今回はペットのネタ話ギッシリ。マーケティングはちょっとよちよち歩くかわいさ全開の子犬や子猫はいつの時代も人気者です。「子犬の頭を『かわいいね』と撫でているミーハーは、子犬がかわいいのではなく、『かわいいね』と撫でている自分がかわいいのだ」という野田某の名言があります。真実をついている部分もあります。生後50日くらいの子犬をかわいいと思うのは人間の自然な感情と素直に認めたいものです。私自身、動物は大好きで、本当は動物学者になりたかった人間です。長男なので、経済的なことを考えて獣医に目標を変更しました。今はマーケティング・コンサルタント(笑)もちろん犬猫も大好きです。現在はシェルティ(コリーの小型版)とシェパードを飼っています。シェパードらしく威厳を持ったらどうだい?」と、文句を言うのも楽しいものです。当の本人は、首をかしげて「えっ?」ってな顔をしていますが(笑)世の中には飼う飼わないは別にして、犬好きと猫好きに別れます。猫好きは猫に憧れる、猫と自分を重ね合わせる人が多いのが特徴です。いつもはどこに行っているのか分からないし、声をかけても知らんぷり。お腹が空いたら、身をすり寄せて「にゃあ~」と甘えてくる身勝手さ。猫が持つそんな「自由奔放」「気まま、気まぐれ」が魅力なのです。一方の犬好きは、犬が主人に忠実で我慢強く甘えん坊だから好きなのですが、決して自分がそうなりたいのではありません。その対象となるのが嬉しいのです。皮肉な見方をすれば、犬好きのほうが身勝手なのかも知れません。そんな愛されるペットです。一部の団体から「ペットを売買するのは人身売買と同じく犯罪である」との主張があるにもかかわらず、ペット関連産業は拡大し続けています。今や3,000億円とも4,000億円市場ともいわれています。CD市場の半分、いや、映画市場の2倍といえばわかりやすいでしょうか。一時期、人気の的だったハウスマヌカンの代わりに、ペット・トリマー(美容師さん)が10代女性の人気職業になったりと話題にはこと欠きません。イメージの割に給料が滅茶苦茶安いのもマヌカンと同じです。ペット産業は今回の不況でも例外なくダメージを受けており、アメリカの最大手ペットフードメーカー、ピュリナが日本市場から撤退したり、主要ペット専門問屋が相次いで倒産しています。他の産業から比べればましな方です。それだけ底力があります。そんな一大産業ですが、雑誌やテレビで紹介されるのはペット専門葬儀屋だったり、珍しいペットだったりと、一般ウケを狙ったものばかりです。ペット産業に占めるサービス部門は推定で10%もありません。これは、獣医、ペットホテル、美容院等の古くからあるサービスを含めたシェアです。残りのうち、リード(引き綱)、首輪、おもちゃやケージ(檻)等のペット用品が20%。ペット自身(生体)の売買が15%。半分以上(55%)がフードなのです。ペット用品のマーケティングも非常に興味深いのですが、やはりここは王道ペットフードで攻めてみましょう。ご飯に味噌汁をぶっかけただけの犬猫の「エサ」だったものが、ペットの「食事」になったポイントを解説します。ところで、ペットを飼っている家庭はたった20%程度です。読者の皆さんのうち、8割が身近でないテーマです。それでもあえてペットフードの話をするのは、市場規模が大きい割に知られていない産業だからです。比較的若い産業であることもひとつの理由ですが、「しょせん、犬猫のエサ屋」という蔑視意識が、ペット産業のマーケティング研究の足かせになっていることも否定できません。今回の記事はペット産業マーケティングの総合的な話を意識しましたので、マーケティング上の「あっ、と驚く」視点や発見がないかも知れません。その代わりと言っては何ですが、ペットオーナーだけでなく獣医さんも知らないような「話のネタ」を散りばめてあります。ペットが身近でない読者の方にも「ウケるネタ元」として使えるように記事を構成したつもりです。★★今回は今まで以上に「1つのネタ話ギッシリ」です。