モーニングビジネススクール」オンエア内容をWeb版でご覧いただけます。広告会社の日米比較2(マーケッティング/出頭則行)広告会社の日米比較2(マーケッティング/出頭則行)11/09/27Tweet今日は、広告会社の日米の比較の続きです。日本とアメリカの広告代理店の違いについてお話しします。会社は一業種多社の広告を手掛けます。自動車会社も複数社扱いますし、化粧品も同じです。歴史的に日本がメディアの代理店で、アメリカは広告主の代理店だったことによります。アメリカの広告会社の場合はクライアントの発注の基づく完全受注型ビジネスになります。日本の代理店はメディア企画を作り複数のクライアントに売りに行くことも可能です。これはアメリカではあまり考えられないことです。広告主が破産しメディアにお金が払えないといった場合に、日本ではメディアを仲介した広告会社自らがリスクを負わなければなりません。業は負債を負いません。メディアの負債は広告主が負います。1980年代アメリカの企業が日本に進出しようして苦労している時、日本の広告会社がメディアの代理店をしながら広告主の代理店も兼ねているのは、一種のダブルエージェントだとアメリカ側は批判しました。メディアは高く売りたいし、クライアントは安く買いたいわけで、その間に入るのは利益相反でダブルエージェントだというわけです。障壁ではないかとアメリカ側は批判しました。1980年代の日米構造協議ではそういうことも取り沙汰され、日本の広告会社も神経質になった時期がありました。ところが最近そういうことがいわれなくなったのは、日本側にも反論があるからです。コンサルティング業では、ベリングポイント(BearingPoint)やプライスウォーター(PricewaterhouseCoopers)など、アメリカが本家ですが、一業種一社では商売にならないし、弁護士事務所でも会計事務所でもそうです。同じ情報を扱っているのに、広告代理業で一業種多社が駄目で他のコンサルティングはいいのですかということです。それに一業種多社を日本の後進性のようにいいますが、アメリカでは親会社が持ち株会社として上場し、傘下のグループ会社が競合するアカウントを分け合っています。多社と一緒ではないかということです。親会社である持ち株会社には全部情報が集まるので、日本の会社とどう違うのかという反論であり、この話は結局うやむやになりました。一業種多社の副産物としてのメリットも見えきました。理由として、一業種多社だから、幅広いクライアントベースを持っています。色々なクライアントを維持するには色々な機能を広告会社自らが備えなくてはいけません。マスメディア、セールスプロモーション、PR、市場調査などなど、様々な機能を社内にとりこむので、結果、日本の大きな代理店のビジネスはワンストップショッピングコンセプトになっています。コミュニケーションに関わることはほとんど全部社内でできます。アメリカの代理店はそういうわけにはいかないので、トータルコミュニケーションをやるためにはグループ会社内でコンソーシアムを組まなければなりません。日本の大手広告会社のワンストップショッピングコンセプトはアメリカの同業者にとっては垂涎の的なのです。広告会社がリスクテイクすることは、メディアを企画することに繋がり、更にコンテンツ・ビジネスに道を開くことになります。これはアメリカの代理店では考えられないことです。前の話しですが、ニュースステーション(現報道ステーション)を電通が朝日TV系列と共同で立ち上げ独占枠とした時、ニュース・コンテンツだけではクライアントが集まらず、商売としては大赤字でした。番組内容を順次改善して、次第に高視聴率を取れるようになり、今や安定したビジネスになっています。広告会社のリスクテイクがビジネスに繋がった好例です。コンテンツ・ビジネスは水ものなので、リスクをとることによって初めて可能です。帯電話のコンテンツもそうです。リスクテイクする延長上にコンテンツ・ビジネスがあったわけです。産物ですが、アメリカの広告会社からするとなんとも不可思議なことでしょう。モーニングビジネススクール」の毎日のオンエア内容をポッドキャスティングやブログでお届け。パソコンはもちろん、スマートフォンでも快適にご覧いただけます。許可なく転載を禁じます。