ヴィジュアル面での工夫を。写真、データ、図表、また見やすいレイアウトも大事。話題性を盛り込んだり、独自の特徴をだす。気をつけたいのは、少しでもニュース性や効果を表現したいために「世界初」や「日本一」など使いたくなるが、それらの表現を用いる場合、例えば、その商品のどの部分(どの範囲)が世界初なのかを明確に記す必要がある。その言葉を証明する書類(裏付けのデータや権威ある人の証明など)を添えるケースもみられる。曖昧な表現は使わないこと。何通りかの解釈をされてしまうような文章は避けたい。一度出したリリースは、簡単に訂正できない。誤字脱字もリリースの信頼性を低くする。間違ったリリースを配布してしまった場合は、すぐに訂正しないと通信社がすぐに配信してしまい、取り返しがつかなくなってしまう。メディアによってリリースの表現を変えたほうが効果が上がる。新聞だと一般紙と業界紙(専門紙)、前者はどのような人が読んでも分かるように、後者は業界に携る人が読者なので、簡潔であることは変わりなく、より具体的、専門的な内容が求められる。新聞の場合、ニュース性が重要であるが、雑誌の場合、これに加え、ストーリー性(どういう経緯で、どんな人たちが、どういう努力をしてつくり上げたかなど)が求められる。テレビは映像が主となるので、映像の提供や、映像がイメージできる写真などの資料を添付するとよい。テレビで放映して、おもしろいかも問われるところだ。企業が自社サイトを持つようになってからは、メディアを介さずともリリースを発表することが可能となった。メディアに掲載されると、社会への影響度、浸透度はぐんと高くなる。メディアへの主な配布の方法は以下の通り。(電話連絡と併用)電子メール(WORDではなくPDFで送付。電話連絡と併用)記者クラブへの投げ込み郵送(一斉発表の場合、バイク便などで発表日に到着させる)手渡し【FAX】と【電子メール】は、他社の資料の中に紛れたり、見逃される可能性もあるので、電話連絡と併用することが好ましい。親しくしている記者であれば尚更だ。【郵送】は、雑誌など時間的に余裕がある場合や、テレビなど映像が求められる場合にDVDを送付する時などに活用したい。資料(リリース)配布に比べ、直接、経営陣やトップがマスコミに伝える記者会見はインパクトが強く、記事になる割合も高い。それだけに失敗しないよう、周到に準備することが求められる。記者会見までの流れは、【図表2】を参照にしてほしい。記者会見の発表者は、会社を代表し責任を持って話すことができる者でなければならない。内容によっては社長や経営陣が発表者となることが求められる。記者会見の成否は、発表者の話し方、雰囲気、相手(社会)を魅了する人間性なども関係してくる。広報部が作成する想定問答集も重要である。想定問答集作成には、自社の知識は当然のことながら、常日頃から記者と接し、彼らがどの部分に興味を抱くか把握しているか、社会の動向、世間の考え方を理解しているか等が求められ、それらを考慮し、作成しなければならないのだ。誤報への対応せっかく報道されても、正しく報道されないことがある。した誤報は、企業とメディア、双方にとって不幸なことであり、場合によっては市場を乱すような大きな影響をもたらす。企業は、記者が間違いを犯さないように、相手の理解度に合わせて分かり易く、最新の配慮をもって伝えなければならない。不幸にして誤報が起きてしまった場合は、どう対応すべきか。数字や固有名詞の間違いなど明確な誤報の場合、訂正が掲載されるケースもあるので、まずは記事を書いた本人に間違いを連絡する。記者の解釈や認識の誤りによる誤報に関しては「お詫びと訂正」は難しい。企業にとって重大な誤報である場合は、広報責任者の名前で、編集局長や部長宛に抗議文や、訂正記事の依頼状を送ることも必要になってくる。一方で、企業としては「公式コメント」を発表し、ウェブサイトなどに事実を掲載する必要も出てくる。いずれにせよ、訂正記事が掲載されても一度載ってしまった誤報は消すことはできない。常日頃から最新の注意を払い、確認を怠らないようにすると同時に、記者とも誤解が生じないような関係を作っておくことが重要だ。社内の取材時には、必ず広報担当者が立ち会い、注意を払うことで、誤報を防止することができる。