Webマーケティングやウェブ解析と聞くと、近年のビッグデータ流行もあり、「定量データや数値をいかに分析するか」という発想になりがちです。その真逆にある「1人1人のユーザの行動観察」というアナログな手法も、大きなビジネス成果を生む可能性を秘めています。定量データ分析は統計などの非日常的なスキルが必要ですが、ユーザ行動観察は誰しもが日常的に行っている対人コミュニケーションスキルの延長線上にあるもので、万人にとって習得しやすいスキルである点も見逃せません。まとめ【人気】アクセス解析のログだけ見ていてはダメな理由そもそも「行動観察」とはどのようなものか新しいマーケティング手法として注目を浴びている行動観察ですが、意外にもその基礎は学問、それもビジネスからは離れていると考えられている人文科学の世界に根差しています。深く行動観察と関係しているのは、人間のさまざまな生活様式を研究する学問である文化人類学です。中でもとりわけ、文化人類学の用語である「エスノグラフィー」という考え方と行動観察の間に深い関わりがあります。行った、行動観察の事例をご紹介します。午後(4時間):家族の帰宅、夕食の支度~後片付けの間、各家庭のキッチン、洗面所に固定ビデオを設置、行動内容について観察・インタビューを実施。得られたファインディングについて分析を実施。収録ビデオは、何度も繰り返し見返しながら、「本人は意識していない無駄・無理な行動・体勢」を中心にファインディングを抽出。心理学や人間工学など科学的知見など用い分析した。その結果、キッチンで20個、洗面で11個の有効な発見が得られた。インタビューでは対象者の価値観の把握と、行動の背景・理由などを本人からインタビューし分析に必要な情報を補足収集しました。ファインディングの一例として、「キッチンでは振り返りが多い」「水道の蛇口の勢いを調整しない」・・・など、本人達が意識していない行動に、無駄や無理が生じている事が分かりました。これは、本人が意識していない何気ない普段の行動なので、インタビューやアンケートでは聞き出せない実態でした。解釈を商品設計に活かす事の重要さを改めて実感しました。現在、ファインディングを素材にしながら、次年度以降の商品を企画中です。価値は「文脈」までつかめることウェブマーケティングにおける行動観察の主役は「ユーザ」です。ある状況設定に従って行われるユーザの自発的な行動を観察することで、「仮説」を導き出すことが目的です。自然な状況を再現するため、行動観察中は原則として、ユーザの普段通りの自由な行動を観察することに集中します。この自由さによって、「文脈」の中でのユーザ行動の観察が可能になります。「文脈」とは何を指すのでしょうか?たとえば、30代女性がこれまで使ったことのない「化粧水」を購入検討するとします。その際には、自社商品以外にも、同価格帯の別商品を検討(競合検討)したり、口コミサイトの閲覧(口コミの確認)をしたりするはずです。その化粧水をどのように認知したか(認知経路)、どの段階でその化粧水の公式サイトを見ているかなどもウェブ改善の重要なカギになることがあります。これらの要素はすべてユーザの「文脈」です。ユーザの自由な行動を見ることができる行動観察では、こうした「自社商品に接触している時以外にどのように活動しているか」を含む「文脈」を把握することができるのです。逆に、行動観察以外に「自社商品に接触している時以外の行動」を正確に知ることができる手法はほとんどありません。理解の直接的な助けにはなりません。行動観察の強みは、「文脈ごと理解できる」という点にあるのです。行動観察の役割は、大まかに「ユーザ理解」「現行サイトの課題把握」「プロトタイプの有効性検証」の3つに分けられます。事例を通じて具体的に見てみましょう。同一プロジェクトの中で複数回行動観察を行うこともしばしばあります。ペット向け保険の商品紹介から申し込み窓口までの機能を備えたウェブサイトをリニューアルする際に行われた行動観察では、合計2度の行動観察を通じて、ユーザ理解、現行サイトの課題把握、改善案の有効性検証の全てを確認しました。初回時の対象は、リニューアル前のサイトと、競合サイトでした。「ユーザ理解を得ること」と「現行サイトの課題把握」を目的に行動観察を行い、下記のような発見が得られました。引き続く2回目では、初回時に得られた「犬種・猫種の数が多い方が顧客の閲覧意欲を高く保てる」という仮説に基づき、犬種・猫種の掲載数を増やしたサイトプロトタイプを用意し、プロトタイプを対象として行動観察を実施しました。