Cloud」を駆使し、5つ星のおもてなしをデジタル上でも実現するANA。顧客の状況にあわせた、そのコミュニケーションの方法とは?〜世界に誇る「おもてなし」を提供し、5年連続で「5つ星航空会社」に認定されたANAグループ。同社のおもてなしは、何も雲の上だけで行われているのではない。実はANAの自社サイトは、国内で最も価値のあるWebサイト(※)にも選出されている。したデジタル上の接点にも、実はおもてなしの要素が詰まっているのだ。裕さんは、「目の前の人を正しく深く理解する」ことを意識し、デジタル上での対話を図っているという。Cloud」を本格導入し、顧客のより深い理解と、パーソナルなコミュニケーションを実現している。Cloudを使い、Webサイトやメール上で、どのようにおもてなしを提供しているかについて、詳しく伺った。私は2007年より、航空券の予約や運賃照会ができる「ANA公式サイト」の運用・開発に携わっています。2015年からは、ANAのマーケティング全般を担うマーケットコミュニケーション部に移り、同サイトの企画運営のほか、デジタルマーケティングを行う上でのプラットフォームの整備も行っています。Catalyst」を10年ほど前から導入していました。Cloudで、これまで溜めてきたデータをもっと活用してみませんか?」というご提案をいただいたんです。その際、他のエアラインの事例もお伺いしていく中で、従来の企業が情報を発信していくだけのWebマーケティングでは、今後の成長は難しいと感じていました。Cloud」を導入し、Webサイトやアプリ、メールといったチャネルを横断した、顧客1人ひとりにあったコミュニケーションを行うことで、デジタル上での「おもてなし」の実現を図ったんです。Cloud」は、顧客に向けたパーソナルなコミュニケーションを、あらゆるチャネルをまたいで提供できる包括的なマーケティングソリューションです。具体的には、8つのアプリケーションから構成されています。Analytics」でお客様のデータを分析します。Manager」上にデータを連携します。Target」を使ってセグメント毎にコンテンツを出し分けます。Campaign」で状況にあったパーソナルなメールを送付します。この一連のアプリケーションを活用することによって、チャネルを横断したお客様とのコミュニケーションができるようになり、顧客を軸としたマーケティングを実現できました。その導入の際には、我々の意識を変えていくことがひとつの課題でした。しても、そのソリューションで「何ができるのか」という考え方をしがちだったんですね。この考え方を、週次のPDCA会議を通じて「どのような目的で」「何をしたいのか」という明確な意思を持つように、徐々に変えていきました。デジタル上でおもてなしを実現するための、4つの「Right」デジタル上でおもてなしを実現するにあたっては、まず「目の前の人を正しく深く理解する」ことを意識しています。Analyticsを使い、「どのようなお客様」がウェブ上で「どのような行動」を取られているかを確認することで、マーケティング施策につなげていますね。Catalyst時代も、一応データは見ていました。「このページがあまり見られていないから改善しよう」といった、マーケティングというよりも、Webサイト改善寄りの施策しか実行できていなかったんですね。Contents」の4つを基準に考えています。Channel)をお送りしています。したリターゲティングメールは、検索履歴などのデータを活用して送信しています。その人にあった情報を最適なタイミングで提供することで、通常のマスに向けたメールより、開封率は4割くらい高くなっています。Contents)を提供できるよう工夫しています。Targetを使い、訪問元などによって出し分けています。▼背景の画像表示が最適化される(この画像の場合は富士山)例えば、現在ANAマイレージクラブカードに興味がある方には、カードに関する画像を、メールマガジン経由で来た方には、メール内容にあわせた画像を1ページ目に表示させています。「夏休み期間だからこの路線を売りたい」「この便に空席があるから、優先的に埋めていきたい」とこちらの都合ではなく、お客様が本当に求めている情報を提供できるよう、頻繁に改修を行っています。このように、もともとはチケットを売るためのだけのサイトだったのが、今では旅の始まりから終わりまでをサポートする、お客様との重要なコミュニケーションプラットフォームになりました。現在では、ANAのお客様のうち、9割近くの方がサイトを訪れてくださっています。ありがたいことに、国内の「Webサイト価値ランキング」で、ANA公式サイトは5年連続1位を獲得することができました。搭乗履歴やCRMのデータから、おもてなしする人の「顔」を見る最近では、お客様のことをより深く理解するため、サイト内行動のほか、ANAマイレージクラブの会員データや、お客様の実際の搭乗履歴も活用し始めています。搭乗履歴は、Webサイトやメールをパーソナライズするデータのひとつとして活用しています。Cloudに同期しています。そのため、ANAカードのプロモーションをする際に、最適なカードをオファーすることが可能になっています。会員データとWeb上の行動履歴をかけ合わせた施策も実施しています。ANAマイレージクラブの会員のお客様は、マイレージとは別にSKYコインという、現金のように使えるポイントがあるのですが、Webの行動履歴と掛け合わせて「1万コインを持っているので、貴方が検索したこの路線は1万円引きになりますよ」といったご提案もしていますね。スタッフと対話している感覚を、デジタル上でも実現したい今後は、直接ANAのスタッフと対話しているように感じてもらえるコミュニケーションを、デジタル上でも目指していきたいと思っています。お客様の情報が取れるようになっても、声をかけるタイミングや、そもそも声をかけるべきなのかといったことを間違えると、おもてなしではなく「おせっかい」になってしまうので。そこは、これまでANAが現場で培ってきたお客様との経験を活かしていきたいですね。これからも、お客様に喜んでいただいたり、ANAのことを好きになっていただいたりすることを目指して、デジタル上でファイブスターのおもてなしを提供していきたいです。(了)SELECKからの特典SELECKでは、これまで500社を超える先端企業の「ベストプラクティス」を取り上げてきました。そこで今回、2017年にあなたの働き方がワンランク上がるようなツールをまとめた、2017年版「生産性向上ツール」厳選ガイドを作成しました。ダウンロードして、業務に活用してみてはいかがでしょうか。展示会からのリード獲得・育成で、商談数が1年で2倍に!ヤプリ流・イベントマーケ術オンボーディングに「奇策」なし。仕組みとハートを両立させる、アカツキの取り組み【2019年人気記事10選】人材育成から開発手法まで。展示会からのリード獲得・育成で、商談数が1年で2倍に!ヤプリ流・イベントマーケ術オンボーディングに「奇策」なし。仕組みとハートを両立させる、アカツキの取り組み【2019年人気記事10選】人材育成から開発手法まで。