マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。競争が厳しい市場に参入し、ある程度のシェアを確保しようとした場合、どのような手段をとるだろうか。後発で物量作戦を展開できない、チャレンジャーのポジションとしての参入であったとしたら...。チャレンジャーの戦略の基本は「差別化」である。大きな力を持って先行するリーダー企業に対し、何らかの差別化要素を市場に示し、まだリーダーが掘り起こせていない潜在客を獲得し、さらにリーダーの顧客を奪取する。その際、具体的な打ち手としては「マーケティングミックスの4P(Product・Price・Place・Promotion)」での差別化を図ることとなる。競合する企業数の多さにインターネットの比較サイトの存在も相まって、厳しい競争が展開されている業種の一つに「高速バス業界」があげられる。同業界は、2001年の規制緩和で参入が相次ぎ、現在は生き残り時代に突入している。価格競争も凄まじく、東京~大阪の新幹線のぞみの運賃14,050円の4分の1程度を基準に数百円単位の競争が繰り広げられている。Priceだけでは勝負ができない。したシートサイズと、カーテンでプライベートが確保できる座席などを装備したバスというProductでの差別化も激しい。そんな競争環境の中、奇策ともいうべき、「東京~大阪500円ワンコイン」という脅威の価格で勝負する新興バス会社の「平成エンタープライズ」がある。同社の狙いは、1日限定10席をワンコインという価格で提供することによって注目を集め、ワンコイン席の予約が可能ではないかと、高速バスを利用する際にまず同社の予約サイトに来訪させることを目的としている。Promotionとしての差別化である。)その、平成エンタープライズが、さらなる差別化策の展開を開始した。着替えや仮眠も可能に」との記事が掲載された。同社の新サービスについてである。記事によると、「VIPラウンジ」と名付けられた待合室は、バス乗り場から徒歩1分のオフィスビルに場所を確保し、着替え・仮眠だけでなく常時接続されたインターネットやドリンクバーも無料で利用できるという。「高速バス」という製品の提供価値は、新幹線との比較で「安く移動できる」ということが「中核価値」になっている。安い移動でも快適に実現できるかという「実体価値」が差別化要素としての勝負のしどころとなっていたのだ。それも、シートを3列にした、前後の間隔を広くとることなどの要素もスペース上限界がある。カーテンなどの遮蔽生の向上も、個室にするわけにはいかないのでやはり限界がある。故に、「安く移動する」という中核価値には直接影響はないが、魅力と高める「付随機能」としての「快適なラウンジ」が新たな差別化策となったのである。同社の展開は記事にあるように、「オフィスビルの空室率が高止まりしている現状ではツアーバス各社にとって、都市部に待合室を確保する好機」を活かしたものだ。待合室を持つ運行会社が少なく、今までは雨天時には傘を差してバスを待つという状況だったことを考えれば大きな差別化ポイントとして機能することは間違いない。この待合室の確保は、後発である平成エンタープライズ社にとって、さらに大きな意味がある。「エイビスの車をお使いください。カウンターにお並びいただく列は、ずっと短くなっております」。米国のレンタカー会社の広告コピー例だ。業界No2を標榜するエイビスは、1位のハーツが追従しようにも追従できない戦略で攻撃している。顧客数が少ないということは、すぐにチェックインできる最大の武器であったのである。エイビスの例は、「企業資産の負債化」の戦略という。チャレンジャーが構築・蓄積してきた競争優位を無効にし、負債化する。抜粋)平成エンタープライズのVIPラウンジの展開も同様の展開を行っているのである。新宿であれば、同社のバス乗り場は西口の「エルタワー前」だ。駅近くではあるが、待合室はなかった。新宿西口を知っている人なら、多くの高速バスが発着するヨドバシカメラ前の「新宿高速バスターミナル」の光景を思い浮かべるだろう。好立地には確保できない。他の拠点でも同様の状況だ。好立地の発着場所を確保できない代わりに、待合場所を提供する。時間が近づけば、徒歩1分の距離を係員が先導し移動する。顧客にとって、何の不満もない。快適なむしろラウンジが快適であれば、満足感が高まる。一方の先行業者は、コストをかけて好立地の発着場所を確保しているため、今さらプラスアルファの投資はしにくい。そのスキを突いた戦略なのである。チャレンジャーはリーダーの何倍も知恵を使わなければ生き残れない。後発の不利を抱えているのであれば。顧客ニーズを深掘りするだけでなく、競合のスキにも常に目を光らせておくことが大切なのだ。その先のトレンドを読め!ゼロ系飲料の栄華は続くか?。