ユーザは自分の買っている犬種・猫種専用のページを見つけ、そのページを集中的に閲覧、閲覧後の申し込み意欲も初回時に比べ改善した初回の行動観察では、競合よりも自社が優れていると回答したのが5名中たった1名だったのに対し、2回目の行動観察では3名中3名が自社に軍配をあげたのです。行動観察の役割1:ユーザ理解を得ること行動観察の役割の根幹に位置するのが、「ユーザ理解を得ること」です。上の例では、「自分が飼っている犬種・猫種にピンポイントの情報が掲載されていないとみる気をなくす」という点が「ユーザ理解」に相当します。これは行動観察前には全く気付かれていないユーザ心理で、行動観察抜きには見いだせなかったものです。行動観察の目指すユーザ理解です。行動観察の役割2:現行サイトの課題把握ユーザがサイトを利用している様子を観察することで、公開中のサイトの課題を明らかにするのも、その役割の1つです。上記の例であげたようなコミュニケーションレベルの気付きから、「本文のフォントが小さくて見づらい」「FacebookなどSNSへのリンクアイコンが大きく、顧客のことを考えていないような印象を受ける」といったUI的要素の強い指摘まで、実際に利用されているサイトに関する、さまざまな課題が把握できます。公開中のサイトであれば、自社サイトだけでなく競合サイトも対象とできるため、競合サイトの課題を通じ、相対的に自社サイトの課題を浮き彫りにできることもあります。ウェブサイトやアプリなども、行動観察の対象とすることができます。行動観察を実施すると、実際にサイトをリリースする前の段階で「開発陣が思いもよらない重大な課題」を明らかにできることがあります。上の例の場合は、「犬種・猫種の掲載数を豊富にした改善案」の有効性を検証しました。改善前に比べて大幅な印象改善が見られ、改善案に大きな課題は残されていなそうであることが分かりました。大きな課題を早い段階で見つけ、手遅れにならないうちに対策を立てる助けとなるため、サイトコンセプトや機能要件を定めている途中の段階での行動観察は非常に有効です。簡易テスト▽動画で簡易ユーザテストのサンプルがご覧いただけますまとめ行動観察がWebマーケティングにどのような役割を持つかを紹介してきましたが、ここでまとめます。行動観察を行うことで、サイト利用中の課題だけでなく、その背景にある「文脈」までも把握できる。有効性の検証」の3つに集約できる。※また余談ではありますが、弊社のユーザテストサービスでは、上記のような行動観察の役割・エッセンスを意識し、その手法や工夫を取り込んでおります。株式会社ポップインサイト代表取締役CEO。株式会社ビービットで、ユーザテスト・ユーザ行動観察を軸にしたコンサルティングで、売上1.5倍・問合せ10倍等の実績を出す。「ユーザ視点をもっと間近に」をミッションに日々奮闘中。「Booking.com」は世界最大の宿泊施設予約サイトですが、東南アジア市場では苦戦していたようです。新市場のターゲットとしてインドネシアを選びましたが、そのままのプロダクトでは受け入れられませんでした。グローバル企業は、どのように苦戦市場を開拓していったのでしょうか?本セミナーでは、Booking.comのUXデザイナーであるCamilleさんに、インドネシア市場を獲得するために何をしたか、未知の市場開拓におけるチャレンジや学びについてお話いただきます。OMOはオンラインとオフラインの融合と呼ばれていますが、実際にOMOの概念を事業に取り入れようとしても難しいものです。ご相談事例をご紹介いただきます。「サービスデザインのご相談」としてスタートしたところ、実は「OMOの概念を基盤としたデザインの相談」だった、という本案件に具体的にどう取り組んだのか、実例を交えてお話いただきます。同一企業内で正規従業員と非正規従業員との不合理な待遇差を設けてはならない、というものです。これまでも一定のルールは設けられていましたが、今年からそのルールが厳格化されます。実際に、企業は今後どのような対応を行っていけば良いのでしょうか。佑子氏より実例を交えてお話しいただきます。ポップインサイト代表取締役CEO。株式会社ビービットで、ユーザテスト・ユーザ行動観察を軸にしたコンサルティングで、売上1.5倍・問い合わせ10倍等の実績を出す。ポップインサイトにて、北海道のリモート環境で、Expressサービスのカスタマーサクセスを担当。Webクリエイター上級資格あり。ポップくん株式会社ポップインサイトの公式キャラクター、ポップくんです。ユーザビリティやユーザテストをはじめとして、Webマーケティング全般にわたり、皆様に役立つ情報を発信してまいります。