for:■「みんな」って一体、誰なのさ【数字】1999年6月15日1234567890...たくさん私達の生活の中には数字が溢れています。仕事以外では四則演算ですら、あまりお世話になりません。家庭に1台は必ずある電卓が、あまり使われることがないことからもそれは実感できます。その代わり何を使うか。数字を代替する言葉です。「ほとんど」ところが、これらの言葉は本来の定義があるものの、実はかなり感覚的に使われ、場合によっては、その解釈を巡ってトラブルになることすらあります。ひとつ身近に数字を感じるのは新聞やニュースなどのデータです。データですが、「世論」等もデータとして数字が主役になります。今回はそういった「身近な数字の扱い方」をオムニバス形式でお送りします。1番目は最もスペースを割いた「みんな」をテーマにしたパート。新聞がいかに危ういグラフの使い方をしているか。紙面の関係で、数字の判断基準について問題提起だけをしています。数字に惑わされない生活を送っていただきたい。これが私の今回の願いです。今回は数字に詳しい方には物足りないかも知れません。その時はおまけの問題で楽しんで下さい。テーマ「みんな」:まじめか杓子定規か。いや、レミングだ「みんなって一体誰なのさ」の導入は、本当の「みんな」についてのお話です。私は自分の通勤沿線とどうにも相性が悪いようです。様々なトラブルがあります。JR渋谷駅で私が目撃したように、酔って暴れている乗客の一人を4~5人の駅員が寄ってたかって蹴り上げ、ぐったりした後でおもむろに駅長室に連行するような、ヤクザまがいの暴力行為の経験はありません。ちなみに、JRは酔客に暴行された駅員の件数が増加したので、今後は裁判を含めて検討すると発表したのはその2ケ月後でした。厚顔無恥ということばは、彼らのためにあるのだと納得した覚えがあります。それは、私の通勤沿線が遅ればせながら自動改札機を導入した直後のある日でした。その日はプレゼンテーションで、重さ6kgのポータブルOHP、300ページ分のOHPシート、総枚数1,500ページの報告書コピーを抱えて、自宅から電車に向かうときでした。その時は徹夜ぎりぎりで報告書を仕上げていたので、たまたま誰も手伝えなかったので、私一人で大荷物。タクシーは時間どおりに到着しない場合も多いので、こういう時には使いません。自動改札は狭いし定期券を入れなければならないため、重さ30kgの手荷物が邪魔になります。自動改札を使ってください」と、止められてしまいました。非情にも、改札口のドアは私の手前でパタっと閉まってしまいます。「えっ?だって、両手がふさがって、この荷物ですよ。見れば分かるでしょう?」その時の私の姿も情けないものでした。4つもの荷物を抱えてヒイヒイ言っています。自動改札を使ってください」と駅員。見ると、確かにあちこちに「自動改札をご利用下さい」というポスターがベタベタ貼ってあります。「ちょっと待ってください。大阪に3年住んでいたことがある私にとって、それは常識でした。関西ではその10年も前から自動改札機が使われていました。温厚な私(?)も、さすがに切れました。私のイメージを損なわないように、途中経過は割愛しますが、次の場面はいきなり駅長室です。私は目が点になってしまいました。2ケ月後に75%なんて大成功です。それだけあれば十分じゃないですか。彼らは、乗客を人間として見ていないのです。「感情があり、自分の判断で動く人間」だと思っていない。単なる「乗車する存在」です。これはどういうことか。相手が人間でなければ、例えば機械なら100%ある指示や提案に従って動くことができます。自分の意志で動く人間にとって、全員が同じことをすることは、まずありえません。我々のようなマーケティングという社会科学を扱っている人間にとって、100%同じ行動をする人間の集団は「異常」だと考えます。朝の大変な混雑でも整列をして行儀良く乗り降りをし、不良外人のように改札口をダッシュして無賃乗車をするような無頼漢もいない。そんな私たち乗客が鉄道会社の人間にとって、あたかも、ベルトコンベアに乗った部品のような無機質なパーツが運ばれるように見えても仕方がありません。いや、彼らには乗客がレミングに見えているのかも知れません。テーマ「みんな」:放ったらかしてさっさと帰るのが正しいマーケティング多人数の人間相手の商売で100%なんて不可能です。こんなケースを経験された方も多いと思います。あなたは飲み会の幹事です。大役を終え、終了の時間がやってきました。年長者に頼んで、「締め」をやってもらいます。盛り上がっているので、誰も帰ろうとしません。そこで、声を張り上げます。1次会は締めましたよぉ~」6割が重い腰を上げてくれました。あなたは声を張り上げます。「はい、はい、はい、はい。大半はしぶしぶと引き上げてくれたものの、数組が残っています。熱い議論を交わしている奴、女性を口説いている奴、様々です。口説かれている女性はまんざらでもない様子。仕方がないので、あなたは実力行使に出ました。それぞれの席に行き、直接、話しかけて追い出します。これで、ようやくあなたの役目は終了です。この例では、1回目のお知らせで、6割の人があなたの「メッセージ」を聞いてくれました。3割の人たちは「合計2回」もがなり立てないと聞いてくれません。最後の人たちは「ことば」だけでは、あなたの意志(お願い)は伝わりませんでした。「自動改札を使いましょう」のポスターや広告はあなたの「メッセージ」や「がなり声」です。広告を増やせば増やすほど覚えてくれますが、段々その効果が薄れます。幹事の例で、6割が3割になったのを思い出してください。広告では効果がない、つまり声だけでは動いてくれない人々が残ります。マーケティングでの幹事は「女性を口説くのに必死になって、幹事の言うことに気がつかないような奴は、放ったらかして、さっさと2次会に行く」のが正解なのです。私の通勤沿線は「実力行使」に出ました。自動改札機は電車が到着したときに白線の内側で待たせるのと質が違います。自動改札機はあくまでも、鉄道会社の都合です。乗客が従わなければならない理由はどこにもありません。一方で、白線の内側は事故になると多数の乗客に迷惑がかかります。鉄道会社も事故が起きると被害を受けるので、共通のメリットがあるというだけです。ここで問題なのは、それをわからずに100%の人間を従えようとしている勘違いです。「ポスターなどで呼びかけているのに、75%しかやってくれない」と気に病んでも仕方がないのです。いや、強化月間は人件費の無駄と利用客の反発心を産むだけです。テーマ「みんな」:「みんな」という殺し文句ある社長が放った言葉があります。皆さんも良く使いますよね。「みんな」がなぜ説得力を持つのか。心理学で「親和欲求」と呼ばれる心理を引き起こすからです。不安な時、他人と一緒にいたいのは、親和欲求の高い人たちです。逆に、不安な時、一人でいたいのは、親和欲求の低い人たちです。人間は集団社会を作る動物ですから、親和欲求が高いのは自然です。「みんな」というキーワードは人間の本能とも言うべき親和欲求を刺激するのです。「みんなそうしている。自分も」の心理状態です。私はひねくれ者なので、「みんな」という言葉を聞いた途端、意地悪になります。目に余る相手には突っ込みます。