読み疲れたらごめんなさい。ペットのお話-通い婚の猫?ここで、なじみのない方のために、ペットとペットフードの簡単なお話をしましょう。今回取り上げるペットは、最もポピュラーな犬と猫です。犬と猫の飼育率はそれぞれ15%と8%で、犬が約800万頭、猫が約600万頭です。ペットの飼育頭数の増加率はマスコミで騒がれている割には微々たるものです。猫の場合は映画がヒットすると飼育率が急増するミーハーな側面があります。犬の場合、純血種の割合が圧倒的に増えました。今や、日本で飼われている犬の70%が純血種です(逆に猫の場合は30%)。このうち、猫の頭数には常に疑問がつきまといます。★★というのも、この数字は調査員が戸別に訪問し、「お宅では犬や猫は飼っていますか」と聞いた結果です。実際に猫の数を数えたものではありません。すると、何が起きるか。★★タマという猫は森さんの家で朝食を食べます。昼間は渋谷さんのところで、夜は阿部さんのところで食事をします。平安時代の通い婚のようなものです。★★森さん、渋谷さん、阿部さんはタマをそれぞれ自分のうちの猫だと思い込んでいます。調査上では3匹とカウントされていますが、実際は1匹しか存在しないのです。いつも、自分の猫が朝食しか食べないと「変だな」と気がつきますが、猫は自然界では1日30~40回も食事をします。食べて、すぐにいなくなり、またふらりとやってきてちょこっと食べる。それだけに実状は更に測りにくいのです。★★読者の中で「うちの猫はいつも外に出ていて小食なんだけど」と思っている方は気をつけましょう。知らないうちに他人の猫だったという可能性があります。いずれにせよ、ペット産業はたった一部の生活者しか対象にならない、間口の狭い産業です。普及率12%程度はインターネット・ブームが起きる前のパソコン所有率と同じです。エクセルなどのパソコンソフトのテレビ広告をするようなものといえば分かりやすいでしょう。ペットフードの知識たくさん次に、ペットフードを見てみましょう。ペットフードを分類すると2種類の形態があります。1つはカリカリした食感でビスケットやせんべいのような「ドライ・タイプ」と呼ばれるもの。ひとつは缶詰が主流(一部レトルト)の「ウェット・タイプ」と呼ばれます。煮こごりが素材同士をつなぐコーンビーフのようなものですので、水分含有量が70%と原材料自体の量は多くありません。今でこそ、犬猫各タイプの売上構成比は4分の1づつですが、おもしろいことに、それぞれの発生源は犬と猫で違います。日本におけるドッグフードの発祥は輸入品を除けば、ある大手製粉企業の子会社である日本ペットフードです。穀物が豊作だった時の廃棄利用として作られたものです。一方のキャットフードは漁獲量が多すぎて、市場での価格維持のために、廃棄しなくてはいけなかった魚の廃棄利用でした。従って、ペットフードと言えば「犬はドライ、猫は缶詰」が相場でした。その常識を変えたのが世界最大のペットフードメーカー、マスターフーズです。犬ではペディグリーチャムとシーザーが缶タイプ、猫ではブレッキーズがドライタイプで缶がカルカン。それぞれが大ヒットしています。今回の記事は彼らが主役です。ちなみに、ペットフード自体は第1次大戦の頃にイギリスで生まれたものです。イギリスは勝戦国ですが、ただでさえ戦争で人間が食べるものがないのに、わざわざ「贅沢品」とも思えるペットフードが生まれ、そして売れてしまう。ところが、ペットフードは「人間が食べるものが少ないから」売れたのです。人間が食べるものが少ないから、犬用の食べ物も作れないし食べ残しもない。犬専用の食べ物が必要だったというウソのような本当の話です。缶タイプの原材料は主に牛や豚の内臓です。普通なら人間(イギリス人)は食べない部位です。人間の食物調達には影響しないというわけです。「ペットフードは『捨てる肉を使っている』粗悪な商品」かというと一概にそうとも言えません。テレビで皆さんも見たことがあると思いますが、ライオンやチータが獲物の鹿を倒したら、まずどこに食らいつくか。