HYBRIDウェブマーケティングHYBRIDウェブマーケティングウェブマーケティングで成果を出すための考え方を、ユーザー視点とマーケティング視点で提供しています。SEM関係者の方は聞いたことがあると思います。2012年グーグルはオーガニック検索で1位でも、検索連動型広告の出稿で50%クリック数を高められると発表しました。言葉だけ聞いてもピンときませんよね??SEOで1位なんだから、リスティングに出稿してもクリック数は変わらないんじゃない?と思っている人もいるはずです。私も聞いた当時はそうでした。出稿している競合に、ユーザーが流入してしまうのを防ぐ事が出来る為です。広告主がリスティングとSEO、それぞれ別に考えていると、捉えきれない話ですよね。そのメカニズムを理解するには、SEOとリスティング広告を同じ視点で考える必要があります。広告なのであって、検索時にどちらをクリックしようと決めている人はあまりいないと思います(最近は広告スペースと認識されてきていますが)。運営者目線からすると、SEOとリスティングは施策内容が全く違うから、自然と「別物」と考えがちです。ユーザーからすれば2つは同じ「検索結果」なのです。上記のグーグルの調査結果はそれを顕著に表してるのではないでしょうか。リスティング広告の本質は陣取り合戦!?もう一つこの調査結果に考えさせられることがありました。「陣地の影響」が大きいのではという事です。おける自社の専有面積」だと考えざるを得ません。以下、理由を自然検索時のユーザーの頭の中を掘り下げながら示していきます。検索キーワードがブランドワードの場合、ブランドワードで検索したという事は、その段階でユーザーの目当てのサイトが決まっているという事ですよね。他社に流入してしまう。これはとても考えづらい事です。データが事実を証明している。ブランドワードで検索したユーザーに、SEO1位である自社がクリックされない。考えられる状況は、競合他社が自社よりも良い位置に掲載されている、くらいでしょうか。ユーザーは先に目に入った他社の広告をクリックしたという事です(図1)。自社に訪問しようとしたユーザーが、自社を「素通り」するのは想像しがたいです。位置的要素だと推測します。これは競合が自社のブランドワードでリスティングに出稿していた場合の話になります。ない場合、SEO1位であればリスティングの出稿は見送っても良いのでは、と考えます。リスティングとSEOの併用について、ヤフーの記事、なぜスポンサードサーチとSEOは両方必要なのかの中で興味深いデータがありました。SEOとスポンサードサーチの併用をやめてしまった場合、オーガニック検索からの獲得ユーザー数はやめる前と比べてPCは36%減、スマートフォンは77%減となったそうです。影響は大きいのかなと思います。その結果競合に流入するのかなと考えています。スマホの自然検索時の検索結果画面のUIを考えると、陣地の効果が顕著になってきますよね。これって結構認めたくないんですけどね。併用するメリットはそんな単純な理由かい?って。陣地より広告文の質の効果をより信じたいです。その内容よりも、単純に「いい位置にあるから」じゃない?と思う事があります。コンバージョンしているかは別ですけど。それがきっかけで今回の陣地論?を思いつきました。ブランドワードで検索するユーザーについて本当にこれだけで数十%も高くなるのか?って感じですよね。ブランドワードで検索したユーザーといえども、競合に流入する可能性はあると考えます。理由は同じブランドワードで検索したユーザーの中でも、そのブランドに対するモチベーション(マーケティングでいう関与)に差があるからです。そのブランドのサイトを訪問する、と決めてるユーザーもいれば、とりあえずそのブランドを検索してみよう、というだけのユーザーもいるはずです。後者のユーザーは競合の広告文を、数は多くないとはいえクリックしてしまう可能性が考えられます。人間の認知機能の観点でいうと、そのブランドの商品、業界に興味があるユーザーは、類似した情報が目に入りやすい傾向があります。これらを踏まえると併用の価値は高まりますね。前段落では、あくまでデータの枠内で推測していました。同じKWでもユーザーによってモチベーションが異なるのではと思い当たりました。事実はデータよりも奇なりですね。ブランドワード以外のキーワードの場合は、クリックされる要素は位置や陣地だけではないですよね。ユーザーは目当てのサイトは決まっていないですからです。SEOが1位だとしても、競合に流入してしまう可能性は、ブランドワード検索時より高いです。広告文の質がより重要になりますよね。ユーザーが他にクリックする可能性があるのは、ナレッジグラフ中のECサイトのリンクなどが挙げられるでしょうか。陣地と言えば陣地ですね・・・でもこれならSEOに加え広告を出稿するメリットを見出せそうです。50%はある程度納得できます。ブランドワードの場合は、競合への流入を防ぐ目的が主でしたが、この場合は本来のPULL型、つまり自社を認知してもらう為という事になります。専有面積を高めるリスティング広告施策もう一つ専有面積の観点でいうと、サイトリンク・コールアウト・スニペットなどの広告表示オプションも有効なのではないでしょうか。本来のメリットは提供する情報量を増やす事ですが、結果的に占有面積を高める事にもなります。表示面積が上がるので、CTRの上昇が見込めます。併用するかどうかについては、実際の効果がデータで実証されているので、するべきだとは思うのですが、自分で検証してみると独自の発見があるかもしれません。一番目のリンク記事によると、キーワードの種類によってデータが大きく異なるそうです。ブランドワードかそうでないか以外の基準がありそうですね。自然検索結果の順位によって、広告の効果は変わるようです。自然検索結果が2-4位ならクリック数は86%増、5位にいたっては96%との事です。ほんとにケースバイケースですね。結局は自社の状況をきちんと見極めて、それに見合った施策を考える事に行き当たります。