Value、ライフタイム・カスタマー・バリュー)」などと表現されます。+...など、様々な計算式が存在しています。これらの計算式で重要なのは、将来得られる利益を現在の利益に割り引いた「現在価値」という考え方です。顧客が商品をリピート購入する場合、合計金額が同じでも毎月購入するのか3年ごとに購入するかではライフタイムバリューの値に大きな差が生まれてしまうからです。そのため「現在価値」を考慮しないLTVの計算方法は、重要な経営判断をする場面では使いにくいことに注意する必要があります。顧客維持市場:顧客が頻繁にスイッチング(利用の切り替え)を行う市場の3つの市場に分類することができます。ここではLTV(ライフタイムバリュー、顧客生涯価値)について、計算方法などをわかりやすく解説します。関連書籍LTV(ライフタイムバリュー)とは?LTVとは、特定の顧客が生涯にわたってその企業にもたらすと予測される利益合計の現在価値のことです。顧客獲得コストの上限を算出することが目的です。顧客が企業にもたらす生涯の利益合計(つまりLTV)が100万円とわかっていたら、その会社は顧客を獲得するために100万円までなら使っても損をしません。逆に言えば、その顧客を獲得するために100万円以上の営業費用や広告費をかけてしまうと、LTVを上回ってしまい損をしてしまいます。このように、ターゲット顧客ごとのLTV(ライフタイムバリュー)を知っていれば、プロモーション予算を適切に設定することができ、知らないうちに赤字を垂れ流すことを防ぐことができます。LTVの計算方法LTV(ライフタイムバリュー)の計算式は色々なものが存在していますが、ここでは代表的な3つの計算式をご紹介したいと思います。客単価が上がる場合のLTV計算式ここからはそれぞれを個別に説明します。離反率という計算式になります。この計算式では「現在価値」を計算しないので、精度が最も低い簡易的な計算方法と言えます。離反率:再購入する顧客が脱落していく割合の二つの数値だけです。571.4286...ということで、ライフタイムバリューは約571円となります。このラーメン店は顧客を呼び込むために、顧客一人あたり571円までなら広告費をかけても赤字にならないということです。87.5657...ということで、新規顧客88人の獲得が意思決定の基準になります。広告掲載を停止という経営判断ができるようになります。このLTVの計算式は、計算精度があまり高くはありませんが、ちょっとした経営判断には十分使うことができます。2つの数字だけでLTVが計算できるのか疑問に思った方は、下記の記事も参考にしてみてください。補足LTVは「次回来店時に使える煮卵トッピング無料券」などの費用対効果も「大まかに」計算できます。先ほどのラーメン店で、トッピング無料券の原価:20円トッピング無料券の利用率:35%だった場合、30%の来店客は何もしなくても戻ってくるので、トッピング無料券のリピート効果は5%(離反率は70%→65%に変化)だと考えます。その一方で、原価が20円増えるので粗利は400円から380円に減ります。584.6154...ということで、トッピング無料券を配る前よりもLTVが増加したということがわかりました。厳密な計算ではないので過信できませんが、「トッピング無料券は効果がある可能性は高い」という判断はできそうです。次はもう少し計算精度の高い、「割引率」を使って「現在価値」を計算するLTVの計算式になります。継続率)ということで、こちらは「割引率」を使って「現在価値」に割り引いた本来の意味でのライフタイムバリューになります。継続率:再購入する顧客の割合(先ほどの離反率の逆数)割引率:将来得られるお金を現時点の価値に差し引くための割合の3つの数値です。「割引率」と「現在価値」についての詳しい説明は、こちらの記事をご覧ください。」では、ライフタイムバリューの「割引率」について、その際には適切な割引率を適用する(例えば、資本コストとリスク態度というコストに応じて10〜20%)。著「コトラー&ケラーのマーケテイングマネジメント第12版」p186より引用と書かれています。経営者やオーナーがその事業から大きなリターンを期待している場合などは、高めの割引率で計算するようなイメージです。8333.3333....となります。この美容院では、顧客1人を獲得するためのプロモーション費用として、8,333円がひとつの目安になります。客単価が上がる場合のLTV計算式ここまででご紹介した2つのLTV計算式では、客単価は一定であることを前提に計算していました。客単価は、常に一定であるとは限りません。スポーツ用品などでは、初心者は比較的安価な商品を購入しますが、スポーツが上達するにつれて高い機能で品質の高い商品に買い換えていきます。美容関係の商品も試してみて効果があれば、再購入時に同じブランドの他の商品も合わせ買いするようになります。このような施策をマーケティング用語では、アップセル:顧客に上位の商品をすすめることクロスセル:顧客に関連する商品をすすめることと呼びます。+...というように、毎年発生する利益を個別に計算する必要があります。この場合は個別に「現在価値」を計算して合算するだけですが、初回販売は赤字覚悟で商品やサービスを提供するような場合(無料体験など)は、「NPV(正味現在価値)」の考え方が参考になります。