マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。Centric)=2.0」。(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。1)広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。BOOKS)金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。強みを弱みに変えるリーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。(ビジマル)このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。レスポンス広告のすべて「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。カモメになったペンギンどんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。顧客主導の時代に信頼される企業だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。実は、この本は金森の入院中の頂き物。スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。顧客のことも忘れてしまう。それを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。イノベーション普及学もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。私のコラムでもよく取り上げています。様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。思考停止企業すみません。Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。マーケティング10の大罪これも分かっている人向き。コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。コトラーのマーケティング・コンセプト今度は分かっている人向け。いう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。あなたの商品を金の卵に変える方法」(宣伝会議)にコラムを宣伝会議社からの依頼で寄稿しました。起業本としては「初心者向け」なイメージで、非常に優しく書かれています。その中で、金森のコラムはちょっと辛口で浮いている感が・・・。金森のコラムは以下の通り。------------------------------------------------起業家のための効果的な戦力分析法3CやSWOTなどで自己の戦力分析を行なったとしても、それはあくまで「主観的な分析であること」に留意が必要です。起業は、不安もありながら希望に満ち、楽観的な判断に偏りがちです。本章にもあるように、「冷酷な眼」は経営者への第一歩です。「立ち上げたものの続かない」とい事態は最悪です。会社が建ち行かなくなり、短期で倒産や精算という憂き目を見ることになります。それを避けるためは、「ビジネスモデル」を分解して「ストラテジー:どれたけユニークで模倣困難であるか」「レベニュー:継続的な収益性は確保できているか」「オペレーション:無理なく継続的な業務運営フローが確立できているか」のバランスをチェックすることが肝要です。どれ一つでも欠けても事業としては破綻します。そのためには設立準備にいかに周到な準備をし、ビジネスモデルを固めつつ、水面下でクライアントを数社確保しておくことが必要となります。それができれば、会社はロケットスタートでき、一気に軌道に乗るでしょう。「起業したい」という思いだけが先行することは避けねばなりません。加えて重要なのは、「顧客視点」の裏付けを取ることです。昨今インターネットのパネル調査などは、短期・安価に「顧客の声」が収集できます。主観的な分析だけでなく、顧客の「受容性」といった客観データの収集でビジネスモデルの見直しをすることが成功への近道です。「顧客の声に耳を傾ける」ことが商売の基本のことは、今も昔も変わりありません。(0)Tweet2006.02.20【書下ろし】新興商業施設の生き残り「表参道ヒルズ」オープンの日、金森が連載をしている「販促会議」誌を発行している、宣伝会議社で打ち合わせをした。同社は表参道の交差点からすぐの所。「これはいってみるしかないでしょう」と夕闇の広がる頃、表参道ヒルズを目指しました。ための行列もできており断念。(金森は並ぶのが嫌いなんです)。翌々日に別件で六本木ヒルズに。金曜の夜だというのに明らかに普段より人が少ない。「もしかして・・・」推測でしかないですが、表参道ヒルズに人がとられているのではないでしょうか?表参道ヒルズの超満員はオープンからしばらく経てば沈静化し、六本木ヒルズにも人が戻るでしょうが・・・。別の日にお台場に行って思ったのですが、なにやら以前に比べて若者(10代~20代前半)とファミリーばかりが目立つような気が・・・。以前はもう少しオトナも混じっていたような・・・。(→あの名店、エノティカ・ピンキオーリの姉妹店です)。予約しておいたのがバカバカしくなるほどガラガラ。確かに二人で食前酒やらワインやら飲んで、アラカルトで色々食べれば4~5万のこの店は、若者とファミリーには敷居が高すぎるでしょうね。考えると、都内の商業施設の開発は今後も目白押し。六本木ヒルズのような戦いももっと激しくなるでしょうし、お台場のように客層がさらに特徴的になってしまうところも出てくるでしょう。なると、街自体の集客力が問われることと、テナントとしてどの街に出店するかは各々死活問題になってくるでしょう。