人間が食べるロースやヒレの部分ではありません。腹、つまり内臓にかぶりつきます。野生の肉食動物の大好物は草食動物の内臓です。人間の価値尺度で「粗悪品」と決めつけるのは大きな疑問です。今から約15年前、くだんのマスターフーズは彗星のようにテレビ広告に登場しました。ご存じペディグリーチャムです。年間8,000GRPのとんでもない広告量、そして「トップブリーダーが推奨する」コピーで一世を風靡しました。その後、雨後の竹の子のようにムツゴロウさんや水前寺清子等を起用した対抗商品の広告が続出。新規参入メーカーも、ライオン、ユニチャーム、ホクレン、アサヒビール、東鳩など名だたる企業が相次ぎました。有名企業も名を連ねていた隠れた「一流産業(?)」でもあったのです。「くいつき」と「完全栄養食」を重視した商品開発です。人間なら「この値段なら、この味でしょうがないよね」と内容以外でも商品を評価できますが、犬や猫にとってみれば、そんなことは知ったことではありません。おいしいものはおいしい、まずいものはまずい。飼い主の都合など考えてくれません。従って、おいしい、つまり「くいつき」は最も重要な要素です。実は、犬は特別な飼い方をしない限り、何でも食べてしまいます。与えるだけ食べてしまい、自分で分量を調整する芸当は持ち合わせていません。肥満や糖尿病の犬が多いのはそのためです。ひどい時にはブクブクに太り過ぎて、ちょっと指でつつくだけで皮が破れ、血が吹き出てしまう犬が出現することになります。これを同時に持ち合わせている代表が焼き鳥。読者の中にも思い当たる方が多いと思います。一方の猫はまったく違う性質と嗜好を持っています。人間と暮らした歴史が圧倒的に短い猫には野生の本能が強く残っています。彼らは自分で食べる量を調整することができます。食べ過ぎることはありません。彼らの本能が素晴らしいのは、食後2時間ほどで栄養分析を完了することです。その結果、この食べ物を続けると栄養バランスが崩れてしまうと、本能的に知るのです。「猫は気まぐれなので、今まで食べていた好物も突然食べなくなる」「猫は飽きっぽい」と言われますが、人間の飽きとは種類が違います。猫の好みはアミノ酸の含有量で決まります。「猫に鰹節」と言われるのはそのせいですし、海苔が好きなのもそのためです。加工食品以外でアミノ酸が豊富に含まれているのは新鮮な魚です。そのため、猫用のツナ缶は取り立ての生まぐろを、港の工場でさばいて缶に詰めるという実にうらやましい工程を踏むケースが多いのです。人間用との違いは、タイで作っていることと、キハダマグロという本来の学術的な分類では正確にはまぐろではない種類を使っていることだけです【注】。キハダマグロだって、最近の回転寿司で堂々とまぐろとして使われているのですから、すでに「違い」ではなくなっています。【注】読者のご指摘で、キハダマグロは学術的にもまぐろであることが判明しました。現在はちょっと事情が複雑になっています。最近の猫は屋内でずっと飼われているので、本能をなくしているケースが目立つからです。高いところから落ちてもクルリと器用に着地するのは猫のお家芸のハズですが、そのまま背中からズドンと落ちてしまう。犬のように食べるだけ食べてしまうのでブクブク太る。犬化したそんな猫が増えてきました。一方で、最近、特に超小型犬に分類される、シーズーやミニチュアダックスなどの体重5kg以下の犬種は、おやつを豊富にもらっているので好き嫌いが激しくなり、食に関して言えば猫化しています。ずば抜けたノウハウのマスターフーズ次のキーワードは「完全栄養食」です。これは、「水と完全栄養食のペットフードだけで、生命維持に必要なすべての栄養素が摂取できる」という意味です。味の好みは限りなく人間に近い犬ですが、必要な栄養素はかなり違います。普通の人間の食事は塩分が犬の必要量の3倍以上もあるのに、リンは半分以下です。常に栄養バランスを考えるのは大変な作業です。