終わりにラグビーW杯が大盛り上がりですね!皆さんもラグビーに関するニュースを耳にする機会が増えたのではないでしょうか?先日の日本VSスコットランド戦は痺れましたね。TVの前で叫んだのはあれが初めてだった気がします。瞬間最高視聴率も53.7%(ビデオリサーチ調べ)ととてつもない数字を残しております。これだけ日本全体が盛り上がりを見せているラグビーW杯。私は開幕時点で、ここまで日本全体がラグビーに対して盛り上がりを見せるとは思っていませんでした。ここまで盛り上がっているのでしょうか。盛り上がった要因は何なのか。Rの八島です!ストラテジックプランナー(以降ストプラ)として日夜働いております。ストプラとは、クライアントが抱えている課題を解決する戦略設計を行う部署です。(詳しくはこちら)クライアントの課題と一口に言っても様々なものがあるのですが、その中の一つに、「サブターゲットの獲得」というものがあります。サービスに対して関心度は高くないが、ある程度の熱量を持っているユーザー。いわゆるにわか層と呼ばれるユーザーを、どのようにして振り向かせサービスに流入させるのか。本課題を解決するにあたって今回取り上げるラグビーW杯の例はかなり参考になるのではないかと思っております。「にわか層の巻き込み」、この言葉をキーワードにお話ししていければと思います。それではお付き合いください。「にわか層の巻き込み」の重要性そもそも何故「にわか層の巻き込み」をする必要があるのでしょうか?理由として挙げられるのは大きく2つあります。1そもそもコア層だけでは母数が足りていないから2波及効果望むうえで口コミなどの横の広がりが重要であるからサービスやイベントを成り立たせるうえでのこの「にわか層」は大きな重要性を持ちます。「にわか層の巻き込み」による効果で最も大きいのは、「参加ハードルが下がる」という点です。どんなジャンルにも一定のコア層は存在します。コア層は傍から見ると「マニア」や「専門家」といった少し敷居の高い存在に変換されがちです。故にいわゆる新参者は盛り上がりに加わることに対して抵抗を抱く可能性が高くなります。そのハードルを下げる効果が「にわか層の巻き込み」にはあります。ラグビーW杯のプロモーションに関してでは、ラグビーW杯では、どの点が「にわか層の巻き込み」を引き起こしたのか。プル型コミュニケーション開催前の施策の目的は、コア層にチケットを買ってもらう事や、既にラグビーを知っている人に日本での開催を認知してもらう事でした。この段階でにわか層にアプローチを行ったとしてもモチベーションが保てず離脱する可能性が高いためだと考えられます。その為プロモーションは、チケット発売のためのWeb広告や、開催地を告知するために沿線で駅広告の実施などを行っていました。プッシュ型プロモーション開催中の施策はいかにしてラグビー未経験者をラグビーW杯に引き込むのかに重きを置いています。ラグビーW杯用の特別番組編成や、ルール説明動画の配信、複数個所にてパブリックビューイングの実施、民放アプリを用いたLive中継の実施等、様々なチャネルを用いて試合観戦へのハードルを下げています。実際に視聴してくれたターゲットに対して、放送中に反則の解説を行うことで視聴ユーザーのフォローアップを実施しました。上記以外に、協賛企業によるプロモーションの一環でにわか層に向けたものが実施されていました。ハイネケンの「にわかでいいじゃないか」等、視聴する心理的ハードルを下げるプロモーションが実施されていました。W杯開催後はラグビーに対してあまり興味を抱いていなかったターゲットに対して、積極的な情報発信、そして流入後のフォローアップまでしっかりと行うことで、「にわか層の巻き込み」を成功させたと言えるでしょう。下げる、流入後のフォローアップを実施する、という三段階の施策で「にわか層の巻き込み」を図っていました。このフェーズに合わせたプロモーションを実施し、成功しているアプリもあります。従来素人が参加しづらいと考えていたFPSに対して興味を抱かせ、流入させるに至ったタイトルです。荒野行動はまず、実況風の動画やアニメ風の動画などを大量に出稿することで認知拡大を図りました。その後高校生をターゲットに絞ったプロモーションや、ゲーム内に女子を多く滞留させるためのプロモーションを実施したりと、FPSに対する敷居を大きく下げることに成功しました。流入後は積極的な生放送等公式からの発信や、複数のインフルエンサーをキャスティングし、簡単にプレイの参考にする動画を探せる環境を整備しました。このように荒野行動も3段階の施策を実施し、「にわか層の巻き込み」に成功しています。してにわか層の興味を引き、そこから流入、継続させるか。実際の施策はサービスごとに変化する必要はありますが、「にわか層の巻き込み」のためには、認知・参入障壁の引き下げ・フォローアップの実施、この3つを意識したプロモーションが必要になると思います。終わりにサブターゲットの獲得を「にわか層の巻き込み」という言葉をキーワードにお話ししてまいりました。成功しているものの規模は異なりますが、一定の法則に則って施策が展開されていることが分かりました。熱しやすく冷めやすいにわか層を獲得するためには、ターゲットのステータスを理解したプロモーション設計が必須です。CANVASでの記事はコチラ最新記事が気になる方はCANVASもチェックしてみてくださいね。ダウンロード#マーケティング#ラグビー#戦略#プランニング#canvasこの記事が気に入ったら、サポートをしてみませんか?気軽にクリエイターを支援できます。Rは、アプリ・Web配信企業やコンテンツプロバイダをはじめとする広告主のニーズにマッチした、効果的な広告の開発・提供を行うデジタルマーケティング会社です。企業が提供する良質なコンテンツやサービスを、より多くの生活者にお届けするお手伝いをさせていただきます。クリエイターへのお問合せnoteカイゼン目安箱クリエイターの。