2013年9月アーカイブいま、生活者、消費者との「距離を縮める」ために必要なのは「広告」ではなく「コンテンツ」である。面白いテーマが続々と・・・。このエントリーでは日本時間の明日AOLが発表する「プログラマティック・アップフロント」のお話。「プログラマティック・アップフロント」という新語が去年から使われるようになり、今年は9月23日から開かれるアドウィークでAOLがプログラマティック・アップフロントに参入する記者発表を行う。2013/7/23)「アップフロント」とは米国のテレビ広告業界の用語で、毎年9月から始まる新番組に合わせ、前予約買いを6月に行う「販売イベント」の事。日本風に言い換えると「タイム枠予約販売」だろうか。)で、この予算がプログラマティック(=デジタル)予算にシフトされる事が、マーケティング業界最大の構造変化と言われている。先日ニューヨークで行われたプログラマティックI/Oイベントでの「オオトリ」の最後のセッションでも、「TV広告費のビデオシフト」が大きなトピックであった。投資で「チャンネル」「オリジナルコンテンツ」を開発し、一部大手マーケター(ユニリーバ、トヨタ、GM等)に数十億円単位のパッケージをエクスクルーシブ権をつけて販売していた。Adageの資料によると、ある音楽パッケージは62億円という。2013/4/26)今年は昨年の策から改良が進み「1億円単位」のパッケージに分解され、大手は口数多く買えて、中堅は手軽に買えるよう融通を効かせ、エクスクルーシブ権も解除し、より広範囲に広がるように考えられた。AOL、Microsoft、Huluと、デジタルビデオ大手勢ぞろい)、今年は1.8兆円分がコミットされた。これは6.4兆円の「テレビダラー」からすると、相当大きなポーションであることがわかろう。WPPのマーティン・ソレルは「Googleはすでにテレビ予算の最大享受者になりつつあり、(Fox局を持つ)ニューズコーポレーションを抜く事になるだろう」とコメントしている。グーグルには1万2千人の「営業」がテレビ予算獲得に動いている。Frontの上記プレーヤーに登場しない、影の強敵はNetflixである。Netflixはビジネスの立ち位置を「映画とテレビ局番組配信のNetflix」という他人コンテンツ単位の配信屋から、「映画と(オリジナル)番組シリーズのネットワーク」と変更し、オリジナルコンテンツのネットワークという位置付けにしている。「コンテンツはテレビ局有利」などというのは、もう今や昔の世界に進行しつつある。例は下のリンク)等のオリジナルコンテンツを開発し販売をしている。Youtubeのセールストップは「昨年は100チャンネルを作ることに目線が行った。今年のフォーカスはチャンネルの販売そのものよりも、いかに有効なオーディエンスを作っていくかに特化する」と言っている。パブリッシャーやネットワークの売り物は(コンテンツに伴う)オーディエンス(データ)を開発する事、がここでも証明されている。Entertainment(AFE)という広告主のアライアンス(ユニリーバ、ウォールマート、サブウエイを含み、全米広告予算の37%を占める団体)と契約成立させ、ファミリーフレンドリーな番組32チャンネルをパッケージで販売成立させた。Google・Youtubeのテレビ予算獲得の決め手文句は、テレビ視聴のヘビーユーザーを除く、「テレビを時々見だけのライトユーザー」へのリーチ・コストを効率化させること。アメリカのテレビ視聴者層はヘビーユーザーで固定しており、このユーザーへのリーチは強いのだが、時々の視聴者にリーチとフリークエンシーを稼ぐには多大なコストがかかる事で知られている。Tool」という商品で、ラップトップやタブレットを通じた視聴者に向けてテレビ予算のシフトを狙っている。冒頭のAOLに話を戻す。NetworksのCEOとして迎え入れたとこで(aQuantive時代から、Razorfishに繋がってる人物、優秀なテックチームがいる)、GoogleやAdobeと対等に競える程の優れたチームを作れる可能性がある。テック・スタック(スタック、もキーワード。アドテクを束ねてる状態をスタック、と呼ぶ)がまるでピザを細かいスライスに切ってしまうように、パブリッシャーに入ってくるはずの予算を、途中で細切れにして食べてしまっている。これをAOLは「アドテク税」と呼んでいる。