味付け用ミックス」のプロモーションでレシピ動画を活用した。具体的なシチュエーションの中で商品の特長と使い方を伝える狙いだ。KITCHEN」マーケティングソリューションズマネージャーの三ツ中菜津美氏に聞いた。味付け用ミックス」は共に、好きな分だけふりかけて調理に使用することができる商品です。どちらの商品も、生活者の具体的な「料理の困りごと」の声から生まれました。「水溶きいらずのとろみ上手」は、これまでの片栗粉に対する「粉が舞う」「キッチンが汚れる」「パッケージが縦置きで自立しない」「保存しにくい包装形態」といった声に応え、直接ふり出すだけ&水溶き不要で、とろみをつけられるようになっています。とろみづけや下ごしらえ、味付けなどは、手間がかかるとつい省略してしまいがちですが、そのひと手間で料理の出来栄えが変わるもの。新商品について認知を上げたいと考えました。水田:もうひとつ必要だと感じていたのは「具体的な使い方」を伝えることです。味付け用ミックス」は、その名の通りさまざまな料理に応用できるものですが、“いろいろ”と言われてもどう使っていいかわからない、という声がありました。実際、リニューアル前の同商品は、購入者の5割がから揚げにしか使っていなかった。KITCHEN」さんに動画の制作をご依頼しました。KITCHEN」にとって、この2つの商品は、まさに料理時のあるあるの悩みを解決してくれるもの。ユーザーやメディアの特性とも相性がいいと感じました。2月下旬に発売することをふまえ、店舗に配荷されてもっとも手に取りやすくなっている3月後半の2週間を狙って、集中的に露出をしていこうと、配信する動画を4本、特集として掲載する動画を7本制作しました。冨井:ご提案いただいたレシピを見て驚きました。どれも商品の魅力を生かしつつ、ユーザーの実態に即しながらも、ユニークなものばかりで。水田:自分たちで考えたものにはない視点がありました。驚きがあって、まさに“拡散したくなるレシピ”です。三ツ中:レシピが難しいとユーザーに懸念されてしまうので、手順は簡単でありながらも、“いろいろ作れる”の“いろいろ”を表現するレシピを考えました。豆腐一丁を丸ごと使った、見た目にもSNS映えしそうな「ジャンボ麻婆豆腐」や、お子さん向けのお弁当にもぴったりな「豚こまチーズ唐揚げ」、季節の食材を使った「たけのことアスパラのあんかけ肉巻き」など、様々な方向性でレシピを開発しています。商品の特長や使い方をしっかり伝えることを心掛けました。動画のキャッチに「水溶きいらずで本格あん!」などと入れて、商品の特長や商品名を想起しやすくしたり、「一度火を止めてからふり入れる」など、うまく使うコツなどをレシピの中で取り入れたりと、実際の調理のシチュエーションの中で、商品の特長や使い方を紹介しています。冨井:短期間で大量の動画を制作することになりましたが、撮影のフローも撮影する内容も効率的で斬新でした。KITCHEN」さんらしさを出したほうが良いものが仕上がるだろう、と途中で感じました。今回、制作されたレシピ動画の一部。調理のシチュエーションの中で、商品の特長や使い方を分かりやすく紹介している。三ツ中:公開後の反応を見ると、回を重ねるごとにユーザーのコメントの内容が「レシピ」に対してのコメントから「商品」に対してのコメントへ、と移行してきたのが印象的でした。味付け用ミックス」なら「下味と衣、どっちもこれひとつでいいんだ!」などのコメントが集まっていて、徐々に商品の特長や利便性が伝わったのではないかと思います。KITCHEN」のなかでも飛躍的な伸び率を記録しました。冨井:施策からどう販売に結びついたのか、その詳細を数字で追うのはなかなか難しいのですが、生活者への認知度が上がったことや、レシピ動画を持っていることで、販売店への配荷と販売向上の後押しをしてくれています。今後は店頭のPOPにQRコードを入れて、店舗と動画を連動する施策も予定しています。水田:SNSなどでリツイートやコメントが集まっているなどの反響も見えているので、商品の認知は高まっていると感触を得ています。冨井::反響と実売の結びつきを、より可視化できるといいですよね。KITCHEN」さんが最近、始められたクーポン施策では、ユーザーが何をどう買ったのか取得することができるんですよね。レシート情報をもとに、購買時間や購買チェーン、同時に購入された商品などが分かるため、そのデータをもとにレシピ開発や次の施策に繋げさせていただくケースも増えています。水田:そうした新たなサービスと連動することで、今後はよりターゲットを絞りながら動画活用と購買を結びつけていきたいと期待しています。無料で読める『本日の記事』をメールでお届けいたします。メールアドレスだけの簡単なご登録です。記事一覧SNS&リアル、複数タッチポイントで効果を発揮。見る特集・連載一覧をみる宣伝会議Topへ戻る無料で読める「本日の記事」をメールでお届けします。広告掲載のご案内お問合せよくある。