「購入がなされるのは実店舗のため、自社広告がどれくらい販売に寄与しているのか把握しづらい...」これは、家電や消費財メーカー企業のマーケティングを担う時に、共通する課題の一つです。デジタル広告では多数の指標で計測することが可能ですが、クリックや視聴といった指標だけでは、「購入」への直接的な効果が把握しにくいというのも事実です。今回ご紹介するサムスンも、携帯電話事業でこの課題に直面していました。割弱(*1)が携帯電話キャリアの店舗で行われているため、メーカー主導の広告投資が、携帯電話の販売にどの程度寄与しているかを把握することが難しかったのです。広告認知やブランド認知といった指標に設定することが多いメーカーでも、広告が実際の売上にいかに貢献しているかを可視化することが求められようになっています。同社では、デジタル広告をより購入段階に近い指標で計測するための可能性を模索していました。月にローンチしたアフィリエイト住所表示オプションと来店計測を組合わせた広告展開を導入しました。店舗来店にどの程度貢献したかを計測できるようになりました。来店を促進する機能です。広告投資の来店単価や来店率を計測するだけではなく、その結果から、顧客に来店するきっかけを提供することも可能なソリューションです。いった広告フォーマットごとに、新たな発見がありました。検索では、広告効果をクリック率で測るか、来店率で測るかによってクリエイティブの評価が大幅に異なりました。いったブランド名や製品名などの指名ワードのほうがよりクリック率が高くなりました。来店率で評価した場合、指名キーワードと一般キーワードの間には大きな差異はなく、購買段階に近い行動を促すにはどちらも重要であるということが明らかになりました。広告とディスプレイ広告については、クリエイティブを「音楽」「アウトドア」「ゲーム」「ドライブ」「ビジネス」の5つのジャンルで準備し、その効果を検証しました。すると、これまで計測していたクリック率に比べ、新たな指標となった来店率では、異なる結果が得られたのです。音楽がテーマのクリエイティブは、クリック率は低いものの来店率は最も高いということが分かりました。荻原泰邦氏はこう語ります。「可視化された情報から、量的なものだけでなく質的に役立つ情報も多く得ることができました。今後も継続して、効果的な施策に役立てていきたいです。今後は来店数に加えて店舗売上も計測し、広告費用対効果と顧客ニーズを捉えていきたいと考えています。取扱実店舗を表示するアフィリエイト住所表示オプションで来店を促し、さらにその効果を綿密に検証することで、自社販売店を持たないメーカーにとっても、来店を起点にした広告施策の展開が可能になっています。来店効果を可視化することにより、次に向けた展開の示唆や学びにつなげていく施策も、今後一層進んでいくことになるでしょう。