売り切れ御免で価値守るカジュアルメーカー・小売りのせーの(東京、石川涼社長)が14年に始めたストリートファッションブランド「#FR2」(エフアールツー)が、業界の常識を覆す高効率のビジネスモデルを構築し、注目されている。主な販売は国内単独店8とEC、海外の卸し先。19年8月期は増収、営業利益率は30%超となり、01年の創業以来、最高の利益を出した。写真を軸にしたコミュニケーションに早くから着手し、海外でファンを獲得。〝売り切れ御免〟やセールをしないというスタンスが収益につながっている。発端は、海外で過ごす時間が増えた石川社長の知らぬ間に、メンズ業態「ヴァンキッシュ」が上顧客向け大幅セールを行っていたこと。「一番の顧客にセールで売って、次のシーズンから誰がプロパーで買うんだ」と社内に喝を入れた。今は回復基調にあるものの、当時のヴァンキッシュは最盛期に比べると落ち込んでおり、「セールに頼らないブランドを新しいやり方で始めなければいけない」と決意を固めた。そこで目を付けたのが海外。「日本人に売れなくても良いと割り切り、海外で売れる物を中心に考えた」。ブランドを訴求するツールには、当時まだ日本で盛り上がっていなかったインスタグラムを利用。「ウサギのカメラマンのブランド」をコンセプトに、写真をプリントしたTシャツやフォトアートの販売から始めた。女性のセクシーな写真と服を掛け合わせたプロモーションが斬新で、海外を中心にフォロワーを獲得。海外のセレブやモデルなどインスタグラムでフォロワーが1000万人以上いる人々が商品を身に着けた画像を投稿するようになり、一般層に広がった。現在もこのサイクルが続いており、新規客が絶えないという。ヒット商品も生まれた。写真でのコミュニケーションが主流となるなか、消費者がインスタグラムに投稿することを見越して開発した「Smokingkills」「NoPhotos」といったキャッチーなロゴを入れたTシャツが爆発的に売れた。現在もプリントTシャツは人気で、1000枚が実店舗とECで即日完売することも多いという。Tシャツの中心価格は7000~8000円。ブランド価値を守るため、ヒット品番を簡単に追加しないほか、多くの商品が売り切れ御免だ。セールもしないため、消費者には「常に買い時」という意識が浸透、現在までのプロパー消化率はほぼ100%という。実店舗を出したのは17年春。これまで全て路面に出店し、高い営業利益率に寄与している。東京・原宿の店は、海外客の売上高比率が約8割。海外客に対応する公式ECサイトは、これまで約130カ国から受注しているという。何でも買える今だから現在、#FR2の主力インスタグラムアカウントのフォロワー数は約20万人。外国人を中心に支持を獲得し、事業が軌道に乗った近年、新たに始めたのが「ECで販売しない商品だけを売るお土産屋型の派生業態」だ。18年夏に#FR2梅(原宿)を出店して以降、18年12月に月桃(那覇市)、19年4月に柳(金沢市)と店を増やしてきた。全て外国人観光客の往来が盛んな観光地への出店で〝ここでしか買えない〟要素が後押しし、小さい売り場ながら売り上げは大きい。主力商品はプリントTシャツだ。梅は予算比3倍の売り上げを達成。売り場約30平方メートルで月商2000万円に達している。今春の大型連休前にオープンした柳は、初回に投入した500万円分の在庫が4日間で完売する好スタートを切り、現在も売り場13平方メートルで月坪売上高200万円で推移しているという。10月4日には京都へ#FR2撫子を出店する予定だ。四条通りと東大路通りが交わるT字路の八坂神社への入り口の目の前で、多数の外国人の集客を見込む。今期(20年8月期)は海外販売の拡大にも力を入れる。年内にタイ・バンコクに路面店を出す予定だ。誰も追いつけないスピードで」と意気込む。広告のご案内プライバシーポリシーお問い合わせ繊研新聞に掲載の記事・写真の無断転載を禁じます。すべての内容は日本の著作権法並びに国際条約により保護されています。permission繊研plus繊研電子版マイページよくある質問サポートブランド一覧繊研新聞社について広告のご案内お問い合わせ。