AOLの提案は、技術的に新しい事が始まるのではなく、モバイル、ディスプレー、ビデオ、すべてを1プラットフォームで買って下さいというグーグル対抗策。Platform(DSP)や、ADTECH(クロススクリーン、アドサーバー)Advertisiing.com(アドネットワーク)などを束ねた、さながらミニGoogleだ。サイト)この9月のタイミングの発表は、Q4予算を囲い込む事を狙っているとされる。ブラックフライデー予算と言ってもよい、ここぞのタイミングで年末投下調節する大きな「浮かせてある」予算だ。今年年末にかけて、どのような結果になっているか。プログラマティックトレンドのテレビ予算侵攻は、日本ではどのアライアンスが先手を打つか。パブリッシャーは、オーディエンスデータによるコンテンツのマーケティングを志向すべし公式セッションでは、パネリストのみなさんに「オーディエンスデータはマーケティングの通貨足り得るか」という質問をぶつけてみた。マーケター側にとって、メディアのオーディエンスをどうマーケティングの対象者として評価するかは、プライベートDMPで、1stPartyデータをメディアオーディエンスデータと紐付けることで実現する可能性が見えてきた。これからは、DSP/RTBだけでなく、枠ものもオーディエンスで評価される。マス広告にしても、例えばTV視聴動向調査を組み込んだオーディエンスデータが当然のように世の中に出てくる。ペイドを買う側は、配信対象の評価を精緻なデータ(今までのような男で20~34なんていうあまりにざっくりしたターゲット区分ではなく・・・)で行えるので、商品によっては、「この配信対象にはノンターゲットの単価の100倍、200倍かけていい。」ということが平気で起こってくる。したオーディエンスデータによるマーケティングは、パブリッシャー側のコンテンツ開発に非常に大きな影響を与える。しているとマーケター側が各々のメディアのオーディエンスをどんどん評価してくる。(この流れじゃ止められない。)先んじて受け入れないと、メディア自身は従来どおり経験と勘でコンテンツ開発しているが、マーケターはしっかりデータを抑えているということになりかねない。これはメディアにしたら脅威だろう。17日にニューヨークで行われた「プログラマティックI/O」というイベントでもメディアサイドがパネリストになったセッションで、下記のような議論がなされた。(デジタルインテリジェンスNYからの速報です。)----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------~パブリッシャーは「コンテンツ開発」起点から、「ターゲット・ディストリビューション」起点の発想を~「良いコンテンツをつくれば売れる」という妄信は捨てて、どこの、どんな人に、いつ、何を(どんなコンテンツを)ディストリビューションするといいのか、という事をデータで詳らかにして、逆算でコンテンツをつくる事は今後常識となるだろう。-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ビジネスモデルが広告だから、広告のバイサイドの志向に敏感になるのは当然だが、広告収入を最大化するためにオーディエンスデータでコンテンツ開発するということではなく、そもそも「いいオーディエンスを獲得する」ことはメディア/パブリッシャーにとって矜持であるはず。オーディエンスデータでマーケティングすることは、広告のバイサイド、パブリッシャー双方にとってコインの裏表である。その2)DMP導入で得られることは基本2つ。「『打ち手』の最適化」と「顧客の洞察」。「打ち手」の最適化から入り、「洞察」を極めろ。「カスタマージャーニー」という新たな顧客洞察のための情報を得るチャンスが出てきた。私は、DMPは当然、今お金をたくさん使っている「施策」の最適化のためから導入するものだと思うが、究極は顧客と将来の顧客を「洞察する」ためだと言い切りたい。従来の「消費者インサイト」はマーケターや代理店のストプラが基本消費者の意識調査から仮説立てして「言い切り型」で行ってきた。設定したターゲットそのものも実証されないし、開発したコミュニケーションに本当にターゲットは反応したかも定かではないまま、次回キャンペーンへ・・・という具合であった。DMPによるカスタマージャーニー分析は、顧客化したユーザーを、広告接触や流入前検索行動だけでなく、登録情報や意識調査データ、購買行動データ、ソーシャルメディアのデータなどで情報をリッチ化して「洞察する」ことが出来そうだ。