マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。»2009.02.12電子書籍端末「キンドル2」からチラつくアマゾンの凄味アマゾン・ドット・コムが9日、同社が07年に発売した電子書籍端末の後継機を発表した。「Kindle(キンドル)2」。音声による朗読機能など、いくつかの新機能が搭載されたが米国のアナリストの評価は今ひとつの感だ。端末の評価よりも、アマゾンが電子書籍ビジネスに対して、一つギヤを上げて急加速させようとしている点に注目したい。そこには同社でしかできない戦略が隠れているのだと。日本においては残念ながら電子書籍は全く発達していない。発売されていたΣBook(シグマブック)は05年10月に生産中止。Gear(ワーズギア)も昨年3月に生産を中止し、国内の電子書籍端末は全て姿を消した。原因はコンテンツ不足だとされている。複雑に絡み合う権利関係の調整ができず、端末はあれども魅力的なコンテンツがないという状況が普及を阻んでしまったのである。した制約条件がクリアされている米国は全く状況が異なるようだ。主導権争い本格化」という記事が掲載された。記事によれば、07年に発売された初代キンドルの販売実績は、08年に50万台だったとシティーグループが推定しているという。Reader(ソニーリーダー)発売を開始しているソニーは現状後塵を拝する形になっている。06年から08年11月までの累計出荷台数は30万台だという。<米国家電協会は電子書籍端末の市場規模が09年にはほぼ倍増すると予測。成長率は低価格パソコンを上回るとみている>という。ベンチャー企業も10年に市場に参入すると表明しており、この市場を誰がリードしていくのかはまだ分からない状況ではあると記事の論調である。いえ、筆者としては圧倒的に「アマゾン有利」と考えている。「コンテンツを持っているから有利なのは当たり前」と言ってしまえばそれまでなのだが、その有利さが盤石に思える点が同社の凄さなのだと考えている。コンテンツのチカラという点では、人気作家のスティーブン・キングにキンドル限定小説の配信を発表するなどの力業を用いている。その販促も配信を受けるユーザーあってのこと。同社が持っている力の源泉の一つは「顧客基盤」だ。イゴール・アンゾフの成長戦略のマトリックスで考えてみる。このフレームワークは、横軸に製品、縦軸に市場をとり4象限を作って各象限毎に戦略の方向性を示す。既存の顧客に既存の製品をさらに販売する「市場浸透」。新市場に展開する「多角化」の4パターンである。アマゾンが顧客にキンドルを販売するのはどのパターンにあたるのか。電子書籍端末という新商品を既存の顧客に販売することから、「新製品開発」によって成長を達成しようという戦略だと考えられる。同社の製品を購入している顧客ベースも持っている。その顧客に、新しいタイプの電子書籍用の端末を販売するのであれば、同じく「新製品開発」であったと考えられる。アマイケル・ポーターがンゾフのマトリックスの各パターンの成功率を検証した数字がある。「市場浸透」の場合75%。「新製品開発」は45%。「新市場開拓」35%。「多角化」はM&Aで相手先企業のノウハウや資産を活用した場合35%、自社独自展開の場合25%。して見てみるとアマゾン、ソニーとも45%とそこそこ固い手で展開しているように見えるのだが、4パターンの意味をもう一度考え直してみたい。成功率が高いとされている「市場浸透」とは、既存の顧客に製品の使用度を高めさせたり、使用頻度を高めさせたり、新たな使い方をさせるなどして、さらに顧客の深掘りをすることだ。アマゾンは米国最大のネット小売企業であるが、やはり書籍において圧倒的な強さを持つ。「電子書籍」という新たな流通形態で、その端末を使った閲読方法を提案し、さらに顧客の需要を深掘りする。すればそれは、「市場浸透」なのだ。News.comではガートナーのアナリストのコメントとして、今回のキンドル2へのバージョンアップの魅力を「モバイルセグメントのプロフェッショナルのようなユーザー層」にしか魅力的に映らず、一般消費者にはあまり価値として伝わらないとしている。それはそのまま、電子書籍及びその端末の普及に対する評価とも解釈できる。前述の米国家電協会の予測にある「市場倍増」から考えると、09年は普及の新たなステージに入ると考えられるだろう。E.M.ロジャースの普及論で考えれば、08年までは電子書籍は「導入期」にすぎなかったのだといえよう。09年から「成長期」に移行するのではないか。導入期には、その製品の目新しさに惹かれる「イノベーター」が採用者であった。成長期には、その製品の持つ機能や価値をきちんと評価して採用する「アーリーアダプター」が動く。ロジャースによれば、そのアーリーアダプター層が動くと、その採用状況を見て一般人の中でも比較的新しいものへの関心が高い「アーリーマジョリティー」が続いて動くとされている。一気に高成長へ加速するのだ。電子書籍の普及は既存の紙の書籍を圧迫する。パピルスに文字を記してきて以来、5000年もの間人間が慣れ親しんだ紙を全く使用しなくなるわけはない。流通の簡便性や価格の安さ、また、昨今の環境意識の高まりなどから考えれば大胆にシフトしていくことも考えられるだろう。その前提であれば、アマゾンとしては紙か電子かというメディアの違いへのこだわりは捨て、自らの顧客にコンテンツという商品をさらに深掘りして販売することを狙うだろう。物理的な「本」を売るというビジネスの転換を自ら加速しているのだ。キンドル2に保存できる本は従来の7倍の1500冊分だという。アマゾンユーザーの多くは、ついつい数多くの書籍を注文してしまい、「積ん読」になる傾向が多い。物理的な本であれば保管場所の制約条件がつきまとうが、電子書籍であれば問題は解決する。毎月の書籍代も気になるが、印刷や配送のコストのかからないメディアであれば、価格も安くすむ。配信価格は現在、新刊で9.99ドルだという。アマゾンは来るべき市場の転換に向けて、膨大な自社の顧客ベースに対して顧客の深掘り、つまり「市場浸透」を図るために自社のビジネスモデルをどんどん変えていこうとしているのだ。そこに同社の凄味がある。導入期は製品の認知を高めるのが基本戦略だが、成長期ではシェアをいかに確保するかがキモとなる。アマゾンは製品戦略としては、製品仕様の向上を図った。プロモーション戦略の売り物は人気作家による専用のコンテンツだろう。マーケティングミックスの4Pで考えれば、チャネル戦略は自社そのものであるが、さらに配信に力を入れるだろう。なれば、残るは価格戦略だ。キンドル2の価格は359ドル。シェアを早期に確保しようと考えた場合は、低価格戦略でシェアを早期確保するという「ペネトレーション戦略」に転換するだろう。10年にベンチャー企業が参入してくる時には、キンドル2の廉価版をぶつけてくるかもしれない。日本と全く市場背景が異なる環境にあるため、今ひとつリアリティーを持って受け止められないニュースであるが、このように考えていくと、電子書籍をめぐる戦いは、アマゾンが、アマゾンしかできない戦い方で大胆にリードしていくように感じられる。圧倒的なリーダーの戦略に対し、チャレンジャーであるソニーやベンチャー企業の戦い方も、今後どうなっていくのか気になるところだ。海の向こうの戦いにも、今後注目していきたい。爽健美茶VS.潤る茶:コンビニの棚からみた茶系飲料の戦い。