民族風スタイルのディテール。ナチュラルヘア=ヒッピーヘア。◆数年前からアメリカのクリエイターを中心に年を追って関心を集めるようになってきた環境都市で知られる、オレゴン州ポートランド。温暖な気候に恵まれ、都市と自然の融合する全米で住みやすい都市NO1。関心を集めている一番のポイントは、成熟した生活観、消費観を持つ生活者に、「あるべきものはこれだ」と言わせる暮らしが成立していること。◆ポートランドを特徴づけるモノ、コトは多様。アウトドアライフ・・・・スポーツやアウトドアに関する企業が多い土地柄との関連を感じさせるもの。ライトレール、自転車(全米で一番の自転車の街)・・・・環境都市を語るキーワード。DIY文化、クラフトピープル、クラフトビール・・・・手仕事を尊重する街に関わるキーワード。いろいろな生き方を認める。現代人が共感できるライフスタイルを明快に感じさせる都市。・60年代から70年代にかけて、ポートランドはヒッピーの聖地であり、それが遺伝子になっている。環境を尊重する姿勢、ギャザリングとつながりを大切にする生活、自活につながる手仕事・・・・これらはいずれもヒッピーに通じる特質。◆ポートランド発の季刊誌「キンフォーク(KINFOLK)」に注目。地域に根差したライフスタイル誌でクリエイターや鋭敏な生活感覚を持つ人々の関心を集めている。内容は精神的豊かさの追求を強く感じさせ、共感を呼ぶ。日本でも高まってきている、「日々の暮らしとていねいに向き合いたい」という生活意識と重なり合う。◆取り上げているのは、自然を日常の暮らしに取り入れるヒント、地元で獲れる食材を生かしたレシピと愛用の道具での料理作りと、愛用の器で楽しむ日常の美味しい食事、週末にしてみたいアウトドア活動など、ポートランドの自然環境と対話する暮らしや、ギャザリングを大切にする暮らし。全体を貫く基調は飾り気のなさだが、クリエイティブな要素やアーティスティックな要素を注入し、生活感度を刺激するセンシティブライフを追求。◆『キンフォーク』の編集長がディレクターとして立ち上げたライフスタイルブランド「アウアー(Ouur)」。ありのままの、美しい暮らしをコンセプトに、上質で実用的でシンプルなモノを提案・・・・メンズ・レディスの衣服、テーブルウエアやテーブル周りをはじめとする家庭雑貨。無駄を排除したミニマリズムの美と、ていねいなモノ作りの技が共通。・日本では「アクタス」がMDユニットのひとつとして取り入れ、展開。◆サスティナビリティ、いいモノと長く一緒に暮らす、洗練されたレス・イズ・モア、絆・・・・ポートランドそして『キンフォーク』から、時代をリードする生活意識のキーワードが浮かんできて、心安らぐ生活の大切さを教えられる。理想とするライフスタイルの教本がそこにある・・・・この教本は生活感度の高い人たちの共感を集める先進性を持っている。時代をリードする生活観、消費観として注目。◆ブルックリン区にはクラフトビールの醸造所が多く、地元食材を使った料理を提供するレストランも多い・・・・ブルックリン区が注目され、人々を惹きつける理由。日本で今同じような理由で注目されているのが湘南・・・・近年のスローライフを志向する動きは湘南から生まれたのだが、海と山が迫る湘南には豊かな食材がある。・湘南の土地柄と生活文化を踏まえ、「洗練されたスローライフ」を店作りの軸にしているのが新たに開業した湘南Tサイト。この複合店はスローフードをクローズアップし、湘南生活者の生活姿勢を刺激。◆地産地消を尊重する動きは「ていねいな暮らし」を志向する動きと密接に関係・・・・その志向は生活している足下の風土を愛することへと発展し、さらに「地域を見直す」「その土地らしさを愛おしむ」動きへと広がっていく。風土を尊重し、仲良くすることはスローフードのスローにも通じ、風土と仲良くする暮らしは『スローライフ』と言える。見直すスローフード運動ともつながる。そのことは産業化、工業化された文明としての食べ物を見直し、本来の意味での文化としての食べ物を大切にしていく機運の高まりとなってあらわれる。このことと関連して、食においては改めてオーガニックフードへの関心が高まってきていることも見逃せない・・・・背後にある、暮らしとまじめに向き合うことが高等な生活者であるという意識の広がり、サスティナビリティを生活規範にする生き方への目覚め。◆先回取り上げた、アメリカ大手小売業のひとつアーバンアウトフィッターズがニューヨーク市ブルックリン区に地域に根差す店を創った事例・・・・小売りというよりも、地域社会に参加する姿勢での出店が興味深い・・・・ナショナルチェーンをローカルストアとしていかに着地させ、地域で愛される店に創り上げていくことができるか、その優れた事例。◆画一的な店を出店することでの成長には限界が来ていることを痛感。持続的繁盛は地域に根を下ろしてこそ可能になる。画一性と、それとは対極にある地域性をどう折り合いをつけて店作りを進めていくのか。ローカルストアを創ることは産業化された小売業の課題。・地域に根差した、地域で愛される店作りを進めるユニクロ吉祥寺店。Store—47都道府県の地域問題から生まれた製品』が社会に問題提起をする催しとして話題に。破壊、産地の衰退など、様々な地域問題があり、その解決のためにいろいろなプロジェクトが生まれている。この展覧会では、47都道府県の地域問題から生まれた製品を取り上げ、販売。