「一言言えば済む」のはあくまでも「双方が同じレベルの知識を持っている」ことが大前提です。なければ、単に混乱を呼ぶだけ。私たちマーケティングの現場でも、「ターゲットは20代女性です」といった途端に「分かった」と大きなうなづきが返ってきます。それを聞いた取締役たちのイメージする20代女性は、自分の娘なのかも知れません。銀座や六本木のホステスさんをイメージしているだけか。20代のビジネスマンは、自分たちの友人や恋人のイメージしか浮かばないかも知れない。「あなたのいう『20代の女性』とはどんなことをして、どんなことを考えているのかを教えて下さい」と質問をすると、実は各自バラバラだったり、果ては「20代の女性だよ、若い女性。コンサルタントなのにそんなこともイメージできないのかね、キミィィィ。シャキィィィィン!!」とお叱りを受けたこともありました。そんなダボシャツ・ステテコの人はコンサルタント自体が嫌いだったり、質問に答えられないだけなので、何を言ってもダメですから、苦笑するしかないですが。(サッポロビールの社員に言われた訳ではありません。悪しからず)「思考停止」とは「分かった気になる」けど、その実「何も分かっていない」こと。「価値」や「20代女性」といったことばは、人を分かった気にさせる最強のキーワードなのです。「おお、そこまで私はひどくないから大丈夫だ」と安心しているあなた。気を抜いてはいけません。思考停止は、例えばこんなところにも出てきます。「森さん、それは商品の質が違うから当てはまらないと思います」といった議論です。商品の代わりに「企業の質が違う」「業態が違う」「国が違う」などのバリエーションがあります。これがなぜいけないのか。この発言の後にきちんとした説明があれば良いのですが、大半がそれだけ。これがいけないのです。「私たちの扱っているのは耐久消費財だから、一般消費財を元にしたマーケティングは役に立たない」、以上。ジャンルが違うということのみをもって、他のすべても「違うはず」だという類推だけで走る。「男と女は外見が違う」「だから、精神的なものも含めてすべて違うはずだ」と言っていることとまったく同じなのです。その気持ちも分からないではありません。ふっかけると相手が黙ってしまったり、賛同してしまった経験が多々あるからでしょう。「井の中の蛙」状態はひとり当人だけを責めるわけにもいきません。議論をふっかけられた相手も同様に、思考停止をしてしまう文化が根付いている組織そのものの問題です。誰もがセリフをしゃべるだけの世界なら、それが当たり前であって、異議を唱える人は皆無。自分の言葉でしゃべろうとする人は排除される社会(社風)がまかり通る。(もっとも、「あいつはうるさいから下手に反論するより黙った方が得だ」と周囲が甘やかしているケースも少なくありませんが)逆に、「みんな同じ」と決めつける人もいます。ヤマンバ・メイク、ガングロだというだけで、みんな同じ思考や行動をするものと思いこむ。実際に同じ行動をしているのはメイクだけであって、恋愛の悩みや人生に対する考え方が違うとしても気がつかない。発達心理学ではこういった研究結果があります。幼児の頃は目に見える事象だけしか認識できない。幼児におもちゃを見せるとしましょう。それを箱に入れてしまうと、目の前で見せているのに「消えた」とばかりに必死になって箱の周りを探します。成長するに連れて、実は目に見えないけれどおもちゃは箱に隠れていることを理解するようになるというものです。「想像」で物体や概念を認識できるということです。その観点から言います。キツイ言い方でごめんなさい。ヤマンバやガングロや表面づらの難しい単語といった「目に見えるもの」だけで判断する「エキストラ人間」たちは、実は2~3才の幼児と同じ幼稚な心理発達しかしていないということなのです。こんな厳しい言い方をするのか。それは、「ジャンルが違うだけで、違うと決めつけた」り、「目に見えるものだけで判断」する以上、仮説能力が身につかないからです。第3弾:ブレーンストーミングは初心者の味方-ブレストとは概念化、共有化などを含めて、どうしたら訓練できるか。