予想外の行動をするユーザーの心をつかまえる~ユーザー中心設計実践のコツ~現実の店舗や窓口では、目の前にいるお客が困っていればすぐにわかるし、同じトラブルが重なれば問題が起きないように施策をとる。ウェブサイトを作っているときにはお客は目の前にいないし、公開後にお客の対応をするのはウェブサーバーやスクリプトという機械だ。智隆(株式会社ビービット)「情報構造が整理されていればよい」と思ったら大間違いこれまで、「ウェブページのフォーム」や「ユーザーの目線」といったテーマを採り上げて、ユーザーにとって使いやすい(≒ビジネスに貢献する)サイト設計のコツについて書いてきた。今回は、実際にユーザビリティテストを行った結果わかった特徴的な行動パターンを具体的に交え、ユーザーの行動や心理モデルを踏まえた設計のコツについて解説する。[1]』(翔泳社)より抜粋したものであるが、これこそがユーザー中心設計における基本概念である。ユーザーがサイト設計者の思いどおりに動くと思ったら大間違いである。大きくスペースを取って情報を置いたり目立つように配置したからといって、その情報をユーザーが見てくれるという考えもまったく通用しない。これから紹介する事例をご覧いただければ一目瞭然であるが、目的を持ってサイトを訪れたユーザーは、見たいものしか見ないし、頭に浮かんでいるキーワードと少しでも違う情報には、まったく目もくれずに先へ先へと進んで行くのである。最近では、CMS(コンテンツ管理システム)の導入も進み、情報構造が綺麗に整理されたサイトを非常に多く見かける。ところが、このようなサイトをユーザーに使ってもらうと、実はまったく「使えない」サイトであることが多い。これは、ユーザーの行動パターンや心理の移り変わりを踏まえず、情報提供者側の論理で一方的に情報を区切ってしまったことから生じる問題である。カテゴリーを整理したことがユーザーの行動を制限し、迷わせた具体例として、製品を取り扱っているメーカーサイトでのユーザー行動を採り上げてみよう。すべてのメーカーサイトに当てはまるわけではないが、「綺麗に情報を切り分ける」ことがいかに危険かという一例だ。図1、2に示したサイトでは、トップページにおいて、購入目的のユーザーと製品の情報を知りたいユーザーとを振り分ける流れで、カテゴリーを整理し情報提供を行っている。製品メーカーサイトのトップページ画面。購入目的のユーザーと製品の情報を知りたいユーザーを振り分ける流れで、カテゴリーを整理している。このサイト構造だと、ショッピングのカテゴリーへと誘導されたユーザーは、製品情報やサポート情報が十分に得られず、離脱してしまう。製品情報のカテゴリーへと誘導されたユーザーは、購入ができずに、離脱してしまう。非常によくまとまっているように見えるが、実際にユーザーに使ってもらうと、まったくといっていいほどサイトが機能しなかったのである。このサイトを訪れるユーザーは、自分が欲しいと思っている製品の名前(たとえば、ノートパソコン、ヒゲ剃り、光学マウスなど)を頭に描いており、とりあえず「ショッピング」か「製品情報」のどちらかに飛び込んで、その中で延々と情報収集を行う。その結果、次のような状況に陥ってしまっていた。ショッピングのカテゴリーへと誘導されたユーザーは、製品情報やサポート情報が十分に得られず、離脱してしまう。製品情報のカテゴリーへと誘導されたユーザーは、購入ができずに、離脱してしまう。「ショッピング」と「製品情報」のカテゴリーをある程度リンクで結んでみても、ユーザーは自分がどちらのカテゴリーにいるのかを気にしないし、カテゴリー間を移動したことに気づいてすらいないことも多いために、製品を「買いたい」と思ったタイミングで購入ボタンが見つからず、右往左往してしまうという結果が見られた。このように、情報は単に「綺麗に整理されている」だけではまったく意味を成さない。それが提供者側の都合によるものである限り、本当に使いやすいサイトにはなり得ない。ユーザーが何を頭に描いてサイトを訪問しどういう行動をとるのかを把握し、そのシナリオに沿って柔軟に情報提供を行うことこれこそが、「ビジネス成果を生むサイト構築」のポイントである。ユーザーが予想どおりに情報を収集するとは限らないユーザーが予想どおりに情報を収集するとは限らないここで、ちょっとした設問を挙げてみよう。「あるマンション物件のプロモーション・販売サイトを設計する場合」を、思い浮かべてみてほしい。ユーザーは自分が住む地域のことを気にするので、地図情報を提供する必要がある(ここでは東京都港区)。物件そばの詳細地図さて、この場合、まずユーザーの行動として、もっとも理にかなっていそうなのが「広域から、徐々に詳細地図へと絞り込む」という動きだろう。逆に、「物件付近の拡大地図から、徐々に広域地図に広げていく」という動きだろう。このどちらかを予想された方が多かったのではないだろうか?