今回はストレートなタイトルにしてみました。内容はそのまんま「イメージとは何か?」です。企業活動の専門用語にも見えますが、これほど私たちの生活に大事なものもありません。目に見えないイメージという化け物を扱う私たちコンサルタントのイメージ論、とくとご賞味下さい。前フリ企業のマーケティングや企画部署で、良く耳にする言葉は「データ」と並んで「イメージ」です。「広告イメージ」ほとんどの場合他の単語とくっついて語られます。私たちの生活の中でも「イメージ」という言葉は健在です。「イメチェン(イメージ・チェンジ)したね」ただ、同じイメージという言葉でも、ネットやパソコンの世界ではちょっと違う意味を持ち、「(写真)画像」などを指すことが多い。ホームページの記述言語である「HTML」でもimageは画像を表示する時に使う命令です。乱用とも言える「イメージ」の普及ですが、意外にきちんとした定義で使っている人はいません。日常会話では何の支障もありませんが、ことビジネスとなると差し障りが出てきます。今日は、こんな「何となく使っているけど、実態はよく分からない」イメージをテーマにメルマガをお送りします。視点は「そもそも、イメージとは何なんだ?」です。私のメルマガですから、マーケティング用語としてのイメージの解説です。「虚像」...「イメージとは何ですか?」という質問をすると、まず返ってくるのがこの言葉です。普段何気なく使っているのに、改めて質問されると「本当の姿と違う姿」がイメージだと思いつくようです。それでは、「イメージ」は悪いニュアンスか?...というと、そうでもないらしい。「イメージは『本来の姿とは違うモノ』という理解はありますが、かといって『良い、悪い』というニュアンスはありません。「うーん、そう突っ込まれると本来の姿と重なっているとか、一部は合っている場合は『イメージ』を使うことはありますね。『イメージ・チェンジ』は、普通は服やヘアスタイルを変えることであって、その人間の性格や趣味趣向を変えるのとは違いますよね。「あれれ?確かに、そういう時は『本当に怒りっぽいから近づかないようにしよう』と思いますね...だから、実態のことも『イメージ』と言います。言葉が広がりすぎてしまったので、意味が曖昧になったり、色々な意味を複合的に持つようになってしまった良い例です。他にはITやブランドなんてのもあります。本来の意味とは違う使い方をする人が増えて、結局、何がなんだか分からなくなる。言葉というものは、時代とともに意味が変化したり曖昧になっていく宿命ですから、仕方がないことでもあります。逆に、言葉がもつ曖昧さを利用することもあります。初心者にはわかりやすさが優先しますから、多少、誤解があっても、彼らの知っている言葉に置き換えて説明すると、難しいことでも簡単に理解できる。私の過去の69本のメルマガ記事でこのテクニックを多用していますから、マーケティングを良く知っている人から見ると、「森さん、間違った説明をしている」と感じる部分が多々あるはずです。この点については、記事の後半で具体例を挙げて、ご紹介しましょう。イメージということばの定義です。「あの人は怒りっぽいイメージがあるから近づきたくない」の場合は、こう翻訳できます。「あの人は怒りっぽいと私は理解しているから近づきたくない」イメージチェンジの場合はこうなります。「鈴木さんの今までの私の理解(おとなしそう、思慮深い)と違った格好をし始めた。これから時間が経てば、新しい私の理解が作られることだろう」マーケティングではこんな感じになります。企業イメージとは「私(生活者)が理解している、その企業の特徴や特性、感覚。その企業がこれからやりそうだと私が理解しているコトやモノ」です。もって回った言い回しをしてみましたが、これでイメージという言葉の持つ本質が分かってもらえたと思います。イメージとはその人が「理解しているコトやモノ」なのです。従って、それが間違えていれば「虚像」になるし、正しければ「実像」になるだけです。これでイメージという言葉の意味が分かりました。それでは、みなさん、ごきげんよう。...と、久々に下らないギャグをカマしてみました(笑)これで今回の記事が終わっては申し訳ありません。それでは、マーケティングで、この「イメージ」という不思議なモノをどう扱うのか。この点に絞ってお話ししましょう。森は60歳の壮年か、30代半ばのお兄ちゃんか「イメージとは、その人が理解しているコトやモノである」と言いました。マーケティングでは「その人」とは生活者のことです。その理解が違っている場合も正しい場合もあるとも言いました。イメージには「事実と合っている、合っていない」という概念は含んでいません。こんな話をすると分かって頂けるでしょうか。私に会ったことがない方の私のイメージは実物と随分違うようです。お会いすると80%の方はびっくりされます。代表的な感想はこんな感じです。「メルマガでの森さんは沈着冷静。確かに失礼です(笑)メルマガではなく、私の本しか読んだことがない方はまた別の「森イメージ」を抱くようです。若かりしき頃、36才のことでした。ある世界的な大企業から、本を読んで興味深かったので企業内研修をして欲しいと電話で依頼されました。そこで、打合せにその企業に女性社員と一緒に赴いたのです。入り口で部長と課長が出迎えてくれます。「はい、そうです」と私。「私、部長の鈴木と申します。お待ちしておりました。森さんは、と言われてもそこには私と26才の女性社員しかいません。「!!??失礼しました。確かに私は仕事上では年上に見られることが良くあります。新入社員の時には先輩から入社5~6年目に見られたし、28才の時に外注先からは40代と言われ、31才で40代後半と見られました。老け顔ではありません(笑)プライベートでは「46才だ」というと、特に女性からは「30代半ばだと思った」と言われるくらい童顔です。