私が良く勧めるのがブレーンストーミングです。5~6人が集まって「文殊の知恵」をひねりだそうとする手法。略して「ブレスト」と呼ぶこともあります。自分だけで考えていると煮詰まってしまいます。従って、他人と話すことで刺激を受けて「あ、そういえば、そうだった」や「それだったら、こういう考え方もあることを思い出した」と発想が広がるのがブレストのメリットです。仮説を作るのにうってつけの方法なのです。出席者は他人の発言を否定してはいけないという点です。発言を否定されると、人間はどうしても発想が限定されてしまいます。無意識のうちに「こんなことを言ってはバカにされるかも」や「こんな考えをするのは恥ずかしい」と考えてしまうと、結局従来の延長上でしか物事を考えることができなくなってしまうからです。ここまでは教科書に書いてあることです。ブレストをうまく使うにはコツがあります。それを紹介しましょう。第3弾:ブレーンストーミングは初心者の味方-ターゲットとなる類似の人(素人さん)に1人参加してもらう企業うちだけでブレストをして発想を広げようとしても、たまに従来の概念から抜けきれないときがあります。そんな時のために、例えば若い女性向けの商品なら20代女性に参加してもらいます。彼女には普通に発言してもらいますが、本当の目的はちょっと違うところにあります。素人さんの普段の考え方や行動は参考にならないことが多いからです。実は「こういう商品なら買いたい」「こういう商品を作る」という素人さんのアイデアのほとんどはヒットしません。素人さんは一旦アイデア供給者側に回ってしまうと、発想や冷静維持訓練をしていないだけに「自分だけが欲しいもの」を提案してしまったり、「本当は自分は欲しいとは思っていないが、アイデアを出しているうちに、情が湧いてしまったり、『売れる』と思いこんでしまう」のです。アサヒビールやコカコーラがOLさんや学生さんを組織して自由に作らせた商品(ピンクのビールやネーミングだけがかっこいい飲料)が大失敗したのはそのせいです。素人さんをブレストに入れるのか。参加者が迷ったり煮詰まったときに参考意見を聞いて、出席者への刺激剤にするためです。時々、たった一人の若い女性の意見を聞いて、それですべてが分かった気になる人がいますが、大変危険です。彼女たちは確かに40代、50代のおじさん達よりも若い女性について詳しい。当の本人ですから当然です。その彼女が他のたくさんの同年代の女性たちのことが分かるかというと、そうではない。冒頭のアイドルが会場参加者の気持ちがわからなかったことを思い出しください。女子大生に「若い女性」のことを聞いても、高卒の女性のことについては高校時代の友人くらいしか知らない。従って、彼女が指す「若い女性」は女子大生だけしか意味しません。真面目に定職を持っているOLさんには、フリーターの気持ちは、例え相手が妹さんであったとしても分かりません。素人さんの意見は刺激剤として使うのです。彼女の発言には真実が見え隠れしています。彼女たち特有の偏りの中にも若い女性の共通項が混在しています。それをどこかで感じ取り、詰まった思考や話に風穴を開ける。それが彼女の最大の役目です。私の20年来のつきあいがあるテレビ企画プロデューサー竹井氏と企画マン坂本氏コンビのブレストの仕方は実にユニークです。この2人は学生時代からの友人のせいもあって、実に息のあった「2人ブレスト」をします。重要なプロジェクトでは彼ら2人セットの力を借りることも良くあります。15年前に一度彼らのブレストに同行したことがあります。彼らが指定した時間が夜の11時。人気のないショッピングセンターの駐車場。実に様々な場所に引き回されます。それぞれの場所でブレストをするのです。時間にして平均20分程度。関西出身の2人ですから、漫才のボケとツッコミを繰り返し、仕事を真剣にしているようにはどうにも見えません。雑談や遊びで数十万円のギャラをふんだくっているように見えます。出てくるアウトプットの質はとんでもなく高い。