ところが、実際にこのマンションを購入するターゲットとなるユーザーを呼んできて、ユーザビリティテストを実施した結果は、2→3→1というものであった(図3)。ユーザーは、まず2で、物件や最寄り駅の周辺情報をとにかく見たいと考え、必要に応じて3の詳細地図を参照し、1の広域地図はあとで確認する程度にしか見ないのである。この行動についてユーザーにインタビューを行った結果、「ユーザーが個別の物件サイトを見ている時点で、すでに地域の絞り込みは済んでおり、いまさらその情報からマンションを絞り込んだり、確認を行う必要性は薄い」ということがわかった。このように、ユーザーがどんな状況で何を求めてサイトを訪問しているかを把握せず、一般的な行動のパターン、あるいはサイト内のコンテンツの関係性だけによって情報を整理すると、「一見正しいが、実は訪問者にとっては満足のいかない情報提供サイト」になってしまうことも多い。本当にビジネスに貢献するサイトを設計するには、流入→情報収集を経て、“最後の目的”(資料請求、購入など)へ至るユーザー行動のプロセスを、インターネット利用開始時、場合によってはさらにその前にまで遡って把握することが不可欠だ。その行動の中でサイトがどのような役割を担うべきなのかを十分に理解しなければならないのである。ユーザー心理の“モード変化”を把握しよう住宅情報サイトや宿泊予約サイトのように情報量が多いサイトで、ユーザーが目的のマンションや宿を探そうとする際、サイト訪問中のユーザー行動は、大きく2つの心理モードに分けて捉えることができる。範囲を絞り込むモード内容を理解するモードサイトの設計、特に上位階層の設計においては、このモードの変化を適切に把握することが重要である(図4)。ユーザー心理を理解し、その流れを踏まえたコンテンツ配置を行わなければ、いくら良い情報を提供しても、空振りに終わってしまう。ユーザーの心理と行動は、「絞り込みモード」「理解モード」で切り替わる。「分譲マンションの購入を検討しているユーザーが住宅情報サイトを訪問する場合」を考えてみよう。数あるエリアの中から自分の状況に合わせて、まず地域を絞り込んでいくことになる(図5)。「まずは情報を絞り込みたい」という状況にあるユーザーに、「PR」や「おすすめ」をいくら見せても、ほとんどまったく相手にされない。ほんの0.5秒も経たないうちに、ユーザーは「地域一覧」や「条件検索」から、自分の欲しい物件を探し始めるだろう。住宅情報サイトのトップページの例。絞り込みモードにあるユーザーにとっては、PRバナーやおすすめ物件は閲覧の対象とならない。このときユーザーは、サイト上の膨大な量の物件情報の中から物件を探すことに注力しており、「絞り込みモード」の真っ最中である。絞り込みモードにいるユーザーは、絞り込みに集中しているため、「お役立ちコンテンツ」「新着情報」などにはまったくといっていいほど興味を示してくれないことが多い。ある程度自分が探している物件のエリアまで絞り込めると、今度は絞り込んだ内容について理解しようと、物件詳細のリンクをクリックし、間取りや交通案内などのページを次々と閲覧をし始めるという「理解モード」にユーザー心理が切り替わる。この段階になると、ユーザーはその物件に関する内容はもちろん、気に入った物件を登録しておく機能や、物件価格に対する住宅ローンの計算機能など、自分に関連のあるさまざまな機能や情報に興味を示すようになる。トップページあるいは第2階層(カテゴリートップページ)に山ほど情報を掲載しているサイトを見かけるが、ユーザビリティテストを行ってみると、ユーザーにまったくアピールできていないケースも多い。トップページやカテゴリートップページにはさまざまな役割があり、必要な情報も一概に規定することはできない。「見せたい、見せたい、見てほしい」という想いが先走ってしまうあまり、ユーザーの行動にそぐわない情報提供を行っていないか、今一度チェックしてみてほしい。最後に、ユーザーの行動モデルを踏まえた情報提供の好例として、宿泊予約サイト「じゃらん」のサイトを紹介する(図6)。ユーザーの行動内容に沿った情報提供がなされている。トップページではユーザーの絞り込みニーズに的確に応える地図とフォーム、テーマ別のリンクをわかりやすく配置し、個別のページではクチコミ情報や写真を充実させることで、ユーザーがそのときそのときに必要な情報をスムーズに手に入れられる構造になっている。ユーザー中心のサイト設計を実践する際のコツユーザーの行動を把握し、そのシナリオに沿って柔軟に情報提供を行う。ユーザーの行動の中で、サイトがどのような役割を担うべきなのか、十分理解する。2つの心理モード、「絞り込みモード」と「理解モード」を意識する。http://b.hatena.ne.jp/entry/https%3A%2F%2Fwebtan.impress.co.jp%2Fe%2F2007%2F04%2F04%2F749。