意識調査では現れない行動データと、行動データだけでは分からない意識変容過程などを統合すると、顧客化の文脈が可視化できる可能性がある。これからは、こうしたデータから「文脈発見型」のマーケターの時代だと思う。ここ10年くらい代理店が一生懸命バズワードにしてきた「消費者インサイト」。本当の「インサイト」を見つけ出す作業は、プライベートDMPによってマーケター自身が自分で行う時代である。(そもそも昔から自身でやるものである。)その3)「クリエイティブアダプテーション」から「本当のクリエイティブ」へ「アトリビューション」や「リ・アロケーション」がバズワードだった昨年から、たしかに「DMP」や「データマーケティング」、「データサイエンティスト」が旬になっている感があった。アトリビューションでメディアが最適化され、ネットのブランディング効果もしっかり評価され、オーディエンスデータで配信対象も最適化されると、最後に残された、そして最も大きな最適化の変数は、「クリエイティブ」である。NYのプログラマティックI/Oでも、「クリエイティブアダプテーション」というワードで出ていたそうだ。今、ネット広告で行われているクリエイティブの最適化作業は「クリエイティブアダプテーション」(既存の表現素材のなかの組み合わせでアダプテーションを見ているだけ)であって、本当のクリエイティブではない。前述のカスタマージャーニーによる洞察から、しっかりしたコミュニケーション開発がなされるべきで、かつ各々の文脈によるクラスターごとの最適なメッセージ開発と配信が行われるべきである。そのためには、トラディショナルな広告のクリエーターの力がどうしても必要だ。私は、総合広告会社のクリエーターがもっとアドテックに足を運んで欲しい。データで縛られることを怖がらないで、またデータでPDCAを廻すことも苦にしないで出来るクリエータに変身して、デジタルマーケティングにどんどん参入して欲しい。再三言っているのだが、「デジタルマーケティング」とは、「デジタルな施策で得られるデータ(ファインディングス)によって、マス、リアルを含むマーケティング全体を最適化する試み」である。マス領域の人の手を借りない「デジタルマーケティング」などない。えらく昔だが、私は資生堂宣伝部のコピーライターだった小野田隆雄さんが独立された後にお仕事をされていただいたことがある。本当に力のあるクリエーターはやっぱり違うなと思ったのは、小野田さんは僕に「横山くん、いろいろ調査とかで、表現コンセプトは条件づけされてるんでしょ?いろんな条件づけをして僕を縛ってよ。マスでひとつのコピーに収斂させてしまうクリエイティブと、これからはかなり違うかもしれないが、事前に持っているネタでクリエイティブするのではなく、データから見える顧客の文脈に合わせたコミュニケーションを発想できるクリエーターこそ本当に優勝なクリエーターなのは今も昔も変わらない。公式セッション、プライベートセッションと合わせて5つのセッション及び、バンドのセッションも(久しぶりに博報堂ケトル木村健太郎氏とも音を出せて)充実したアドテックでした。みなさま有難うございました。トラックバック(0)Xaxisの大きな一歩このエントリーは、デジタルインテリジェンスNYからの注目記事レポートです。offeringhttp://www.adweek.com/videowatch/hulu-abc-testing-programmatic-video-ad-selling-152275Xaxis(&GroupM)が水面下で動いていたHuluとABC局とViacom(MTV等を持つ)の枠売りをProgrammaticで卸せるディールを発表し、テストに入りました。Ad-exchangeからは入札できないクローズドのプレミアム枠です。騒ぎの大きくなったビデオ(テレビ)コンテンツですが、Adap.tvがボットを使った不良枠をさばいている噂が絶えず、Xaxisは着々と、優良枠に絞って交渉をしていたのでしょう。HuluやForbesが頑なにアドネットワーク/エクスチェンジと取引しないのはニュースになってましたが、Xaxisが交渉ホールドしてた、と予想されます。エクスクルーシブの、この予算枠は、大きい。マーケター側の名前は出てきませんが、ケロッグ、キンバリークラークなど、予想されますね(名前は公表されてません)。