それがそれぞれ個性ある街作りにつながればいいのですが・・・。日経BizPlusの連載が更新されました。http://bizplus.nikkei.co.jp/colm/kanamori.cfm同サイトが動的サイトになったため、バックナンバーにうまくリンクできなくなってしまうので、文末に本文を転載します。最新号はリンクをクリックして本サイトで読んでいただいた方が、図表やイメージフォトがあったり、構成もきれいなのでそちらをお勧めします。バックナンバーのリンク切れは徐々に修復します。「金森はついにファッションにまで口出すようになったのか!」と思われるかもしれませんが、お伝えしたかったのは、「大衆社会と社会構造、さらになんとなく時代を覆っている不安」というものをファッションの切り口から書いてみようということでした。日経のデスクから、「芥川龍之介のいう『ぼんやりとした不安』を想起させる」と過分なお褒めの言葉を頂いてしまいました。←ほめられすぎ・・・。以下はバックナンバー用の本編を転載します。------------------------------------------------第15回「ファッションの同質化現象を考える~個性喪失と安心感の狭間で~」(2006/02/17)景気がめでたく回復し、消費も順調に伸びているようだ。階層社会の到来がささやかれ、生活者は将来に不安を抱え、モノの購入にもどこかおっかなびっくりの観が否めない。そんな生活者の消費の姿を、今回はファッションの世界から追ってみたい。「丸ごと購入」と「我も我も」現象アパレル業の方から興味深い話を伺った。最近、そのブランドショップに来て、ファッション誌の切り抜きを提示して、「これと同じコーディネートを一式ください」と、「丸ごと購入」していく顧客が増えているという。筆者は色気づく年頃になってから今日まで、ファッションに関しては自分流の「こだわり」を持っている。数多の選択肢の中から自分に合ったものを見つけ出し、その組み合わせの妙を楽しむ。ファッションとはそうしたものだと信じて疑わなかった。「丸ごと購入」は信じ難い行為だ。別の機会にシューズショップの方からも面白い話を伺った。Beard」というスニーカーブランドがファッション誌で紹介されるや否や、凄まじい勢いで問い合わせや来店が相次いだという。Beard=龍のひげを靴の側面に配したユニークな商品だ。確かに人気が出そうな商品ではあるが、これほどの「我も我も」という勢いは、今まで経験したことがないという。「丸ごと購入」と「我も我も購入」――この二つをどう考えるべきだろうか。一つの仮説として、モノが溢れかえったこの社会において、無限の選択肢を前に「選ぶことに疲れた生活者」の姿と見ることができる。「ファッション誌のお墨付きのコーディネートなら安心」「皆が欲しがっているシューズなら間違いないだろう」という感覚なのだろう。それでなくても、個々の生活者はまだまだ消費に対して慎重であり、買い物で失敗したくない。雑誌にも載っていて、皆と同じものを買えばリスクヘッジになる。「選ぶことに疲れた生活者の姿」。それは同時に嫌なキーワードを連想させる。Freedom)」――ナチスからの亡命学者、エーリッヒ・フロムが1941年に、ドイツのナチズムの発生を心理学的に分析した社会心理学の古典である。「なぜ自由から逃避して全体主義に向かおうとするのか」。その答えは次の記述にある。『自由は近代人に独立と合理性を与えたが、一方個人を孤独に陥れ、そのため個人を不安な無力なものにした。この孤独は耐え難いものである。人は自由の重荷から逃れて新しい依存と従属を求めるか、あるいは人間の独自性と個性に基づいた積極的な自由の完全な実現に進むかの二者択一に迫られる』。なって、当時人々がナチズムという全体主義に傾いていったのは、歴史に刻まれているところだ。商品企画者やメーカーは「いかに他と差別化できるか」と思慮を巡らし切磋琢磨(せっさたくま)する。して今日の豊富な製品市場が形成されてきた。ところが、選択肢があまりに多いと生活者は選ぶことに疲れ、やがて「人と同じなら間違いはないか」と思考停止に陥る。生活者が選択の自由から逃亡し同質化を望むようになれば、市場の多様性は失われる。その果てに待っているのは、皮肉にも「選択肢の狭小化」だろう。折しもメーカーは効率化のため、製品ラインナップの絞り込みに走っている。ヒットを出せたメーカーはその商品ラインに集中し、それ以外のラインを縮小することで効率化を図れる。他メーカーは二匹目のドジョウを狙い、ヒット商品に類似したモノを投入してそこに注力し、他のラインを縮小する。ただでさえ日本人は、「皆と同じようにしていれば安心」と思う国民性を持っている。して、「同質化した生活者」がそこここに大量発生する。昨今の購買行動に、何かSF映画に出てきそうな不気味な世界の予兆を感じてしまうと言ったら、うがち過ぎろうか。■そもそもファッションって・・・こと、ファッションや流行に関する格言を捜してみると、その数の多さに驚く。Valéry:1871~1945)は、『流行とは、人目につきたくない人が、人目につきたい人を模倣することだ』と洞見している。Chanel:1883~1971)も、『ファッションは時代遅れを作るために作られる』という、アイロニーに満ちた言葉を遺している。Wilde:1854~1900)に至っては、『流行とはひとつの醜さの形であり、とても人を疲れさせるので3カ月ごとに変える必要がある』と痛烈だ。これらの言葉から伝わってくるメッセージとは「ファッションは人の真似をしたり流行に乗ったりするだけでなく、オリジナリティーに満ちたものであれ」と解釈できる。高度成長期を経てモノが満ちあふれ、十人十色を超えて一人十色とまで言われるほど多様化した消費市場が形成されている。確かに、まだまだよちよち歩きの景気が個人還元してくれるマネーは少なく、懐の温もりは心許ない。ことファッションに関しては、人にどのように自分を見せるかという重要な役割を持っている。ファッションの同質化は、ひいては人間性の同質化にさえつながりかねない。