地域問題と結びついてきていることに注目。してきた「買い物としっかり向き合う」姿勢。買い物に際して、それをなぜ、どう必要としているのか、買った後、それとどんなつき合いをしようとしているのか・・・・そんな問いかけをしながら買い物と向き合う。生活者はモノやサービスの価値を自分に照らし合わせて追求する習慣を身につけつつある。影響を与えた3つのきっかけと、買い物を通しての学習がもたらしたこと。◆その問いかけから出てくる消費観のひとつが「これでいい」。一種の妥協でもあるが、けっしてネガティブなものではない。ポジティブに「それでよし」としているのであり、購買につながる価値そのもの。・その代表的ブランドが無印良品とユニクロ・・・・「これでいい」という消費観を持たせたことで消費の歴史に残る。・ファストファッションやファストザッカも人によっては「これでいい」の対象に。◆「これでいい」が意味するのは・・・・モノとして最も気に入っているわけではないが、実生活での使用・着用を考えた場合、価格と品質のバランスが取れていること。実質的価値を尊重する消費姿勢に応えること。この姿勢を刺激する、「これでいい」の気持ちに応える実質的価値を究めるモノやサービスの開発に商機がある。◆モノでステイタスを語る。その姿勢を捨ててみると、消費の対象となるモノやサービスの中には「これでいい」で十分に満足のいくものが数多くある・・・・例えば、乗る車にステイタスを意識せず、自分のライフステージと生活での利用を見つめると、「軽自動車でいい」。・財の所有に関心のない人たち・・・・シェアリングエコノミーの浸透。◆その一方で、「これがいい」というこだわり型の消費観も。「これでいい」「これがいい」・・・・人は2種類の消費を使い分ける。ここにこれからの消費を展望していく手がかりがある。◆「これがいい」につながる価値・・・・デザイン性の高さ、即ち美的価値。クリエイターの力はこれまでにも増して重要になる。作りの良さ、即ちクラフトマンシップ。直近では「アップルウォッチ」など。「これがいい」と言わせるには何か特別な要素が必要で、それがあることが感動につながり、感動が「これがいい」に発展する。・重要なのはデザイナーブランドという記号ではなく、他にない創造性そのもの。・「ファンクショナル・ラグジャリー」は最もパワフルなキーワードのひとつ。◆こなれた価格、買いやすい価格のマス商品があふれている時代。それらが同質化することで買い物をフラットで退屈なものにしてきている・・・・この10年の間に郊外立地のSCが激増したことが大きな背後要因。いう状況にあればこそ、何か突き抜けたものを持つ、「これがいい」と思えるモノやサービスが欲しい。5.店ではなく、場を創る◆若いライフステージの都市生活者のライフスタイルストア、アーバンアウトフィッターズ(UOF)がマンハッタンに巨大店(3フロア・5,700�u)を開設。カフェ、ヘアサロン、ミュージック・レコード、メガネ、コレクティブル雑貨などについて外部から導入した、ファッションSCとしての店作りが興味を惹く。様々なカテゴリーがオープンな環境で融合することでケミストリーが起き、ファッションの本質に通じるトキメキが生まれている。・なかでも目を引くのがアナログレコードの店をミックスしていること。アウトドアライフをテーマにするゾーンを構成要素に取り込んでいることも注目される。◆異なるカテゴリーをミックスすることがトキメキを生み、精神を高揚させる。その触媒になるモノのひとつが本。興奮と刺激のある事例が見られるが、新しい注目事例が湘南Tサイト・・・・蔦屋書店の中に境界を設けることなく様々な業種にわたる30の物販・飲食・サービスの店で構成する、7,500�uの複合店。興味を惹くのが本で文脈を創っていく店作り手法。それが異業種のミックスにつながりを与え、精神を高揚させる。・代官山Tサイトに始まって。二子玉川ライズにオープンした蔦屋家電にも。・店がショップや売場の集積体にとどまらず、進んで時間消費したくなる、過ごす楽しみのあるところになっていること。◆店には行きたくなる要素が必要。買い物をするだけの店であれば、用のある時に行けばいいし、場合によってはネットで買えばいい。店は過ごすために、見るために、楽しむために出かけ、そのついでに買い物するところでなければ存在価値はない。・店は店であることを捨て、行きたくなる場であること。買い物は何かのついでにしてもらうもの、その視点からの『場作り』が求められている・・・・ライフスタイルセンターに学ぶこと。インク」が開いた大型店。ボールペン全種類試し書きができるなど、体験できることに価値を見出す。◆アメリカのSCの空室率は10%を超え、40%を超えるところも40か所ある。要因はいろいろあるが、ネットでの買い物の急速な広がりが小売りの世界の勢力図をわかりにくいものにしている。市場全体にオーバーストアの状況が顕著になっていることも。画一化されたフォーマットの店を多店舗出店することで産業化を極めるところが勝者になるという、80年代以来信じられてきた成長の法則に疑問が出てきている時代。◆重要なキーワードは「ディスラプト(disrupt)=崩壊させる」。既成の伝統的な小売りのビジネスをディスラプトすること。そこから新しいビジネスの法則を求めて模索していく時代に。外部環境は猛烈なスピードで変化する。流動的な社会が訪れている。