ことばがマーケットをつくる。食エンターテインメントファッションアートキーワードABOUTログイン新規登録おしらせ会員登録・ログイン会員登録ログイン{{getYear()}}{{getMonthDate()}}ライフスタイルことばがマーケットをつくる。898(2019.08.01発行)ことば、の答え。数年前にはなかったけれど、いまやすっかり生活に溶け込んでいる造語がたくさんある。そのことばをきっかけにマーケットが生まれ拡大して、消費されていく社会。ことばが持つ影響力について考察してみた。スメハラなど、これまで辞書にはなかったけれど、すでに一般化したといってもいいことばがあるよね。いったことばを、僕は“社会記号”と呼んでいて。社会記号化したことばは市場をつくる。これまでは、雑誌、特に女性誌が発信源となり、光文社の『VERY』が作った「公園デビュー」なんかが象徴的。雑誌発というのは減ってきたように思います。女性ファッション業界の、特に若い層の場合は、ことばがInstagramのハッシュタグから生まれることがよくある。ベージュでの全身コーデが流行って「#ベージュ族」ということばが生まれたり、今日のコーデのことを「#きょコ」といってアップしたり。ハッシュタグ発のことばは、今後も増えていきそうだね。これからはソーシャルメディアが、時代の空気を言語化していくのだと思う。ウェブ発のことばは狭いトライブの中でしか理解されない。大ヒットすることばは、少なくともあと数年は、雑誌から生まれることになるというのが僕の持論。雑誌編集者は特定の読者をずっと観察しているから流行の兆しをいち早く察知できるし、事象を言語化する能力と、拡散する環境を持っているからね。キャッチする力が強すぎるというか。「#ベージュ族」の特集を組んで広めることはできても、生み出すことはできませんよね。新しい記号を見つけていると僕は思います。細分化して方言化する。雑誌『LARME』を作ったときに「ゆめかわ」ということばが流行っていて、そのカテゴリーの中の一誌だといわれることもあったのですが、私はそれに否定的で。雑誌内では一度も使いませんでした。「ゆめかわ」と自分たちで言わなかった中郡さんはクールだよ。はたから見れば同じかもしれないけれど実際は違う、ということを伝えたくて「流行語は使わない」という選択をしていました。雑誌が「あなたはベージュ族ですよ」と太鼓判を押し、当事者は承認される。賛同者が増えていくとそこに市場が生まれる。日本のメディアには、一つのメディアが報じると、他も同様の見出しを並べ立てて同調する特徴があって、社会記号が生まれやすい。結果的に社会記号の解釈が肥大化し、当事者にとって望ましくない認識が広まることもあるから、ラベリングを避ける人たちもいるだろうね。私は社会記号化してほしくない側ですね。「スメハラ」なんかも、言語化されることで嫌な気持ちになる人がいることば。ラベリングには功罪があって、承認されて認知拡大することもあれば、ネガティブな認識を押し付けてしまうこともある。2008年流行語大賞候補に「アゲ嬢」が選ばれたとき、『小悪魔ageha』の編集長は「候補から外してください」とクレームを入れていました。同様の懸念があったのだと思います。90年代、ゼロ年代前半が終わり、雑誌に元気がなくなったといわれて久しい。流行語大賞のノミネートを見ても「どこで流行ってたの?」ってことばが増えてきたでしょう。紅白に出るのがみんなが知ってる歌手じゃなくなったのと同じ。フィルターバブルの影響もある。シニアは、若者の間で話されていることばに、触れることがなくなっていく。逆にお年寄りだけのことばというのも増える気がします。社会記号は今後、細分化されたコミュニティの中でしか話されない「方言」のようになっていくのではないか。