単なるカートASPだと思ったら大間違い。【モバイルファーストに最適な決済フローとは?1】「ゲスト購入」を選択肢として用意して目立たせるCVRが大幅アップ。主催イベント単発記事インバウンド、海外&地方展開で事業拡大――ドラッグストアの枠を超えたサツドラの成長戦略【11/13講演】ドラッグストア業界では現在、大手チェーンの合従連衡が進み、生き残りをかけた競争が激しくなっている。noteで書く[AD]驚異的な成長を遂げている化粧品ECのベンチャー企業がある。スキンケア製品「ビタブリッドC」などで知られる株式会社ビタブリッドジャパンだ。会社の設立は2014年4月。2017年2月期に18億6000万円だったEC売上は、2018年2月期には前期比151.6%となる28億5000万円まで拡大。設立から5年足らずとなる2019年2月期には前期比228.7%の65億1000万円まで成長した。「知名度が低いベンチャー企業」(執行役員の西守穣氏)と称するビタブリッドジャパンが急成長した背景に迫った。浩章ビタブリッドジャパンの成長の源泉は「商品力」「マーケティング力」ビタブリッドジャパンの主力製品は、純粋ビタミンCを12時間届ける美白化粧品「ビタブリッドCフェイス」や、ビタミンCによる頭皮環境の改善を実現した医薬部外品の発毛促進剤「ビタブリッドCヘアートニックセットEX」などである。ビタミンCとミネラル成分を独自のバイオ融合技術(特許取得済)でハイブリッド化させた新物質「ハイブリッドビタミンC」を応用し、従来は皮膚への浸透が難しいとされていたビタミンCを、「純粋ビタミンCを壊さず守りながら12時間にわたり皮膚組織に長く浸透させることを実現した」(ビタブリッドジャパン)と言う。商品手前右が医薬部外品の発毛促進剤「ビタブリッドCヘアートニックセットEX」と、主力の美白化粧品である「ビタブリッドCフェイス」。BioScience社が持つ特許技術を活かして商品化。日本市場を開拓するため、PR事業を手がけるベクトルとの合弁会社としてビタブリッドジャパンは2014年に設立された。製品売上のメインは「ビタブリッドC」シリーズの美白化粧品や育毛剤。近年はUVケアサプリメント、子供向け成長飲料など「明日の可能性を広げる」商品を日本発で開発するなど、提供サービスを拡大している。次の時代を担うトレンドセッター賞を、モンドセレクションでは最高金賞を受賞。売上高の急成長が示す通り、利用者が急増している注目のECベンチャー企業である。ビタブリッドジャパンの売上高推移(IR資料を基に編集部で作成)こうした商品力に加え、ビタブリッドジャパンの成長の源泉となっているのがマーケティング力。代表は大手広告代理店にて、サントリーウエルネスにおける通販事業のマーケティング全般を初期から数百億規模になるまで担当していた大塚博史氏だ。メディア、CRMなどに熟知した大塚社長が培ったノウハウや経験などを生かしてビジネスを展開。社員数20人弱ながら、1人あたり3億円以上を売り上げるマーケティング力を誇る。Pay」で消費者に安心感を提供ビタブリッドジャパンが急成長した背景には新しい広告の仕組みの導入がある。オートメーション化によって業務の効率化を行いながら、新規顧客獲得など投資での費用対効果を最大化している。Pay」は、単品系通販・ECの部類に入るビタブリッドジャパンの成長を支えている決済手段。当社のような知名度の低いベンチャー企業のECサイトで、クレジットカード情報を入力して決済することに不安を抱く消費者は多い。Pay」の導入によって、Amazonアカウントの情報で決済できるという安心感を新規顧客などに提供することができている。話すのは執行役員の西守穣氏。どんなにマーケティングが優れていてもECサイトの使い勝手が悪かったり、不安を与えてしまえば訪問者の離脱が増えてしまう。Pay」の導入によってこうした課題が解決できたと見ている。Pay」は、Amazonアカウントに登録された配送先住所やクレジットカード情報を使い、Amazon以外のECサイトでログインや決済ができるID決済サービス。利用するECサイトでも、Amazonアカウントでログインすることでクレジットカード情報などを入力する必要がない。Pay」を決済方法として選択した顧客は、ECサイトにクレジットカード情報や住所などをあらためて入力する必要がないため、事業者は会員登録時における顧客の離脱を抑制する効果が期待できる。Pay」が顧客に提供する価値として、次のような点があげられる。Pay」を使うと簡単にログインでき、最短2クリックで決済できる。