調査・リサーチを行う場合は、どのような目的で行うのか、結果をどう使うのかをまず考え、どのタイプの調査・リサーチなのかを決めること。OK!では、次回からはこの3つのタイプについて、もう少し詳しくみていこう。1,575(税込)発売日:2006-11-03理論ではなく、もう少し事例よりの本も紹介しておきます。「-196°C」「ザ・プレミアム・モルツ」など、ヒット商品が続くサントリーですが、その研究開発がどのように行われてきたのかを紹介した本です。これまで、サントリーといえば宣伝広告力に焦点があてられることが多かったですが、本書は研究開発の視点で書かれています。取り上げられているテーマ(商品)が多いので、それぞれについては食い足りない面もありますが、やはりいくつかのところで、リサーチが活用されていることが見て取れます。くじは、つぎのようになっています。水と生きる-佐治信忠社長に訊くこの中でおもしろいのは、やはり「伊右衛門」でしょうか。消費者調査のどのようなファインディングから「福寿園」との共同開発に至ったのか、味に対する消費者ニーズをどのように商品として成立させていったのか、ネーミングはどのように決定していったのか、などが明らかにされています。中でも、共同開発者である福寿園の主任研究員が語るつぎの言葉に、やはりトップメーカーのリサーチに対するスタンスが、うかがえると思います。私たちも消費者調査をしますが、今回のサントリーさんほど徹底してやることはありません。私たち生産者が考えて作ったお茶商品を「これでどうですか」と提案する形で販売してきましたが、サントリーさんの商品づくりは違うと痛感しました。お客様の声をこれほど執拗に聞きだし、それを商品開発に反映させようとする執念には圧倒され、凄みすら感じました。その一方で、お客様はお茶の専門家ではないので、お客様の主張をそのまま反映するわけではなく、お客様の意見を入れながらも、それによって変わるバランスをより高い次元でまとめていく。その味はお客様にとっても、新たな驚きや納得感になるというわけです。このあたりの執拗な改善努力はすばらしいと思いましたね。このような企業本につきまとう「まとまり感」「きれい感」はありますが、リサーチを徹底的に行い、しかもただ「聞く」だけではない、振り回されない。この姿勢こそが重要だと思います。「新たな驚きや納得感」を、リサーチを使いながら、どのように出していくのか。ここがリサーチが使える、使えないの差になるのではないでしょうか。「伊右衛門」だけに焦点をあてた本も出ているようです。興味のある方はこちらもどうぞ。(ただ、どの程度開発について明らかにされているかはわかりません。)なぜ、伊右衛門は売れたのか。3,150(税込)発売日:2006-12前回寺子屋で、「調査(リサーチ)は役にたたない?」と題してアップしましたが、開発プロジェクトをどのように進めるのかについて論じている本が、ちょうど出版されていました。ついてまとめたものです。くじは、つぎのようになっています。事例に研究開発や新製品開発についての概論書としてもよくまとまっていると思いますが、「リサーチは新製品開発にどのように寄与するのか?」あるいは「新製品開発に役立つリサーチは?」という視点では、第6章の『からだ巡茶』の開発事例がとても参考になると思います。開発キーワードの整理、開発与件の整理から、製品化にむけての過程まで、比較的ていねいに紹介してくれています。詳しい内容は、本書をお読みいただくとして、さすが飲料トップメーカーだけあり、いたるところでリサーチを活用していることがうかがえます。コラムから、今後のリサーチを考える視点となる一文を引用しておきます。上記の復権は誤解を恐れずに極論すればリサーチの現場に「調査票との決別」、また言い換えれば、リサーチの軸足を「見えるものの計測とその組み合わせによる推計」から、「人間の本質的な共通性の理解とそこに存在するモチベーション仮説の構築」へ移行するという変化を興す。生活者にとって認知、認識できる領域、マーケターにとって理解しやすい領域の中だけでグルグルと表面的な現象を追いかけ回すことよりも、生活者自身も理解・説明困難な領域に果敢に踏み込み、リサーチャー自らがコンテクスト化し、逆に生活者に気づきとして還元することが、製品開発やマーケティング戦略への近道になるからである。「ニーズを創りだすリサーチ」の誕生である。(*注:「上記」とは、モチベーショナルリサーチ、オブザベーショナルリサーチを指しています)おそらくリサーチを活用している企業では、あたりまえの視点になっていることだと思いますが、あらためてこのように提示されると、今後のリサーチの方向性がクリアになってきます。対象者に「なにがほしいか」を聞くことだけが新製品開発のリサーチではないということです。蛇足ながら・・・ひるがえって調査業界をみるに、このような環境変化が起こっている中で、「人間の本質的な共通性の理解とそこに存在するモチベーションの仮説構築」に寄与する調査技法とか分析技法の開発が行われているのかどうか・・・。調査業界こそ、この本で研究開発のなんたるかを学ばなければならないのかもしれません。(ただ、人にしろ、金にしろ、モノにしろ、情報力にしろ、いまの調査業界で資本力のある会社が限られているのも事実です。