プラットフォームパートナーは、VideorogyとTubeMogulと出てます。次第に他のATDも同じ釜に参入してくる。アクション業界を驚かせた「オムニコム×ピュブリシス」合併劇。先日は「さて、マーティン・ソレルはどう動くか」と書いたが、当然動くのはWPPだけではない。電通もIPGもWPPに呑みこまれるよりは、お互いが合流する方が可能性がある、という記事が出ている。Nexthttp://www.mediapost.com/publications/article/208585/further-consolidation-a-near-certainty-wall-str.html#axzz2eEJwj3Z4くしくも、2020年のオリンピックが東京開催で決まった。裏で電通さんが頑張っただろうか。(電通さん、えらい!良くやってくれました。)ということで、いろんな意味で日本企業はエンカレッジされたと思う。いう意味では、電通さん自身も、より積極的な(強気な)戦略に出る可能性がある。私も、どうせなら主導権を日本企業にもってもらって次の再編に挑んで欲しい。この記事の要約は以下のポイント。次のビッグムーブメントがあるとするなら、電通がIPGとだろう、ということだ。結論から言うと、テレビCMのコンペのように、キャンペーン毎に何社も何社も代理店に声をかけて、比較的短期間にコンペさせるのは考え物だ。良い提案を受けられない可能性が高い。この領域にはそれぞれエキスパートはいるが、数が少ない。大手代理店に依頼しても、その先ではみな同じ所に声がかかることが非常に多い。それでは代理店の存在意味がない。代理店に頼むなら代理店の社内チームを指名しないといけない。代理店が連れてくる外部プレイヤーには直接オファーすべきだ。だいたい代理店に頼むと、営業がエキスパートとアサインするために奔走するのだが、それまでに時間をえらく使う。オリエンからプレゼンまで1カ月あるとして、3週間をアサインに費やすことも稀ではない。結局プランニングには実質時間がなくてロクなプランにならない。頼んでフルにプランニングに時間をかけてもらった方がいい。一様に代理店がだめと言っている訳ではない。エグゼキューションがしっかりしていて、実施ベースのリアリティのあるアイディアをしっかり持ってくることが多く、そこをちゃんと評価しないといけない。デジタルコンテンツは、アイディアだけで評価してはいけない。前述したように代理店内のスタッフを指名することだ。いう意味では、デジタルコンテンツ領域では、実施力も含めて、ブランドはパートナーをしっかり選んで契約し、中長期でじっくりブランド側を理解してもらい、「あうん」の呼吸で仕事が進むようにしなければならない。一度整理すると・・・。1この世界のエキスパートは数少ない。競合プレゼンばかりでは良いプランニングを買うことは出来ないし、パートナーになって貰えない。2クリエイティブやコンテンツもPDCAを廻すことになるので、中長期のパートナー化は必須である。3マスメディア枠のバイイングを前提としていないので、代理店のようにサービスでソフト提供は受けられない。アイディアはちゃんと買うこと。いずれにしても、従来のマス広告キャンペーンのプランニングを買うこととは質的に違うので、従来のワンストップの代理店モデルは対応できないと考えるべきだ。AE制度が徹底したはずの欧米でも、デジタルなどの専門性の高い領域が増えたことで多数の会社に依頼するようになっている。デジタルに疎い代理店の営業を挟んで仕事を頼むことは、もうそれだけで良質なプランを買うことは無理だと考えないといけない。多数の会社に競合プレゼンテ―ションをさせればいい提案を受けられると考えるのはナンセンスである。提案までにしっかり時間をかけてもらうようにすることも鉄則だ。クライアントは選んでいるつもりかもしれないが、一方で本当のエキスパートには選ばれているということも忘れてはいけない。代理店ではないエキスパートに提案を募る場合は、ちゃんとプレゼン費用を払うことだ。常日頃多額のメディア扱いを発注している代理店と、まだ何も仕事を依頼していないエキスパートをいっしょにしてはいけない。本当に力のあるプレイヤーをパートナーとするには、それなりのやり方がある。欧米にはパートナーと選定するためのコンサルがいて、ほとんど彼らを使う。いいパートナーと契約するためには、それなりの知見や情報が必要なのだ。