日本人が「かつお」と聞いてイメージするのは鰹節、「まぐろ」は刺身と寿司です。日本人の心理、経験では「かつお」と「乾燥した状態」は相性が良いのに対して、「まぐろ」と相性が良いのは「生の状態」だというわけです。同じことはペディグリーチャムでも言えます。「ビーフ&野菜」は同ブランドの人気バラエティですが、本来なら犬には野菜は必要ありません。前述したように、彼らは内臓からビタミンや繊維をちゃんと摂取できるからです。これが売れるのは人間(飼い主)の発想です。技術者の立場でいえば、不要なもののためにそんな商品を作るのは信義則に反します。生活者が誤解しているならその誤解をベースにものを考えるのがビジネスです。生活者が考える「事実」が唯一の「事実」なのですから。それが嫌なら啓蒙活動をするしかありません。そのコストは膨大です。マーケティングでの最大の決断の一瞬です。私が中学生の時、尊敬していた獣医さんに「僕は獣医になりたいんです」と言うと「獣医っていうのはね、森君、動物が相手じゃなくて、飼い主である奥さんたち相手の商売なんだよ」と、動物好き・人間嫌いの私を知っていた彼が教えてくれたのを今でも覚えています。当時は何のことだかさっぱりわかりませんでしたが。最終決定者はペット?「作るのが簡単だし、儲かりそう」という安易な発想で新規参入したホクレンやアサヒビールはあえなく敗退。マスターフーズはその圧倒的な広告投下量とともに、「人間」をきちんと見すえたマーケティングで成功しました。ところが、そのマスターフーズが辛酸をなめさせられた競合商品がありました。「フリスキー・モンプチ」です。シャンパングラスに盛ったモンプチをフォークで「チンチ~ン」と鳴らし、優雅なペルシャ猫が食べている広告を見た読者の方も多いと思います。モンプチの成功は高級感にあると考えている業界関係者も多いのですが、実は隠れた成功要因がありました。猫は自然界では1日に30~40回も食事をします。人間の都合と常識で、1日2回と決められている猫も多くいます。缶タイプは皿に盛ったまま放置できないので、1日の食事時間が決められています。その場合、普通の猫の1回の食事量は80g。カルカンは1缶210g、モンプチは85g。カルカンを買った飼い主は缶の半分を猫に与えます。残りの半分は冷蔵庫に収納されることになります。2回目の食事は1回目より新鮮さが落ち、なおかつ冷たい食事となります。新鮮さが猫の「くいつき」に大きく影響することは先ほど説明しました。猫は犬と違い、元来、熱帯や亜熱帯に生息する動物です。ライオンをイメージしていただければすぐにわかると思います。猫の体内本能の中に「冷たい食べ物は自然界には存在しない」のです。獲物を倒した直後は体温で暖かい。それを好んで食べるのが肉食動物なのです。2回目は更に「くいつき」が落ちるのは当然です。モンプチにはそんな障害はありません。1缶を食べ切ってしまえばおしまい。カルカンとモンプチの本来の「くいつき」の差はほとんどないにも関わらず、実質上の「くいつき」はモンプチが上になってしまう。マスターフーズはあわててカルカンの90gミニ缶を開発しましたが、時すでに遅し。1年以上もモンプチの独走状態を許したカルカン・ミニ缶はモンプチの勢いを弱める力しかなく、2位に転落してしまったのです。スーパードライと他社のドライと同じように、「先手必勝」の格好の例になってしまいました。ペットオーナー3種類さて、これだけ普及したペットフードですが、結局生活者はなぜペットフードを買うのでしょうか。ペットオーナーには大別して3種類います。犬猫を動物として考えている伝統的な人たちがいます。番犬として犬を飼っているような人たちです。彼らは基本的には「エサ」を与えているだけです。みそ汁ぶっかけ飯で十分だと考えます。彼らは滅多にペットフードを買いません。買ったとしてもできるだけ安い、10kgで980円のドライフードで済ませます。彼らにとってはペットフードは「生命の維持」です。2番目のタイプは、ペットは動物ですが、あくまでも「動物としての」習性や生理等をきちんと理解している、あるいは理解しようとペットに接している人たちです。