仕事で年上に見られるのは、単に態度がでかいからです(笑)しかし、この企業の場合、私の顔も見ずに本の印象だけで壮年だと思われてしまったのでした。読者や部長さんが抱く「森イメージ」は「事実」と違いました。それでは、私は「ウソをついている」のか?本でもメルマガでも、私の文章は私という人間を隠しているのか?それもまた違うようです。「森節、炸裂ですね」と言われます。私の文章は「私という」実像をかなり正確に表しているハズです。私は読者の皆さんに「ウソ」をついてるわけではありません。従って、友人や昔の仕事仲間とは違うイメージを持っている人がいたとしても、それは「虚像」ではありません。この例で見るように、イメージは「実像とは違うモノ」「ウソをついて、見せかけのモノ」と定義するだけでは、正確ではないことが分かります。イメージは実像とも「違う場合がある」し「同じ場合もある」。ちなみに、くだんの部長さん、面白いもので、私が36才の若造だと知った途端に態度が一変し、自分の部下のように私を扱うのにはつくづく閉口しました。この会社とちょっとつきあいましたが、彼だけではありませんでした。若いというだけで人を見下す態度を取るのは、この企業の社風のようなものです。外には「国際的で実力主義」という名声のある企業ですが、まぁこんなものです。これもイメージですが「合っていない」方です(笑)つい先日のみずほグループのシステムダウン騒ぎ。これも「銀行は正確無比」というイメージがものの見事に覆された良い例です。これなら、量目詐称の牛丼チェーンの方がまだかわいいモノです。国会でのみずほグループ社長の「実害はない。クレームが続いただけ」という答弁は「(愚民である預金者や、1日でも支払いや振り込みがずれただけでも倒産の憂き目にあう中小企業のことなんかどうでも良い)プライドが高いエリート集団の銀行」のイメージどおり。加えて、警察の検挙率が19%にまで落ちていることの発表。殺人犯や窃盗犯など4人に3人が捕まってない。私の自宅からたった5分の「世田谷一家皆殺し事件」も解決していません。お~い、早くしてくれぇ。未成年者の援助交際に力を入れている場合か?「日本の警察が世界で最も優秀」「東京は世界で最も治安が良い大都市である」も、もはや「合っていない」方です(笑)ビタミン剤はなぜビタミン剤なのかさて、イメージとは生活者の理解した(商品や企業の)内容ですが、これはマーケティングでは、かなり重要な意味を持ちます。「生活者が理解した内容が」すべてであり、生活者は「それに従って」行動したり判断するからです。そんなもの当たり前じゃないですか。そんなこと書いていると、また大きな広告代理店から『どーでもいいことを、それらしく長々と書いているだけで時間の無駄。読んで損した』なんてメールでイヤミを言われてしまいますよ(笑)」いやいや、そんなことはどうでもいいことです。それよりも、もし私たちが事実ではなく、すべてイメージで動いて、判断して、喜んで、怒っているとしたら、どうでしょう。「ちょっと待ってください。さっき『当たり前』といったけど、私たちはイメージでなんて動いていないですよ。いうアフォな人もいるかもしれませんが、『事実』というものに従って動かなければ生活できませんよ」ふーん。ビタミン剤はなぜビタミン剤なのでしょうか?「またまた、禅問答みたいなこと言っちゃって。ビタミン剤はビタミンが入っているからビタミン剤なんでしょ?それ以上でもそれ以下でもない(森さん風(笑))」いいえ、ビタミン剤はお国が認める製薬メーカーがビタミン剤だと言っているからビタミン剤なんです。それ以上でもそれ以下でもない(笑)だって、キミはビタミン「剤」ではなく、「ビタミン」というものを見たことがありますか?「ビタミンなんて、電子顕微鏡でしか見ることができないんじゃないんですか?それを見ろなんて、また無茶言いますね、森さん。ビタミン剤は酸っぱかったり、黄色い液体だから、それがビタミンでしょ?」ふーん。したら、もしビタミンが入っているかどうかに関わらず、製薬メーカーがビタミン入りドリンクの味を作っているとするとどうなる?もっと言えば、ビタミンが入っていてもあまり酸っぱくなかったり黄色でないドリンクと、その半分以下のビタミン含有量しかないのに、酸っぱかったり真っ黄色の液体だったら?「えっ?ビタミンって酸っぱくないんですか?」いや、酸っぱいさ(...と思う)。普通のドリンク剤に入っている分量くらいなら、私たちが考えているほど酸っぱくはない。日本のメーカーの全部が雪印みたいな言い方をしてはいけません。表示してあるビタミンの含有量が入っているんだもの。私達がビタミンだと思っていた酸っぱさや黄色がビタミンではなかったというだけです。そんな例はたくさんあります。薬臭さの大半が香料で作られているから、味作りのプロセスは原料(薬効成分)とは別物。薬くさくないと効いた気がしないでしょ?飲んだ後に身体がカァっと熱くなる感じがするのも、効いた気がする成分をわざわざ入れているからです。その成分があるなしで薬効は変わりません。たばこの味のほとんどは、葉っぱではなくて香料で作られているものです。それでは葉っぱの味でたばこを作るとどうなるか。生活者から「紙臭い」と言われてしまうのです。実のところ、それは紙の燃えた味ではなくて、たばこの本当の味なのに。私たちはイメージで動いていると言っても過言ではないのです。「想像で動いている」と言っても良い。イメージで成功したり失敗する企業イメージは生活者の理解内容だと言いました。それでは、それが分かったところでどうなるのか。企業はいくつもの方法でそれを利用したり、無視して失敗したりします。分かりやすいのは、新製品の対応です。ソニーは大ヒットパソコンVAIOを出す遙か以前に「SMC777」というパソコンを発売したことがあります。昭和54~55年あたりのことですから約20年前。パソコンの創世記です。