールでまとめて、お知らせします当月の更新情報を翌月初にお届けします。