先に結論を言いますと商品企画とは「夢にあふれた顧客経験ストーリーという動画作成」であるということです。このことを理解するために、少し難しくはなりますが初めに基本的な知識を解説しますのでご理解いただきたいと思います。基本的な知識とは、顧客経験価値が事業活動全体の中でどのような位置づけにあり、またその中で変化・生成していくか、顧客経験価値を設計するために理解すべき基本構造とはどのようなものかを説明したいと思います。いう考え方の中で、顧客にとって商品そのものは刺激の一部でしかありません。顧客経験価値は、商品情報、広告はじめ、家族や周りのコミュニティ、商品のフィロソフィーや背景にあるストーリーなどの影響因子から生成されます。世の中の動き、社会トレンドや企業が発信するコーポレートブランド、企業戦略などの影響因子からも顧客経験価値は生成されます。アウトドア向けのアパレルや用品を販売するパタゴニアは、近年の地球環境保護のトレンドが後押しし、また自らも環境保護のフィロソフィーや商品や商品以外における数々のドラマチックなストーリーを持っています。ユーザー自身がパタゴニア商品を購入し、利用することで、その経験価値そのものが、顧客同士で共有する経験価値になっています。それは顧客の1日の生活の中で時折意識され、経験として認知されます。実際はどのようなことをおこなっているかわかりませんが、パタゴニアは何かしらの顧客経験価値を測定、分析する方法を持っていると思われます。その分析結果は、商品・情報広告などと顧客経験価値のリデザインにフィードバックされると考えられます。顧客経験価値をうまく引き出す仕組みがビジネスモデルであると考えると、パタゴニアの場合は、店舗、ECサイト、ホームページ、社員とその家族、直接ビジネスにはならない自然環境保護に関わる多くの社会活動などによる仕組みがビジネスモデルであると思われます。以上のように顧客経験価値とは、商品やその情報、広告だけでなく、商品のフィロソフィーからストーリー、家族、コミュニティ、コーポレートブランド、企業戦略、販売チャネル、パートナーなど様々な要素とその関係性から生成され、常に変化していくものと考えます。■そもそも顧客価値とは何か?ところで私たちは「顧客価値」という言葉を日常よく使っていますが、顧客価値とはどのようなものなのでしょうか。あるのが、価値とベネフィットを同義語と捉えているケースです。ベネフィットとは厳密に言えば、顧客が受け取る便益つまり「得すること」そのものです。価値とはそのベネフィットを得るために支払う様々なコストを鑑みたものです。従って価値を概念モデルと表現すると、ベネフィットをコストで割ったものになります。顧客は常に、商品のベネフィットとコストの両方を考え購入を決定しています。ベネフィットも商品の機能だけでなく、ブランドイメージやデザイン、使いやすさなど機能そのものではなく、顧客が感じたり考えたりする要素があります。同時にコストも、顧客が支払う金銭的コストだけでなく、ネガティブナイメージや、使うための学習の面倒くささや難しさなどのコストが考えられます。そこで顧客価値を大きく2つに分け、顧客経験価値と直接的商品価値に分けて考えます。顧客経験価値は、前にも述べたとおりシュミットの5つの経験価値モジュール、つまり感覚(SENSE)情緒(FELL)創造的・認知(THINK)行動(ACT)関係性(RELATE)のそれぞれにベネフィットとコストがあると考えます。ペットボトル入りの冷たいお茶を飲んだ場合、感覚的ベネフィットとしてはひんやりして清涼感が感じられますが、コストとしてはヒヤッとしたり、少し歯にしみたりするコスト(負担)が考えられます。ベネフィットは「自分らしく、落ち着いて」で、コストは「地味で、活性化されない」、行動面では、ベネフィットが「静かな、動じない」コストは「動きが無い、老けた感じ」、関係性ではベネフィットが「相手を受け入れる関係」でコストが「受け身で、消極的」というように、ベネフィットとコストが存在し、経験的コストを上回る経験的ベネフィットが生まれることで、高い顧客経験価値と認識されるのだと考えられます。直接的商品価値は、コストは顧客が実際に支払う金銭的コストであり、ベネフィットは商品の持つ物理的機能、いわゆるスペックと考えます。実際はこの直接的商品価値が、顧客への一つの刺激として顧客経験価値をつくり出していきます。いう考え方は本来顧客の時間的視点で考えるものです。いう時間軸で顧客経験価値は生成・変化していきます。顧客経験価値マーケティングとは、この顧客の時間軸での経験をいかに効果的に開発するかが目的となります。使用後には廃棄、売却、リサイクル、買換などがあります。ものづくりにだけに目を向けていると、このような顧客の時間軸での経験プロセスには目が行き届きにくくなります。提供側がモノの断面で考えていても、顧客側は時間軸で考えます。最近話題になり普及し始めたサブスクリプション、シェアリングといったビジネスモデルでは、商品の選択後の使用中、使用後がより重要になります。気に入らなければすぐに解約できるからです。価値を時間軸つまり経験価値で見ることが今後は必須となります。コストを超えた独自のベネフィットを生み出せれば、顧客は継続して選択してくれる可能性があります。コストをコストでなく、ベネフィットに感じさせる訴求方法、仕掛けがあれば、高いベネフィットを創造できます。新商品や新事業企画などで、コンセプトやマーケティング戦略には、独自のインパクトあるストーリーが必要だとよく言われます。ストーリーとは簡単に言えば、様々な要素の関連性を時間的な流れや動きで表現したもので、人に意味を与えるものです。優れた技術で商品スペックをカタログに示しても、顧客にはあまり意味が無いことが多いと思います。商品や商品を提供する企業や人の背景などから、顧客が自発的に「夢にあふれた顧客の経験ストーリー」を語ってくれるような仕掛けが必要です。顧客経験価値のデザインとは、この「夢にあふれた顧客経験ストーリー」が起こりやすい仕掛けをあらかじめ用意しておくことです。その点で、先にのべた顧客経験価値のコストは、コストでおわるのではなく、ベネフィットに置き換えることがありえますし、世の中の大きなトレンド変化が、顧客経験価値というストーリーに大きく影響を与えることが十分にあり得ます。このように商品企画は「夢にあふれた顧客経験ストーリー」であると考えていくと、商品企画というものがとても楽しく、エキサイティングな顧客参加型の「動画づくり」に思えてくるはずです。★ニューチャーネットワークスでは月2回メールマガジン「グローバル・エイジ」を刊行しております。著(中央経済社出版)戦略・開発部門,アライアンス,ジョイントベンチャーの担当者必読!!優れた経営資産を他社と組み合わせ,新たな事業を創造する現在,日本企業の多くは,既存製品・サービスの性能向上やコストダウンに注力していますが,こうしたビジネス展開はすでに行き詰まっています。顧客からの要求は果てしなく,要求に応え続けることで組織の疲弊を招き,自社を限界へと導くからです。このような現状からの方向転換を図るのが「デジタル異業種連携戦略」です。IoTやAIなどのデジタルテクノロジーを活用し,自社が持つ優れた経営資産を異業種の経営資産と組み合わせることで,これまで関わりのなかった新市場や新規事業への参入を可能にします。本書では,デジタル異業種連携を実現するための戦略の立て方とその実践方法を具体的に解説します。