今日は、ハワイで観光スポットに1つにもなっている人気のスーパー「ホールフーズ・マーケット」をご紹介します。ホールフーズはテキサス州(USA)を本拠地とする高級スーパーで、オーガニックフーズや高級食材の品揃えの豊富さで知られています。昨年Amazonが買収したことで話題にもなりました。アメリカ・カナダなどの各地で展開していますが。日本人観光客(特に女性)にとってもお土産の聖地として大変な人気!スーパーなので食品がメインではありますが、オーガニック化粧品や雑貨の取扱も豊富で、リップや石鹸、シャンプー、化粧水などもオーガニック認証品がずらり!日本未入荷のもの、日本で買うより割安なものもあって「半日いても飽きない」との声も上がっています。「ミツバチ」関連のものが充実しています。みつろう入りリップクリームや、はちみつ石鹸、マヌカハニー、ハチミツ入のキャンディー、ハンドクリームからサプリメントまでBee(ミツバチ)の文字が踊ります。買いすぎてしまいそう!ハワイに行かれた時は、ぜひ寄ってみてください。日本にも上陸して欲しいですね。消費者側が知りたいことのギャップについて考察しました。今回は、両者のギャップを埋めるコミュニケーションについてひとつのアイディアをご紹介します。乱暴な言い方ですが、オーガニックとは本来、面倒くさいものです。簡単に言うと、簡単じゃない。手間もかかるし知識も必要です。「自然のまま=安全」ではありませんので禁忌が存在するものもあります。ケミカルな方がよっぽど安全に使えるということはよくあることです。オーガニックに関わる人は、この「面倒くささ」を快楽と感じる人が多いので何の問題もありません。こだわればこだわるほど、純度が上がれば上がるほど繊細であればあるほど「嬉しい」のだから良いわけです。合理化効率化には組みせず手間暇かけた伝統的な方法(スローでフォーマル)を好みます。多くの消費者は「カジュアル」と「コンビニエンス」を求めています。気軽に、手軽に、手早く、そんな気分になれたら良いわけです。オーガニック食材による食養生の効果を実感するには時間がかかります。その時間の経過がもどかしい。即効性が欲しいわけです。難しいことは避けたいので自然農法と有機農法の違いに興味はありません。「オーガニック」と書いてあれば安心できるのでその他の不都合な真実はスルーしたいと思っています。カジュアルでコンビニエンスが良い消費者とフォーマルでスローなオーガニック企業が折り合って行くにはどんなコミュニケーションがあるでしょうか?両者をつなぐ魔法の言葉をご紹介します。シンプルとは実に便利な言葉で、カジュアルもコンビニエンスもフォーマルもスローも内包する包容力を持っています。具体例のご紹介は省きますが、コミュニケーションのプランニングやクリエイティブ・デザインのディレクションの合言葉として「シンプルに伝えること」を活用することで、両者のギャップを埋め、すっきりした着地を実現することが可能です。実売が追いついていないジャンルであるとお伝えしました。?大きな要因は、コミュニケーションの問題。消費者が求める価値にギャップがあるから」でした。今回は、その両者のギャップについて、もう少し掘り下げてみましょう。生産者側から考えてみます。オーガニック生産者が一番伝えたいことは「わたしたちの想い」だと想像できます。世に出すまでにクリアしてきた様々な困難などのプロセセスを丹念に伝えたいと思うはずです。それがオーガニック商品がそうでない商品より「価格が高い」ことの正当な理由だからです。「私ってこんな人」というルーツの紹介がメインになります。対価に見合った(もしくはそれ以上の)報酬を受け取れるかどうか、です。消費者は、割高な金額を支払うからにはその対価を正当に受け取る必要があると考えます。対価に見合った報酬は「満足」に言い換えることができます。「満足」という感情が与えられて初めて、割高な価格が正当化されるのです。消費者がオーガニック製品を手に取る理由はそれぞれです。「今までとのは違う」という、ハッとするような驚きが得られるかどうか?滋味滋養が、心身に染み渡るような体験ができるかどうか?それが、最も知りたい情報でしょう。治ることは、もっともっと後のことだと、彼らは経験から学んでいます。「応援してくれたことへの感謝の気持ち」が生産者から伝えられることこそが報酬です。生産者と私が「ありがとう」という言葉で繋がることが、こころを満足させるのです。消費者は、商品のルーツよりも、購入した結果私の感情がどうなるか?割高な価格に見合った報酬が得らるかどうかに興味があるのです。場合によっては商品の効果効能そのものよりも、優先されるべき情報と考え、コミュニケーションを見直してみる必要がありそうです。「身体に良い」と思うからです。これは消費者アンケート不動のナンバーワン回答。「ではどうして身体に良いと思うのか?」と問うてみると「農薬は身体に悪そうだから、なんとなく。」と言う回答がほとんどです。「なんとなく、身体によさそう。「もっと知ってもらいたい。」と思われることでしょう。イメージだけに流されず、見極める知識を持って欲しい。賢い消費者として、私たちの正直な商品を選んでほしい。よって私たちも「本当のオーガニックを正しく伝えるツールを作って欲しい」という消費者教育的なコミュニケーションプランの依頼をよくいただきます。