国内で1日に刊行される新刊書籍は約300冊にのぼる。書籍の洪水の中で、「読む価値がある本」は何か。若手編集者が、同世代の20代リーダーに今読んでほしい自社刊行本の「イチオシ」を紹介するコラム「若手リーダーに贈る教科書」。商品名が主役に躍り出た』。CITY(現ルミネエスト新宿)」、東京・渋谷の複合文化施設「Bunkamura」などを手掛けたネーミングの第一人者だ。本書では、ヒットしたネーミングの背景をひもとくとともに、発想法まで解説した実践書になっている。岩永さんは1938年生まれ。経て、コピーライターとして独立します。82年にネーミング・ブランディング会社、ロックスカンパニー(東京・世田谷)を設立。ネーミングに初めて本格的に携わったコピーライターとして知られ、広告のみならずブランディングやコーポレートアイデンティティー(CI)の分野でも活躍。96年の民主党結党時には、ブランディングとキャンペーンを担当しました。「不況で、ネーミングの挑戦が始まった」と著者は指摘します。不況になると、モノが売れなくなります。成熟した資本主義の社会にはモノがあふれていても、消費者の需要を喚起するためには新需要を掘り起こす必要があります。新需要を喚起し続けられないと、企業は続けられないので、さらに新製品開発は白熱していきます。不況下では商品の広告や宣伝に費用をかけにくくなります。それでも、モノがあふれた市場で消費者に商品を買ってもらうためのPRをしなくてはならない。そこで、ネーミングが活躍します。商品が訴えたいことをネーミング一本に凝縮してしまうのです。モノを売るために重要なプロセスであるマーケティングは、パッケージづくりに始まります。生まれたての無名無形の製品は、パッケージに包まれることではじめて人に接する姿を与えられることになるからです。著者は、「製品が商品に成長して誕生する瞬間」と指摘します。そのパッケージをどんな衣装にするか。包んだ中身の特性を表すには、まずは言葉にして確認しなくてはいけません。その確認作業の核こそが、ネーミングになるのです。発売に際して「広告してあげられないから一人でがんばりなさい」と突き放されるモノが出てくるわけです。その商品は自己紹介を一人でしなければならなくなるのです。どこで自己紹介、自己アピールをするか。パッケージの上でするしかありません。お店の棚の上でパッケージから大声をあげてアピールする。パッケージを広告媒体として、そこに思いのすべてを表現しなくてはならない。パッケージの広告化を目指さざるをえないのです。30ページ)商品名は、時代を反映するこうして、70年ごろからネーミングが企業と消費者とのコミュニケーションの主役に躍り出てきます。その後は時代や背景によって、ネーミングの自立は様々な形で成されていきます。ネーミングはまさに「時代を映す鏡」なのです。公園を意味する英語「PARK(パーク)」を冠したネーミング。69年、東京・池袋にイタリア語で公園を意味する「PARCO(パルコ)」と名づけられたファッションビルが開業しました。その後、「パーク」はマンションのネーミングを席巻します。人が集まってほしい、という思いが込められてのことでしょうか。三井不動産の「パークマンション」や三菱地所の「パークハウス」などなど。今も、街を歩くとよく目にします。いえば、その昔、PARKと名付けた施設があったぞ、と思い出した。そちらは、東京銀座のど真ん中。「博品館」のあるオモチャの建物である。最上階の劇場「博品館」を除くすべての階をオモチャで埋め尽くす、当時としては画期的なお店の誕生だった。原宿のキデイランドが「LAND=島、国」とでっかく主張するなら、こちとらはPARKでいこう。「オモチャの公園だい!」というネーミングだった。ファッションの公園「PARCO」が生まれた頃の話です。64ページ)ネーミングはひらめきで生まれるほど楽ではないこうしたネーミングに対し、「ひらめきで生まれるんですか」「トイレの中で思いつくこともあるんでしょ」と著者は言われることも多いようです。そんな単純ではありません。そこにはしっかりとしたプロセスが不可欠です。最終章にはネーミングを作成するための手順を紹介しているのですが、大きく分けただけでも商品実態の把握に始まる8つのプロセスがあります。外国語や医学用語を参照したり、言葉の足し算や引き算をしたり。一つのネーミングを考え出すのに、徹底的に連想や調査を繰り返します。ネーミングはモノやコトを感動をもって伝え、そのモノやコトを売るための言葉です。そんな劇的な役割を負っているからこそ、作るプロセスが重要なのです。それを抜きにして、いきなりひらめきは生まれません。商品(モノやコト)が生まれました。