完全栄養食のペットフードはその手間を大幅に減らしてくれます。ちなみに、獣医さんの中には毎回の食事に、丼物のようにドライタイプのペットフードに手作りの料理を乗せることを提案している人もいます。飼い主の愛情と栄養バランスの妥協点というところでしょうか。マスターフーズの親会社はヨーロッパで70%ものシェアを握り、世界数10カ国に傘下の現地法人を抱える一大ペットフード企業です。「くいつき」の高い素材や調味に関するノウハウの蓄積は日本企業の比ではありません。彼らはイギリスに世界最大の小動物(ペット)栄養研究所を持っています。アメリカの全米科学アカデミーが発表しているペットの栄養基準のデータは、すべてここから提供されたものです。栄養に関するデータと経験もハンパではありません。日本企業が束になってかかっても勝てる相手ではありません。ちなみに、日本の獣医さんは意外に皆さんが思っているほど、小動物の栄養学に関する知識はありません。6年間の学校の授業の中で、小動物栄養学の授業はたったの3時間あまりしかないのです。患者さんから相談を受ければ「良く知りません」とは言えません。時々、首をひねりたくなるようなアドバイスを「獣医さんから受けたから」と、忠実に実践している飼い主を多く見かけることになります。下手をすると、メーカーのブランドマネジャーの方が知識が豊富で正確です。最強の組み合わせはメーカー勤務経験のある獣医さんです。東京世田谷にそんな経歴を持つ私の友人が開業しています。人気トップクラスの女性タレントや人気抜群の3人組女性グループがお忍びで訪れるうらやましい環境です(笑)ペットを知らない人間がマーケティングをすると「くいつき」をいかに広告でうまく表現するかについても、マスターフーズは図抜けた経験を持っています。日本のペットフードメーカーの広告を見ると、制作者(ディレクター)がいかにペットを飼ったことがないかがはっきりわかります。商品を食べるシーンを見ていると、タレントの犬猫は「もぐもぐ」と食べているからです。ペットを飼った経験のある人は、好物を食べる犬猫の食べ方を良く知っています。彼らは食べ物を「ガッ」とくわえ、首のスナップを利かせて飲み込むように、のどの奥に固まりを送り込みます。口を大きく開けて首を突っ込まんばかりの勢いで、頭から食べ物に突進していきます。「もぐもぐ」広告では売れるものも売れません。意外に稚拙な失敗をしているのが、敗者メーカーなのです。その点、マスターフーズの撮影は徹底しています。広告に使う5~6匹の犬猫の撮影期間中のすべての食事シーンを撮影。その中で最もおいしそうに食べているシーンを使うのです。5日間の撮影なら50~60のカットから選べます。事前に自分の商品を食べさせてみて、特に食いっぷりが良い犬猫ばかり集めているのですから、映像の迫力が違います。不誠実に見えますが、酒の飲めないタレントを使ってビールの広告を作ったり、使ったこともないのに「私はいつもこれ」とにっこりしているアイドル広告よりはよほど真面目です。それでも芸ができたり飼い主の言うことに忠実な犬の撮影はまだスムースです。キャットフードはそれこそ「気まぐれな」猫が相手なので、制作スタッフも大変です。タレントの猫が逃げたので、撮影は一時中止します」と、中断の多いことおびただしい。制作者が意図したように動いてくれないので、回すフィルムの長さが尋常ではありません。ブレッキーズというマスターフーズの看板ブランドの撮影済みフィルムは、黒沢監督の「影武者」のすべてのフィルムとまったく同じ長さだと言われています。良い話ではないので、ここで公表しようかどうか迷った「ウワサ」があります。ある大ヒットをした子猫の映画がありました。犬なら事前に教え込むことで「演技」をしてくれますが、先程お話ししたように、猫はなかなか指示通りに動いてくれません。それでも、映画は作らなければなりません。ある時、この映画に主役の猫が怪我をして、折れた足をぶらぶらさせながら歩くシーンがありました。