2人だけにしか分からない「カベ」にぶち当たると、どちらからともなく「ほな、場所、変えようか」と行き当たりばったりに車を発進させていきます。いつものオフィスや見慣れた会議室では、発想も固まってしまいます。ブレストをするなら「書を捨てて、街に出よう」です。第3弾:ブレーンストーミングは初心者の味方-初心者は自分のことからブレストに参加する初心者にもコツがあります。慣れや成長に従って、4つの段階に分けるのです。当初の10回くらいは「自分だけ」について考え、発言するように指示します。いつも私は「自分だけの狭い世界で他人や他を判断しては、マーケティングに携わるものとして失格である」と言い続けていますが、この場合だけは別格です。慣れないうちに他人のことを考えようとすると混乱してしまうからです。その代わり、自分のことについてだけを一生懸命考える。「自分だったら、こうする」という視点で発言するのです。ちなみに、この訓練はブレストを卒業した時に生きてきます。「他人の心理は自分と同じくらい奥深いものだ。従って、他人のことを考えるときも表面だけで分かった気になってはいけない」ということを知るのに有効です。第1段階が終わったら、ちょっと慣れと余裕が出てきますから、次は自分に加えて友人・知人について考えます。第3段階は「街で出会った人、見かけた人」を加えます。最後の段階で、ようやく「こんな人がいそう」「こんな人がいてもおかしくないよね」といった想像、つまり仮説の世界に入ります。晴れて「ブレスト一人前」です。全行程を終えるのに、早い人で20~30回、遅い人で40~50回の経験を積まなければなりません。「仮説能力を高めるのに王道はない」と冒頭でお話ししたのも、こういった地道な経験の繰り返しが大事だからなのです。話が脱線しますが、ブレストはあくまでも「初心者のための」ツールです。プロ、いや少なくとも私は滅多にブレストをすることがありません。ブレストの力を借りなくても、仮説を作ったり生活者心理を読む訓練を常日頃から実施しているからです。時間や経費を考えると無駄が多いのが、ブレストを避ける最大の理由です。5~6人参加して2時間かければ、合計12時間分の人件費がかかります。これはすべてクライアントの請求書の中に含まれるのです。大手外資系コンサルタント企業なら、24才のMBAを卒業したというだけの実務経験もない若造が、1時間10万円くらいのチャージですから、1回のブレストで最低でも120万円もかかります。これに1時間30~40万円もチャージするパートナークラスの人間が入れば、200万円は余計にかかってしまう。全額クライアント負担です。第3弾:ブレーンストーミングは初心者の味方-2人ブレストをマスターすると強いブレストは初心者には心強い味方ですが、5~6人を集めなければならないので、そうそう頻繁にできるものではありません。そこでお勧めするのが「2人ブレスト」です。これはプロでも良くやる手法です。私がコンサルタントへのコンサルティングをするときには、この方法を取ることが多いし、私の元同僚の女性コンサルタントは実に上手に私を「2人ブレスト」の「カベ」として使います。「2人ブレスト」の良いところは、人数が集まらなくてもお手軽にブレストができることです。やり方も普通のブレストと良く似ています。書記がいないというだけで、相手の発言に反対しない、相手の発言を刺激剤として使うなどといったブレストのエッセンスはそのままです。1点だけ違うのが「2人ブレスト」では、ひとりがボール投げの役目を担い、もう一人が「カベ」になって、そのボールをはじいてやる役目に徹することです。彼は、自分が考えていることをつらつらと話します。普通のブレストのように、まとまっていなくても良いです。考えていることを「あーだ、こーだ」と話すだけ。「カベ」役は、その話に合いの手を打ったり、質問したり、時折自分の意見を言ったりします。ボール投げ役の顔色を読んで、様々な角度や視点から相手に刺激を与えていきます。相手の表情が変わったときがピンと来たときですから、一呼吸、相手に考える時間を与えます。相手がなぜピンときたのかは分からなくても良い。