消費者にとって、とても便利な決済方法であるのは間違いない。Pay」で商品を購入すると、一部の商材を除き、Amazonマーケットプレイス保証※の対象にもなる。「Amazon」のロゴ、保証などが消費者に安心感を提供できていると感じている。Pay」を導入した背景には、競合を取り巻く市場環境の変化があった。Pay」を導入するECサイトが増えている。Pay」を利用する消費者も増加している。Pay」を導入していないと、ECで買い物を頻繁に行うような知見の高いお客さまからは、「システム投資をしていない」「遅れている」といった印象を持たれる可能性がある。Pay」はもはや差別化するために導入する段階ではない。ビタブリッドジャパンは競合と「ネガティブな意味で差別化されない」ために導入し、やっと先行して導入した競合に追いついたという状況だ。Pay」は2015年5月の日本でのリリースから4年が経過し、EC企業、予約サイトなど数千の自社ECサイトが利便性向上、コンバージョン率アップ、新規顧客の獲得などに役立てている。Pay」を導入したのは2018年6月。Pay」が利用されていたという。Pay」を導入している現状に、“当社も遅れてはいけない”という危機感があった。そもそも「Amazon」は日本でもっとも利用者が多いECサイトだと思う。そのID・パスワードを使い自社ECサイトでお客さまは買い物ができるので、そのパワーを活用しないという選択肢はなかった。Pay」には、サブスクリプションビジネスを支える機能がある。Pay」と呼ばれる機能だ。Payで行う」と設定することができる仕組み。2回目以降は都度ECサイト上で支払いの手続きをすることなく継続して商品やサービスを注文できるようになる。Pay」を使えば、EC事業者は「自由に金額やタイミングを設定し、購入者へ請求」「顧客へのサービス提供内容に応じて、決済の頻度や金額などのカスタマイズ」するなど、ビジネスモデルに柔軟に対応した決済方法を購入者に提供できる。クレジットカードの有効期限切れや種類などを変更する場合、消費者は利用しているECサイトで新しいクレジットカード情報を改めて設定する必要がある。なかには、その設定を忘れてしまうケースがあり、それが販売機会の損失につながってしまうことも。Pay」では日頃、消費者が「Amazon」で買い物をする際に登録しているカード情報が使われる。そのため、最新のカード情報に更新されているケースが圧倒的に多いと考えられるため、EC事業者側の販売機会の損失を軽減するといった効果も期待できる。Pay」の利用割合は20%超えビタブリッドジャパンへの取材で、西守氏は導入前と直近の決済手段の内訳を示したデータを披露した。Pay」の決済割合は20%を超えている状況だ。いなど)決済手段の割合を見ると、導入前では2~3割あった代金引換の割合が目に見えて減った。「定期購入ビジネスにとって代金引換の手数料は大きなネックとなっていた。2ステップマーケティングで初回購入時の大幅な割引特典を行った際の手数料負担は決して小さくない。Pay』の導入によって、それらの手数料負担が小さくなった」(西守氏)。Pay」の決済手数料は4.0%(物販の場合)。一般的なクレジットカードの決済手数料3%台と比べると割高感があるかもしれないが、決済手数料について西守氏はこう捉える。利便性の向上でLTV(顧客生涯価値)やCVR(コンバージョン率)が高まれば、1%弱の手数料はすぐに回収できる。それよりも、手数料が高いからという理由から導入しないことによって「遅れている通販会社」と見られてしまうことの方が損失だ。Pay」の導入は、顧客の利便性向上、良い買い物体験の提供による差別化になると考えられていた。Pay」リリースから4年の2019年。Pay」導入は「当たり前」という認識になっていることに驚きを覚えた。西守氏の言葉で印象的なものがある。Pay」を導入しないことによって、「遅れている通販会社」「システム投資をしないECサイト」と、消費者から見られてしまうといったリスクを考えているということ。Pay」は、クレジットカード決済と並んでECにとって必須の決済手段として事業者側の認知が広がってきていると言えるのではないか。「ネットショップ担当者フォーラム」(ネッ担)は、通販・ECにたずさわる方に役立つさまざまな情報をお届けするWebメディアです。【モバイルファーストに最適な決済フローとは?】カゴ落ちが発生する10の理由、カート離脱が起こるワケを知ろう単なるカートASPだと思ったら大間違い。人気ECサイト「ozie」に学ぶファンを生み出すサイト運営の秘訣CVRが大幅アップ。