単なるカートASPだと思ったら大間違い。【モバイルファーストに最適な決済フローとは?1】「ゲスト購入」を選択肢として用意して目立たせるCVRが大幅アップ。主催イベント単発記事インバウンド、海外&地方展開で事業拡大――ドラッグストアの枠を超えたサツドラの成長戦略【11/13講演】ドラッグストア業界では現在、大手チェーンの合従連衡が進み、生き残りをかけた競争が激しくなっている。noteで書く[AD]日本をテーマにした逸品を販売するECサイト「藤巻百貨店」が、一時中断していた越境EC(日本から海外へのネット通販)を再開した。不正注文対策や海外発送オペレーションの構築といった越境ECに関する課題を克服するために、「転送コム」「PayPal」を新たに導入。アジアを中心に海外市場の開拓を進めている。藤巻百貨店を運営するcaramo、「転送コム」を手がけるtenso、「PayPal」を提供するPayPalの3社がトークセッションを実施。越境ECを始める際に必要なこと、失敗しないためのポイントを語った。写真◎Lab藤巻百貨店が越境ECを中断した理由とは?「藤巻百貨店」は、カリスマバイヤーとして知られた実業家の故・藤巻幸大氏(本名:藤巻幸夫)がプロデュースしたECサイト。2012年5月にオープンした。取扱商品は雑貨、アパレル、革小物、食品など幅広く、すべて日本製。商品選定のポイントは「日本をテーマにしたもの」「ストーリーのあるアイテム」「元気・幸せ・豊かさを感じる」「オリジナリティが高い、個性が強い」こと。ECサイトに掲載する商品写真はすべて自前で撮影するなど、コンテンツ制作へのこだわりは強い。「商品の魅力を伝えるためのコンテンツ制作のノウハウが、藤巻百貨店の強みだ」(小出氏)。過去に一度、越境ECに取り組んだものの、いくつかの課題に直面したため一時中断した。課題となったのは、海外で発行されたクレジットカードの不正利用が頻発したことと、海外配送のオペレーションが煩雑になり、コストが上昇したこと。越境ECに取り組む上で、クレジットカードの不正利用は多くのEC事業者が直面する課題の1つ。「藤巻百貨店」においても、海外で発行されたクレジットカードの不正利用が度々発生し、チャージバックによる金銭的被害もあったという。海外発送のオペレーションを構築するには、物流会社のシステムや人員などを海外発送専用に準備する必要があった。関税や送料は配送先の国ごとに異なるため、注文ごとに対応するなど、業務フローが複雑になる。その結果、「それらが、すべてコストに跳ね返ってきた」(小出氏)。「こうした課題を解決できるまで、越境ECを中断することにした」(小出氏)と振り返る。越境ECの再開を決めたのはなぜか。小出氏は、「転送コム」と「PayPal」を活用することで、「クレジットカードの不正利用対策や、海外配送のオペレーションの課題を解決できると判断した」と説明する。「転送コム」を導入したことで、海外発送のために専用のオペレーションを組む必要がなくなった。「転送コム」を導入すると、ECサイトに「転送コム」のバナーを貼るだけで、EC事業者は国内向けの発送と同じオペレーションで海外配送を行える。その仕組みは次のようになっている。ECサイトに海外からアクセスしたユーザーが「転送コム」のバナーをクリックすると、「転送コム」のサイトへ移動する。サイト内で会員登録すると、「転送コム」の日本国内の倉庫の住所が発行されるので、買い物をする際は配送先の住所欄に「転送コム」の国内倉庫の住所を入力する。注文を受けたEC事業者は、転送コムの国内倉庫に商品を発送。すると、tensoのスタッフが商品の確認や梱包、インボイスなどの必要書類の作成を行い、海外に出荷する。「転送コム」を活用すると、国内向けのEC事業と同じ感覚で、越境ECに取り組むことができる。「PayPal」を導入した理由について、小出氏は「不正注文対策や、集客にメリットがあると考えた」と説明する。「PayPal」は、EメールアドレスでIDを登録し、IDに紐づいたクレジットカードや銀行口座(一部地域)で支払いを行うオンライン決済サービス。)