7:46amSHARETWEETカムバックするなら慎重に、これが鉄則だ。2度目のチャンスは最後のチャンス。いちどシカトされれば永遠に忘れ去られる。成功の掟は忍耐、そしてタイミングだ。カムバックは結構だが、正しい時機にカムバックすればなお良い。ファッション業界だけではない。SAINTS)、政界においてもそうだ(悪例:ジョー・アルパイオ)。ファッションにおける〈ノスタルジア・サイクル〉は今や簡単に予想できるので、ブランドがカムバックの的確な時機を選ぶことは難しくない。Tachini、Championなど数々のブランドが、90sリバイバルの波に乗り成功した。予想もしなかったカムバックが実現することもある。2018年は、90年代後半から2000年代前半のティーンを熱狂させたフランスのブランド、DDPが復活した。Rockyを目にするまでは、誰もが忘れていたブランドだ。ここ最近まさかのカムバックを果たした、計7ブランドをご紹介。1980年、ロラン・カイエとディディエ・モルーが立ち上げたボルドー初のマルチブランドストアだ。これが前身となって生まれたのがDDP。1996年に誕生して以来、2000年代初頭までティーンたちを熱狂させたブランドだ。ブランドロゴは黄色いデカあたまのキャラが使われているひどい代物で、イケてるティーン向けブランドというより、子どもの頃使っていた安い〈Bic〉のボールペンを思い出す。当時絶大な人気を誇ったが、DDPが本当にクールとされるブランドとなるためには2018年まで待つ必要があったのだろう。今年、ブランドのルーツに戻って、パーカーやオーバーオールなどを発表すると、今年の空気に100%フィットし、見事なカムバックを果たす。待てば海路の日和あり、とはよく言ったものだ。実は2009年にこっそりプレタポルテのウィメンズ・ラインをたたんでいたのだが、今やDDPのInstagramは、思いがけない新たなハイプの場と化している。USA」を標榜するブランドを立ち上げた。Coutureはセレブのお墨付きを得る。ナッシュとスカイスト=レヴィが贈ったベロアのトラックスーツを、マドンナが着用したのだ。Coutureの快進撃が始まる。Coutureはリアリティ番組『シンプル・ライフ』世代の女子たちの、ゴージャスなユニフォームと化す。いつのまにかパリス・ヒルトンがブランドを代表する非公式アンバサダーとなっていたが、彼女同様、ブランドも2010年代まで生き延びることはできず、徐々に忘れ去られていく。2016年にVetementsによってよみがえり、ニューヨーク・ファッションウィークで注目される。以来、ゼロ年代リバイバルに救われながら、新たなクリエイティブディレクター、ジェイミー・ミズラヒのもとで、第2の春を謳歌している(パリスも同様のようだ)。CeremonyEspritカムバックを成功させるには、謙虚でなくてはならない。現在流行しており、まだ「どうカムバックすればいいんだ」と頭を抱える必要のないブランドのサポートを得る方法を知っていなくてはならない。Espritはそれを知っていた。1980~90年代、カラフルなストライプで人気を博した同ブランドは、2011年に全米の店舗撤退、2015年に世界の主要店舗の大半を閉店するに至るほどの憂き目を見る。Ceremonyとパートナーを組んだ。Ceremonyのウンベルト・レオンとキャロル・リムによる、抜本的な対策が必要だったのだ。店舗を失ったEspritは、オンラインで新しい世代に接触を図りながら、自らの定番アイテムへ回帰する。ランニングウェア、Tシャツ、ダウンジャケットなど全てに、Espritのシグネチャーカラーやパターンを使用し、全アイテムをリーズナブルな価格で提供する...。Ceremonyによる決断であり、ブランドの核にある精神を守っていくための策だった。この2017年のコラボ以来、Espritはブランドのシックなスポーツウェアを少しずつ更新しつつある。DDPを立て直す数年前、彼はGuessのリバイバルにも協力していた。Guessは、マルセイユからハリウッドへ移住したマルシアーノ兄弟が1981年に創業したブランド。Guessといえば、スリムジーンズ流行を仕掛けたブランドというイメージが強い。ひと昔前、2000年代半ばの若手ロッカーを席巻したあのスリムジーンズだ。それ以上に、このフレンチ=カリフォルニアブランドは、超一流のアンバサダーをそろえていた。アンナ・ニコル・スミス、エヴァ・ハーツィゴヴァ、ドリュー・バリモア、クラウディア・シファー、ナオミ・キャンベル...。これでもごくいち部だ。Guessの場合、2010年代に厳しい財政状況に陥ったわけでないが、影響力は確実に落ちていた。2016年後半、創業35周年を迎えたGuessはアイコニックなアイテムを数百種リイシュー。その会場は今はなきクールの殿堂、パリのColetteだった。Rockyとコラボしたカプセルコレクションを発表。今年4月にはスイス系フランス人の人気タレント、ナビラ・ベナティアが、ブランドの〈#newface〉に就任したと標榜。Guessがいまだ時流に乗っている証拠はたっぷりある(もし証拠が必要であれば、だが)。Dutchをカムバックブランドと称すにはまだ時期尚早かもしれない。Dutchは、見事なカムバックを果たしたとは言い難い。2004年に生きる若者たちの頭を征服したトラッカーキャップは、勇敢なセレブのあいだではいまだに人気だ。Dutchキャップを、トラヴィス・スコットが着用していた。Dutchアイテムを身につけた自らのセルフィーを公開している。少なくとも今だけは、少々時代遅れのブランドに注目し、高校時代の流行りのファッションへの情熱を思い出してみてもいいのかもしれない。ラッパーのスタイルを夢見ては、失敗する愚民は数多い。手を出さないでおくことをオススメする。SamsCrocs自らの社会的地位向上に必要なのは、よく計画されたパートナーシップだ。2002年創業のCrocsは、その説を2度も証明した。Kaneの2017年春夏コレクションのランウェイでファッション業界に進出を果たす。なくして賛否両論を巻き起こしたが、ファッション業界を制するには〈賛否両論〉が必須だ。デムナ・ヴァザリアによるBalenciagaの2018年春夏コレクションで、Crocsにしかるべき勲章が授けられた。ネットを炎上させた、プラットフォーム型Crocsだ。発表当時、Crocsのマーケティングディレクターはこう説明した。「Balenciagaのオファーを受けたとき、わが社の伝統的なデザインと成型技術の見直しができるチャンスだ、ととらえました」。ファッションアイテムとして、これ以上の醜さは考えられない。昨今のファッション業界では、醜さこそが至高だ。Crocsは、時代をかなり先取りしていたといえるだろう。SamsUGG2000年代を席巻した〈変な〉フットウェアへの、ファッション業界の想いの強さが現れたもうひとつの好例が、UGGだ。オーストラリアのサーファーの冷えた足を温めるためにつくられたUGGブーツは、履き心地が抜群であり、どんなアイテムとも違う唯一無二の見た目であり、90年~00年代を席巻した。ファッション業界が飛びつくには本来それで充分なのだが、グレン・マーティンス率いるY/Projectチームは、才能を全力で投入して、おもしろいアイテムを実現した。今年1月のパリ・ファッションウィークで披露された、暖かいUGGサイハイブーツだ。グレンはUGGらしい特徴にY/Projectならではのひねりを加え、UGGの最高のカムバックを演出した。グレンはこうコメントしている。「UGGを履くと、自分の脚を温かいバターに漬けているような気分になります。太ももまで温かいバターに漬けられるなんて最高じゃないですか?」。Y/ProjectとUGGのコラボは、私たちが想像もしていなかった珠玉のラブストーリーだった。