楽天こんばんは、岡田です。今週末は楽天市場で『お買い物マラソン』というイベントが開催されます。楽天マラソンの時期になると、どこの店舗も業務が慌ただしくなります。広告の入稿、イベント開催告知バナーの上げ下げ、商品情報のチューニング、メルマガの作成や配信予約...ecサイト支援サービスを展開する私たちにとっても同じです。残念なことに、お買い物マラソンによってすべての店舗がハッピーになるわけではありません。正しい戦略をもって顧客をがっちり獲得でき店舗もあれば、なかなか成果があがらない店舗もあります。今日は、お買い物マラソンで成功する店舗と、いまいち成果の上がらない店舗の違いについて考えてみます。お買い物マラソンとはお買い物マラソンとは、楽天で買い物すると付与される楽天ポイントが、期間中に買い物をした店舗数に応じて『最大10倍』までアップするエントリー制のイベントです。ポイント倍率をアップさせるために色んなお店で買い物をする行動を、「買いまわり」と呼ぶこともあります。私たちはec業界の人間なので、お買い物マラソンとは何ぞやといちいち説明を受けなくてもイベント内容を把握しているのですが、一般の人に対する認知度はどれぐらいのものなのでしょうか。Yahoo知恵袋などを見ると「言葉は知っているけど、仕組みはよくわからない」という人も少なからずいるようですね。お買い物マラソンの仕組みからターゲットを考える楽天会員のなかでも上位ランクの「ゴールド会員」や「プラチナ会員」といったヘビーユーザー層は、楽天ポイント経済圏に生きている人々だと言えます。ヘビーユーザー層は、お買い物マラソンで得られるメリットを十分に理解しており、お店からの告知メルマガなどをフックに買い物に来てくれると思います。楽天で年に1~2回しか買い物をしないライトユーザー層にとってはどうでしょう。楽天のライトユーザーは楽天ポイントに執着していないことが明らかです。(ポイントに執着しているなら、楽天でもっと買い物をしていることでしょう)ライトユーザーに対して「楽天マラソン開催中!ポイント最大10倍!ぜひ当店で買い物を!!」というアプローチは、はたしてベストなのでしょうか。メルマガのセグメント配信を活用しよう成功する店舗は、顧客の属性ごとに、もっとも反応率が良いだろう手法でアプローチをしています。お買い物マラソン開催を知らせるメルマガ配信にしても、「お買い物マラソン特別号」をすべてのリストに送るよりも、会員ランクごとに訴求ポイントを変えて配信した方が効果的です。楽天ポイントを貯めているだろう層には、「ドアノック商品など、買いまわりに最適なアイテム」を中心にご案内して、イベントへの参加を促すと良いでしょう。逆に、ライトユーザー層には、需要を喚起する内容をベースに、丁寧に呼び込んでいくべきでしょう。この時、ポイント云々は重要ではありません。このように、ターゲットをきちんと分析して、それぞれの属性ごとに最適な方法でアプローチすることが大切です。