ある登山用品専門店が登山初心者の顧客を獲得した場合、1年目の顧客一人あたりの利益:30,000円(登山初心者)2年目の顧客一人あたりの利益:50,000円(登山中級者)3年目の顧客一人あたりの利益:70,000円(登山上級者)店長の期待収益率(=割引率):10%というように、確実に3年間の利益が見込めたとします。顧客の登山スキルの向上に合わせて、店長がより高機能の商品のアップセルや、登山ツアーの斡旋などのクロスセルを行うイメージです。121187.0774...ということで、LTVが12万円あまりということがわかります。この登山用品専門店の店長は、お店の熱心なファンを生み出すために、イベント開催やインターネットでの情報発信などで新規顧客あたり12万円まで投資できると考えることができます。新規顧客獲得コストという「現在価値」を考慮しない説明しかなくて驚きました。先ほどの登山用品専門店の例のような1年目の利益:3万円、2年目の利益:5万円、3年目の利益:7万円というように徐々に利益が増えるLTVのパターンと、1年目の利益:7万円、2年目の利益:5万円、3年目の利益:3万円という徐々に利益が減るLTVのパターンは、現在価値を考えなければ両方ともLTVが同じ15万円です。127498.1217...となって、徐々に減るパターンの方がLTVが6,000円も高くなります。LTVの長さが違う3つの市場LTVの長さはターゲットとする市場によっても違います。顧客維持市場:顧客が頻繁にスイッチング(利用の切り替え)を行う市場という3つの市場に分類することができます。」p195を参照)永久獲得市場LTVの永久獲得市場とは、一度顧客にしてしまえば滅多なことがない限り顧客であり続けてもらえる市場のことです。この永久獲得市場にある商品やサービスを取り扱っている場合は、LTVが文字通り「生涯顧客価値」になります。契約期間が長期にわたるor生涯にわたる利用をやめるキッカケになる出来事が滅多に起こらない売り手と買い手の関係性が密接になるなどが考えられます。老人ホームなどは、終の住処(ついのすみか)として利用者が生涯を終えるまで利用し続けることのできるサービスがあります。途中で介護事業者を変更することもできますが、生活環境が大きく変化することが利用者の負担になってしまうため、多くの場合に一生涯の顧客になります。個人や法人の財産を運用管理する信託業務を行う銀行なども、利用者は滅多なことがない限り契約を解除することはありません。財産の管理は一個人のみならず、財産を相続することで何代にもわたって運用管理されることもあります。そのため「割引率を考慮したLTV計算式」などの、一定の利益が永遠に生まれると想定するような計算式で、ライフタイムバリューを求めることができます。単純維持市場LTVの単純維持市場とは、一定の期間を過ぎると顧客が二度と戻ってこなくなる市場のことです。この単純維持市場にある商品やサービスでは、LTVを平均的な利用期間で計算することがほとんどです。一定の利用期間が過ぎた後に解約できるライフスタイルの変化で利用されなくなるなどの特徴があります。携帯電話回線や雑誌の年間購読契約などは、初回の契約では必ず一定期間の利用を見込むことができます。その後は、何らかの不満があったり必要性がなくなったいるすると解約され、多くの場合で顧客が長期間戻ってこなかったり、最悪のケースでは二度と戻ってこなかったりします。公共交通機関や水道光熱を提供するサービスなど社会的なインフラに関わる事業も、利用者の生活スタイルの変化で顧客が二度と戻ってこないことが多くあります。利用者が引越してしまえば、またその土地に戻ってくるまで、公共交通機関や社会インフラを利用しなくなります。顧客維持市場LTVの顧客維持市場とは、顧客が気軽に製品やサービスの乗り換えを行ってしまう市場のことです。この顧客維持市場の商品やサービス自体は、短い期間に対するLTVの計算か、現在価値を考慮しない計算方法になることが多いようです。それらを取り扱う店舗や販売代理店は、顧客との間に関係性を築くことで中長期にわたる現在価値を考慮したLTVの計算が可能になります。機能に差が出にくい切り替えるリスクがとても低いなどの特徴があります。日用品では、様々な企業が同じ機能の製品が販売されているため、どれを買ったとしても目的は最低限果たすことができます。飲食店では限られた予算でお腹を満たすことができますし、航空会社が違ったとしても出発地と到着地は変わりません。このように得られる機能がほとんど同じで、切り替えたとしても大きなリスクが発生しない場合は、顧客が気軽に切り替えを行ってしまうため、商品やサービス単体ではLTVの計算が難しくなります。LTVとスイッチングコストの関係ここまでターゲットとする市場によってLTVが違うことを説明しましたが、このようなことが起こる一番の理由が「スイッチングコスト」の存在です。関係性(心理的)コスト:他の製品やサービスとの関係性を再構築する負担などのコストに分類することができます。顧客にとって商品やサービスのスイッチングコストが高ければ、LTV(ライフタイムバリュー)は長くなる傾向にあります。スイッチングコストのより詳しい解説は、こちらの記事をご覧ください。マーケティングとは?マスマーケティングと...だいぞうビジネススキルを高めたい社会人に向けて、ビジネス用語をわかりやすく解説します。