いつか書いたこともあるのですが、そろそろ調査業界の再編も必要ではないかと思ったりしています。1社ではできないことも、数社が共同で行えばできることもあるでしょうから・・・。)さらに蛇足・・・この章の最後に『本製品の開発にあたり、良き議論の相手がいなければ決して成功に導けなかった』謝辞として、関与者の氏名が並んでいるのですが、この中に調査会社は含まれていません。広告代理店やデザイン会社は紹介されているのに・・・。いくつかの調査会社を使っているでしょうし、議論の相手にもならなかったのでしょうが、このような時に、きちんと議論の相手になれる調査会社がないというのも寂しいかぎりです・・・。2007年も、10日以上経ってしまったね。まとまらなくて・・・。考えるより走り出した方がいいかなと思うから、再開することにした。最初は、テクニックの話ではなく、概論的なところから始めようと思うんだ。概論といっても、マーケティング・リサーチとは何ぞやといった教科書的なことではなくて、マーケティング・リサーチ、市場調査を行う上で、はずして欲しくないと思っている視点がいくつかあるから、まず、そのことを理解しておいてもらおうと思う。テクニックを覚えるよりも先に、このことを理解しておく方が、P夫君のようなリサーチユーザーにとっては大切だと思うから。正直なところ、よくわからないというのが本音です。自分が、マーケティング・リサーチのことをよく理解していないからだとも思うんですが。実は以前、商品開発では調査をしてもアイデアを得ることはできない、みたいな記事を見たことがあって、確かに、調査をしても商品開発に役立たないというか、結果がはっきりしないというか、そんなことを感じるときもあります。あぁ、この記事をきっかけに、あるMLでは「調査は役に立つのか」論争になったことがあるね。それは、断じて違うと言いたい。この記事の前提にあるように、「アンケート」で「次は何がほしいですか?」と聞いたところで、まともな答えが返ってくるはずがない。これは何も今にはじまったことではなく、以前から同じだと思うけどね。こんな馬鹿げた質問をほんとうにしているんだとしたら、その会社にはまともなリサーチャーはいないということだよ。この記事にもあるように、「顧客にニーズがなくなったわけではない。自分で自分のニーズに気づかなくなってきただけ」という面は確かにあると思うし、この傾向はどんどん強まっている。商品はどんどん高度化・細分化されているし、技術もどんどん進化&深化しているんだから、専門家でもない消費者に、どんな商品がほしいですかと聞いて答えられるはずがない。答えたとしても、すでにあるものだったり、まだ技術的に難しいものだったりするだろうね。確かに、何がほしいと聞かれても、答えられないな・・・。何がほしいかと聞かれて、Wiiのようなゲーム機が欲しいとは発想できないでしょ?任天堂が、Wiiの開発のときにリサーチをしているかどうかは知らないけど、たぶん「次にどんなゲーム機が欲しいですか?」なんてことは聞いていないと思うよ。PS3やX-boxとのマーケティングの違いを見ると、きっと、きちんとした調査はやっているんじゃないかと感じるんだ。PS3は、よくも悪くもソニー的で、マーケティングでも技術偏重的な側面が感じられる。こんなにすごいんです、だからこの価格でもお得なんです、って。Wiiは、みんなで遊べるんですよ、体を使って楽しめるんですよ、価格もがんばりました、って感じでしょ?けれど、機能的にはWEBにも接続できてインターネットもできるらしいし、ゲーム機以外の機能も結構なものがあるみたいなんだ、持っていないからよくわからないけど(欲しい・・・)。Wiiのどんなメリットを訴求すると消費者に「あ!これ!」って思ってもらえるか、この値段だったら買ってもいいなと思ってもらえるかを、リサーチしていると思うんだけどね。やっていなかったとしたら、プロマネはすごい人だと思う・・・。Wiiみたいな、ある種耐久消費財みたいなものだったら、開発にそれなりのお金や時間もかけられると思うから、リサーチも使いようがあると思うんですよ。食べ物とか、家庭用品とか、FMCGと言われる商品だと、ほんとに差別化は難しいですよね。実際にリサーチを多く行っている業界は、FMCGを扱っている業界だったでしょ?食品とか化粧品・家庭用品とか。これまでの方法ではなかなか通用しなくなって、新しい方法を模索している面は確かにあると思うけどね。それと、調査で購入意向って聞くじゃないですか。あの数字、ほんとに信じていいんですか?よく、調査して購入意向が高かったのに、実際はそれほど売れなかったという話も聞きますけど。それは、データをどう読むか、どうマーケティングに活かしていくかの問題だね。購入意向の聞き方にも問題があるのかもしれないけど。う~ん・・・、具体的な商品を見せてもらわないとわからないけど、お茶だったらとりあえず買ってみたいって答えるかな・・・。これまでとは違う新しそうな商品で、とりたてて欠点がなさそうに見えるものだったら、だいたいの人は「買ってみたい」って答えると思うんだ。言って本当に買うかどうかは、なんとも言えない。どれくらいお茶が好きな人なのか、いま飲んでいる商品にどれくらいの愛着をもっているのか、新商品にスイッチしてもいいと思っているのか、というようなことまで含めて考えないと、正しい結論はだせないと思うんだ。