Tale~風の大陸~』日本統括ディレクター。ゲーム内施策の企画、運営方針の策定、スケジュール管理など業務は多岐にわたり、同社のモバイルタイトル複数に携わる。Tale~風の大陸~』の立ち上げから関わるマーケティング担当者。事前登録プロモーションをはじめ、リリース後のSNS施策・広告宣伝などを担当している。Tale~風の大陸~』は2019年4月25日に配信を開始しました。スマートフォン向けMMORPGのリリースラッシュ真っ只中にあたる時期です。(表1参照)当時は『リネージュM』がリリース直前からTVCMを放映し、ジャニーズ事務所の東山紀之さんを起用したことで注目を集めました。Tale~風の大陸~』はデジタル広告とSNSによる地道な宣伝活動を続けていました。広告投資の規模は比べるべくもない。大橋氏はこの動向を脅威ではなく、むしろチャンスだと捉えていました。美麗・リアル系MMORPGのリリースが続いたので、むしろチャンスだと思いました。事前プロモーションの段階から、(美麗・リアル系のMMORPGとの)差別化を強く意識していました。この方針は広告クリエイティブに強く反映されました。WEB広告では、MMORPGというジャンルであることはあえて控え、バトル要素よりも可愛らしさを主軸とした情報発信を心掛けました。その結果、予想以上のリーチを獲得し、事前登録者数を大きく伸ばすことができました。世界観に惹かれたという方が多かったようです。Tale~風の大陸~』は生活系MMORPGとしての訴求力を増していきました。加えて、キービジュアルも変更。台湾版では壮大な冒険を予感させるグラフィックでしたが、国内版はキャラクターと絵本のような柔らかい雰囲気を前面に押し出したものになっています。Tale~風の大陸~』の差別化戦略が優れているのは、プロモーションのみならず、ゲーム内施策にまで徹底されている点です。Tale~風の大陸~』ではそのどちらも実装されていません。常設のガチャは「アバター」、「背中(背面用アバター)」、「カード(※)」の3種、期間限定ガチャは1~2種で「乗り物」など特殊なアバターが提供される場合が多い。※カード...装備すると、ステータス向上、特殊スキルの習得等の効果を発揮するアイテム。アバターに性能差は無いため、アバターガチャ(「背中」ガチャ含む)は武器ガチャの代替とはなりません。「カード」はプレイヤーのバトル能力を向上させるアイテムですが、売上への寄与は意外にも限定的です。調査ツール「Sp!cemart」では各種施策とランキング推移を以下のように示しています。Storeゲームカテゴリ内における順位の変動を示しており、青色の線がダウンロードランキングの順位を、赤色の線がセールスランキングの順位を意味します。下半分にはゲーム内施策の内容と実施期間が表示され、施策と順位の変動を比較することができます。Tale~風の大陸~』において「カード」ガチャが投入された時期をSp!cemartで調査して得られた結果です。これを見ると、順位が大きく上昇しているのはアバターガチャを投入したタイミング(ピンク色)であり、「カード」ガチャ(黄緑色)は順位を動かすほどの影響は及ぼしていないことがわかります。Tale~風の大陸~』で主要な収益源となっているのはアバター。言い換えれば、ユーザーの関心はバトル性能(「カード」)ではなく、見た目(アバター)にある、ということにもなります。この課金体系とガチャ施策は、他社MMORPGが訴求する大規模マルチバトルよりも、「多くのプレイヤーと同じ世界観をのんびり楽しむ」という生活系MMORPGならではのコンセプトを優先した結果です。運営チームはユーザーのニーズを正確に把握しており、アバターのガチャ施策に注力しています。Tale~風の大陸~』ではほぼ1週間に1度のペースでガチャ施策を実施し、新しいアバターが毎週追加され、その度にセールスランキングの順位が上昇しています。このようなケースは非常に珍しい。施策としては頻度が飛び抜けて高く、かつ、空振りなく売上に寄与できている点は注目に値するでしょう。施策について大橋氏は次のように話しています。CBTの段階で、日本のユーザーがアバターを強く好む傾向があることは既にわかっていました。そこで、アバターのラインナップは常に鮮度を保てるよう、1週間に1回、新しいアイテムを追加しています。本国(台湾)はもっとサイクルが長いのですが、日本のユーザーのペースに合わせた運営を考えて今の形になりました。きめ細かい改善が継続的なログインを促し、今回のヒットに繋がったと考えています。Tale~風の大陸~』の成功要因は運営サイクルのスピードアップにありました。彼らの強みは、国内市場を熟知した少数精鋭の運営体制と、本国の開発部門によるバックアップによって支えられています。「どうすれば受け入れられるか」を熟知する国内チームと、「日本のトップタイトルに匹敵するMMORPGを作りたい」という現地のクリエイターが、互いの異なる戦略スキーマ(考え方の枠)を融合させ、生活系MMORPGとしての競争優位性を一早く生み出したのです。(日本語版の運営方針に対して)開発スタッフはとても前向きに対応してくれています。私たち日本の運営チームも、ただ改修を指示するのではなく、改修が必要な理由を日本の市場背景と共に伝えるようにしています。運営も開発も円滑に進行しており、本国から多大な協力を得ることができています。競合他社に学び、戦略スキーマを磨く今回のケースで成否を分けたのは、異なるスキーマと多くの接点を持ったことでしょう。台湾と日本、開発部門と運営チーム、そして多数の競合他社。Tale~風の大陸~』は常に異質な他者(他社)に囲まれ、時に対話を要し、マーケットでは競争が生じました。それらは必ずしもマイナスに作用しなかった。自分(自社)とは異なるスキーマに遭遇するたび、私たちは「何が違うのか」「どう違うのか」と問わずにはいられません。Tale~風の大陸~』は自身のコンセプトを省察する機会に恵まれ、彫琢の末に「多くのプレイヤーと同じ世界観で穏やかな生活を楽しむゲーム」という新たなスキーマを編み出すに至ったのです。アップデートされたスキーマでは激しい市場競争ですらチャンスとして映ります。彼らのスキーマがいかに独特かはこれまで述べてきたとおり。直近ではTwitter上で実にユニークな投稿がありました。新職業「サモニャー」実装の告知ツイートと、その後のタイムライン猫型のキャラクターを召喚できる職業「サモニャー」が実装された時のツイートで、Twitter担当者が愛猫の写真をアップロードしました。このツイートをきっかけにフォロワーから多くの猫画像が寄せられ、タイムラインは大いに盛り上がりました。写真の猫とゲームの内容に直接の関係はない。Tale~風の大陸~』独自のスキーマを示唆しています。市場競争とは、「ものの見方」を再構成し、発見するプロセスでもあります。ゲームビジネスには今、あえてレッドオーシャンに飛び込み、独自のスキーマを磨き上げる覚悟が求められています。Tale~風の大陸~』公式サイト※この記事は、PickUPs!のサポーターであるスパイスマート社の協力によって制作されました。アプリの分析などを掲載しています。HARA角川でゲーム雑誌とWebメディアの編集を経験した後、大手ゲーム会社でマーケティング、広報など多数のPR業務に従事。2017年に独立・起業。現在はゲームビジネスに関連した企画・取材記事を、自社メディアで発信。USPickUPs!は、ゲームファンとクリエイターのためのビジネスジャーナルです。ゲームビジネスに携わる人々へのインタビュー取材を通し、市場と文化の実像を伝えます。