・探索的リサーチ・記述的リサーチ・因果的リサーチの3つの分類方法だね。前に紹介した「マーケティング・リサーチの理論と実際」でもこの分類方法を使って章立てしている。正直なところ、私にはこの分類はいまひとつぴんと来ない感じがあるんだよね。どんなところですか?確かに、名前だけみてもよくわかりませんけど・・・。なんと言ったらいいかな・・・。記述的リサーチがよくわからない。説明をみると、『検証的なリサーチのひとつ。何らかのもの-通常、市場の特徴や機能-を記述することが主な目的である』(「マーケティング・リサーチの理論と実際」)とあるんだけど、わかったような、わからないような。してこれが「検証的」なのかがわからないんだよね。それと、記述するって何?どういうこと?って感じ。これは、『検証的リサーチのひとつ。因果関係の証拠を得ることが主な目的である』(「マーケティング・リサーチの理論と実際」)とあるんだけど、因果関係といわれると仮定が強すぎるように感じて、しっくりこない。いわれるとそうですね・・・。言葉としては、なんとなくイメージしやすくなったかも。実態を把握する、仮説を探す、仮説を検証する、ということですよね。なんとなく、リサーチのフローにも合っているような気がするし。うん、比較的、読んで字の如しではあるけど。「実態把握型リサーチ」。これは、さっきの分類でいうと記述型に近い。いまの市場がどうなっているのか、消費者がどうなっているのか、自社のブランドや商品はどうなっているのか、競合との比較ではどうなのか、といったように、とにかく実態を把握しようというタイプのリサーチ。比較的、広く浅く、実態をみてみようという感じかな。何を始めるにしても、まず、実態がわからないと、何から手をつけるべきかわからないからね。調査手法としては、やはり定量調査で、きちんと数字で押さえることが必要になるね。いろいろな調査会社やシンクタンクで販売しているデータも、基本的にはこのタイプに分類されると思う。うちでは、あまりやっていないかな・・・。あ、商品開発の前なんかにやっているかな。それと、商品を販売した後や広告を出した後で認知率を調べたりしてる。確かに、実態把握型だと思う。必要に迫られて、その都度やっているんでしょ?それでは、せっかくの実態把握型調査も、威力半減になるような気はするけどね。実態把握型の調査・リサーチは、定期的に継続して行ってこそ、意味があると思うんだ。このあたりは、また日をあらためて説明するけど、どうしてだか考えておいてね。つぎに、「仮説探索型リサーチ」。これは、あるテーマに対しての仮説を開発したり、消費者の本質・インサイトを発見したりというタイプのリサーチ。実態の把握ではあるんだけど、実態把握型よりはテーマを絞り込んだ深いリサーチ、いわゆる洞察を得るためのものと言ったらいいかな。調査手法としては、インタビューとか、自由回答中心のアンケートとか定性的調査が多くなるよね。ひとつのテーマに対して、深く探ることが必要だし、数字的な確証はまだ必要ないから。それと、オープンデータ(二次データ)分析や専門家に対するヒアリングなんかも、手法としては有効だろうね。最後に、「仮説検証型リサーチ」。これは、実態把握型リサーチや仮説探索型のリサーチで得られた洞察に基づいて考えられた仮説について、ほんとうに消費者の支持が得られるのかどうかを検証するための調査・リサーチ。「因果」というほど強い仮定を前提とせずに、とにかく次のステップへ移る前に、いまの段階でチェックをしておこう、というのも含める。コンセプトチェック、プロダクトチェック、パッケージチェック、ネーミングチェック、広告表現チェックといろいろあるよね。狭い意味では、さっきの分類にあった「因果関係」を検証するのもこのタイプと思っていい。調査手法としては、やっぱり数字的な裏づけが欲しいわけだから、定量調査になる。それも、ある意味、実験的な側面が強くなるから、課題に対する影響要因をコントロールできるような手法が必要になるよね。それも、日をあらためて。ここで話し始めると、長くなっちゃうから。この、調査・リサーチの分類を知っておくことが、なんで必要なんですか?別に、CLTの注意点とか、それぞれの調査手法別に理解しておけばいいことのような気もするんですが・・・。確かに、この3つの分類を記述していないマーケティング・リサーチの本も少なくないと思う。”今回の調査は、どのような目的で行うのか、結果はどう使うのか。そのためには、どんなタイプの調査が必要か。”ということを意識しておくことは大切なことだと思うんだ。ないと、実態把握型のリサーチをしているはずなのに代表性をまったく無視したり、仮説探索型のリサーチをしているはずなのにサンプル数に拘ったり、仮説検証型のリサーチをしているはずなのに、要因のコントロールについて全然考えていなかったりということが起こるからね。確かに、そうかもしれませんね・・・。グルインって、いろいろな仮説を出すためにやっているはずなのに、%の数字を求められたりすることもあったりしますからね。グルインが仮説探索型と決め付けるのもどうかと思うけど、まあいいや。(上市)→実態把握という繰り返しになっているということも覚えておくといいよ。実態把握型の調査を継続して市場変化の萌芽をみつける→なぜそうなのかを探索する→仮説をつくる→検証してみる→商品として販売する→計画どおりになっているかどうかを把握するというサイクルだよね。別に、商品だけでなく、広告やお店の出店とかでも、同じだけどね。これを、昔からきちんとやっているといわれているのが花王だよね。それと、この前紹介した本にある『からだ巡茶』や『伊右衛門』の事例をみても、このサイクルがきちんと行われていることはわかると思うよ。「一般的に」と言ったでしょ?市場について十分に把握しているなら、実態把握や仮説探索はいらないかもしれないし、仮説検証で得られた結果について理解できないような時は、もう一度仮説探索型の調査をやるかもしれないからね。グループインタビューで仮説をつくってから質問紙調査といわれるけど、質問紙調査をしたけど結果の解釈が難しいと思ったら、そこで探索型のグルインを行うというのも、結構有効な方法だと思うし。少なくとも、勝手な事後解釈をするよりはいいよね。