プライベートでペットを飼っている獣医さんがその典型です。ペットの伝統が長いイギリスやアメリカの一般オーナーにはこのグループの人たちが多いのは事実です。日本でも予備軍として一般のオーナーにもこういう人たちが存在します。獣医崩れの(笑)私はこのグループに属します。彼らにとっては「健康体の維持」がペットフードです。最後は、ペットを人間のように扱おうとするグループです。数でいえば圧倒的多数を占めます。最近のペット産業ブームはこの人たちが作ったといっても過言ではありません。このグループには2つのサブグループがあります。極端な例を上げれば、犬が欲しがる様子に「かわいそうだから」とケーキでも焼き鳥でも上げてしまい、ブクブクに太ったペットが糖尿病や歯周病にかかってしまってから慌ててしまうタイプです。寒いからかわいそうだと犬用セーターを買ったりしてしまう。メキシコ原産で毛足の短いチワワならまだしも、犬は元来北方の生まれです。酒樽を首に吊して雪山の救助作業を手伝うセントバーナードや、犬ぞりで有名なシベリアンハスキーをイメージすれば簡単に分かります。「ペットを人間のように扱う」のではなく、「おもちゃとして置いておく感覚」と言ったほうが分かりやすいかも知れません。誤解がないように付け加えますが、私はこの人たちを非難しているわけではありません。Dog」(日本語訳は愛玩犬だが、直訳すると「おもちゃ犬」)と呼ばれます。いう目的で作られた犬種なのです。ところで、夏が終わった軽井沢で一時期野犬が増加したという現象があり、問題になりました。これらの野犬は決して雑種などではなく、シベリアン・ハスキーやゴールデン・リトリバー等の純血種であることが特徴です。ある家族が(レンタル)別荘に避暑に行ったものの何かが足りない。ヨーロッパの金持ちのように、犬と優雅な夏を過ごすのがかっこいいライフスタイルなんだ」と気がつき、子犬を買い求めます。出費はたかだか10万円程度。夏が終われば日常生活に戻ります。その時、すばらしき夢の演出のための道具である子犬は邪魔な存在です。大都会の自宅では飼えない。ごみ箱に捨てるように犬を捨ててしまう。こんな人たちが一時期たくさんいたのです。この場合の犬猫は「おもちゃ」といえば「おもちゃ」ですが、こんな非常識な人間は「ペットオーナー」として認めませんので、どのグループにも属しません。いや、所属なんかさせてあげません(笑)最大のグループ2つ目のサブグループはドライフードはかわいそうだと、ペット用の肉や魚をわざわざ購入する。家族用にカレーを作るとき、煮込んだ肉や魚をカレー粉を入れる前にペット用に取っておく等の行動が特徴です。猫の食事の習性を知らずに、缶詰を与える等の行動もこれにあたります。ペットフードで言えば、缶タイプのペットフードを好んで上げるのがこの層といえます。人間の食べ物に近い外観だからです。一方で、柔らかい缶タイプより歯によいからという理由で、ドライフードをあえて与えるという勘違いもしでかします。幅が広い層ですし規模も大きいグループです。そんな彼らにとって、ペットフードとは何なのでしょう。実は食事ではありません。彼らは犬や猫が喜ぶ顔を見たいために200円や300円を支払っているのです。●自分がペットに愛情を注いでいることを確認するためのツール。●ペットが喜んでいることを見てほっとする、幸せな気分になるためのエンターテイメント・ツール。これがペットフードの本当の姿です。私の知り合いに脱サラをしてペットの通販会社を設立した人間がいます。ペット産業が儲かるからと用品の輸入販売を開始した会社もありました。両方ともペットの飼育経験などまったくありません。ペットを舐めていると、エライ目に会います。愛犬に顔を舐められても、ゆめゆめペットを舐めてはいけません。口の中が毛で一杯になります。...もとい、猫舌でなくても火傷します。今後の参考のために教えて下さい。メールアドレス(匿名アドレスの場合はそのまま送信してください)ご感想かなりおもしろいややおもしろいどちらともいえないややつまらないかなりつまらないわからないコメントがありましたらどうぞ【ヒミツ】等と書いて頂ければ公表はいたしません。Magazine-Basic.。