個別案件ではなく、日本のオーガニック市場全体という大きな視点で振り返ってみると、ニーズの裾野を広げるためには、消費者教育とは別の方法もあるのでは?という想いもあります。真実に向き合うことが生活者に窮屈さや不自由さを強いることになってしまっては良いコミュニケーションは築けません。おいしさ・香りのよさ・生産者への共感といった、主観的で曖昧な感覚にこそ、オーガニックのポテンシャル最大化の鍵が隠れているように思います。主婦だけでなく、シングル女性にも人気な「ていねいな暮らし」。「働く女性に対して「丁寧な暮らし」に憧れますか?と聞いたところ、過半数の55.6%の人が「憧れる」と回答した一方で「丁寧な暮らしが実際にできている」と回答した人はわずか12.3%となりました」とあります。実感値ではありますがこの結果はハナモニターの主婦層においても近似値であるように予想され、ていねいな暮らしに対するポジティブなイメージ(憧れ)に世代間や職の有無によるギャップはないように思われます。女性が憧れる「ていねいな暮らし」。ここにも「オーガニック」というワードと同じように好感度は高いが実売(行動)が伴わないという現象が見てとれます。有職の女性は丁寧な暮らしに憧れる一方で、”あえて家事を(ちゃんと)しない”という選択をして「ゆとり」を獲得しようとする新しい価値観も登場し、それに共感する女性が増えていると結んでいます。女性の脳はすんなりナチュラルに許容でき、一見相反するように見える価値観をハイブリッドに採用し暮らしを楽しむことが可能です。(生物学的に脳のスペックに性差があると言われています)しかし、「僕たちには理解できない」と思考を止めてしまってはなりません。消費者からの好感度も高く、高付加価値商材であり、ポテンシャルは高いのに眠れる市場である「オーガニック」に活路を見出せるかもしれない新しい価値観の登場を歓迎すべきです。ベビーを育児中の主婦から、こんなつぶやきが出ています。「泣いている娘に、「ごめんね、待っててね。」と謝りながら、手作り離乳食をつくり、掃除機をかけ、布オムツを洗い、頑張ってきたけど、それって娘とのんびりと笑顔で過ごす時間より優先すべきことなのかな。日本のオーガニックは永遠に憧れ・理想のまま。市場は眠ったままでしょう。欧米との差は広がるばかりです。夕飯をお弁当してできた余裕が、オーガニックを買うスイッチを押すと理解すれば、コミュニケーションのあり方も変わるはずです。その延長線上に、日本のオーガニック市場の拡大があると考えています。「日本のオーガニック食品購入者層、その意外な実態とは?」の調査結果をシェアいたします。題名通り、オーガニック食品購入者の意外な実態が明らかにされています。購入者の情報源や購入場所との関係も明らかに!オフィスハナの主婦モニター調査でもおなじみの「応援買い」についても触れられており大変興味深いものです。子育て主婦とオーガニック食品オーガニック食品は、子育て主婦にとって魅力的なキーワード。”オーガニック”という言葉にネガティブもしくは無関心である人を探すのは主婦リサーチを得意とする弊社にとっても難しいと思われるほどです。何がオーガニックと言えるのか明確に分かるという子育て主婦は実は数パーセント程度でしょう。日本の有機JAS、フランスのECOCERT、イギリスのSoilAssociation、アメリカのUSDA、オーストラリアのACOなどは日本でも比較的知られてる存在です。それぞれにの認証機関に細かい認定基準があり、これらは全世界共通のルールではありません。日本の農家であっても基準さえクリアすれば、ヨーロッパの認証機関からオーガニック認証を受けることも可能ですが、コストや言葉の壁があり認証を受けようとする農家は極々僅かですし、そもそも日本の有機JAS認定農家でさえ1%に満たないのが現状です。希少価値の高いオーガニック食品。子育て主婦からの好感度は抜群!さぞかし売り手市場であると思いきや、国の調査によれば日本では、オーガニックという概念が浸透してきている昨今であっても、オーガニック食品市場は食品市場の1%未満のままです。この比率は、先進国にあって非常に低い数値でトップ10圏外となっています。”オーガニック”は好感度はとても高いワードなのに実売を伴わないのはどうしてなのでしょうか?一番大きいのはコストの問題です。家計を預かる主婦としては、決められた予算の中から食費以外にも、教育費・レジャー費・交際費なども捻出したいところ。ハナ・モニターのみなさんも今までは「家族の健康を守るために、食費の節約は一番最後。いかなくても、国産であれば良しとしたい。「あまり神経質になりたくない。」の言葉の裏に、食費で家計を圧迫したくないという本音もあります。認証マークの有無よりも、「正直・ひたむき」といった生産者イメージが重要視されています。農家さんが正直でひたむきであれば、多少の農薬使用は許容範囲と言って良いでしょう。よってオーガニック食品における子育て中の主婦とのコミュニケーションは下記の3つに体系化できます。1応援(生産者の正直さ・ひたむきさ/地元や故郷といったつながり)2新鮮さ(産直/採れたて)3安心(オーガニック認証/産地表示)オーガニック認証マーク付き商品を集めてみたものの思ったほど実売には結びつかないといったお悩みをお持ちの企業様は1と2の要素を加えてみることをおすすめいたします。