であり、不正が疑われるユーザーをシステムや目視で監視している。氏さらに、クレジットカードの不正利用が発生した際は、一定の条件下で、販売事業者に対してチャージバック補償を行う。そのため、「PayPalを導入することで、不正注文のリスクを減らせる」(小出氏)と判断した。利用者数は世界で2億2700万人、年間決済額は40兆円に上る「PayPal」を導入することで、「PayPal会員の(ECサイトへの)流入を期待している」(同)と言う。PayPalを使った決済の仕組み「決済の信頼性」も重要に「PayPal」の野田氏は、ECサイトに「PayPal」を導入するメリットとして「消費者心理の面からも、売上拡大の効果が期待できる」と話す。「PayPal」が実施した消費者アンケートでは、越境ECサイトを選ぶ基準として「安全な支払い方法」をあげるユーザーは4割超。越境ECサイトで買い物をやめる理由として、ECサイトのセキュリティへの懸念や、他国の通貨を使うことへの不満などが多い。「PayPal」で決済する場合、ECサイトにクレジットカード番号を入力する必要がない。そのため、「消費者にとって、海外のECサイトを利用することへの心理的なハードルは下がる。カゴ落ち(カートに商品を入れた状態でサイトを離脱すること)を防ぎ、売り上げアップが期待できる」(野田氏)。世界の越境ECの市場規模は現在、どのような状況にあるのか。「PayPal」の野田氏は、同社が調査した各国の越境ECの市場規模を紹介。2016年時点(1ドル=108円換算)で米国は7兆1000億円、中国は4兆8000億円、インドとフランス、英国は、それぞれ9000億円であると説明し、「海外に目を向けると、これだけ大きな市場が存在する」(野田氏)と強調した。PayPalが調査した世界の越境EC市場規模また、中国人が越境ECで買い物をする際、購入先の国・地域として日本が最も多く選ばれていることも説明した。中国の越境ECユーザーは日本製品を求めている越境ECの成功の秘訣は「投資を抑える」こと数多くの企業の越境ECを支援してきたtensoの浜田氏と、PayPalの野田氏は、越境ECの成功確率を上げるためのポイントとして、「できるだけ初期投資を抑え、国内の運営のままで、海外のニーズを探ってみること」をあげた。浜田氏は次のように言う。最初から物流や決済、プロモーションなどに大きな投資を行うと、投資回収のリスクが増える上、現場の業務負担が重くなり、事業が続かないこともある。越境ECに参入するか迷っているのであれば、まずは小さく始めて、「売れる兆し」を確認してから本格参入すると、失敗しにくい。最後に、「藤巻百貨店」が越境ECに取り組む理由を紹介する。小出氏は越境ECに取り組む理由として、1海外からのニーズに応える2東京・銀座の実店舗との相乗効果が見込める3新たなマーケットへの挑戦――の3点をあげた。「日本の逸品を販売する」というコンセプトを掲げる「藤巻百貨店」には、メイド・イン・ジャパンの製品を求める海外ユーザーのアクセスも多いという。「そうした海外からのニーズの受け皿として、越境ECが重要だと感じている」(小出氏)。訪日観光客の増加に伴い、東京・銀座の実店舗に多くの外国人観光客が来店。その観光客が帰国後に商品を購入するチャネルとして、越境ECサイトを運用することで、実店舗との相乗効果を狙っている。越境ECに取り組む理由の3つ目は、「成長する海外市場に挑戦する」(小出氏)こと。PayPalの野田氏が紹介したように、世界の越境EC市場は大きく、日本製品へのニーズもある。小出氏は「まずは中国や韓国、台湾などアジア市場を開拓したい」と越境ECへの意気込みを語った。和章(わたなべ・かずあき)通販/EC業界の専門紙を発行する新聞社で約7年半、記者を務めた後、2015年に編集プロダクションのライトプロを設立して代表に就任。EC業界のBtoB領域に特化した編集プロダクションとして活動中。ライトプロ株式会社について趣味は料理と漫画を読むこと。