Web解析の現場で使える実践ワザ』を全文Web公開。このページには第8章「成果の改善」、「A/Bテストの実施」セクションのワザ208を掲載しています。A/Bテストの実施オプティマイズによるA/Bテストの進め方を理解するGoogleが提供するA/Bテストツール「Googleオプティマイズ」は、2017年3月から正式版となりました。基本機能は無償で利用できますが、機能制限がなくサポートも受けられる有償の「オプティマイズ360」もあります。ここでは無償のオプティマイズを使って、A/Bテストを実施していく全体像について解説します。A/Bテストの概要A/Bテストとは、同一の時期にサイトを訪問したユーザーに対して複数の異なるクリエイティブ(ページのデザインや構成要素、内容など)を提示し、それぞれのコンバージョン率を比較することで、勝者となったクリエイティブを採用するサイト改善手法です。あるユーザー群には「オリジナルのページ」、別のユーザー群には「オリジナルとは異なるクリエイティブのページ」を閲覧してもらい、「どちらのユーザー群のほうが、より目的の行動を起こしやすいか?」を比較します。その結果に有意な差があると確認できた場合に、勝者のクリエイティブを実際のサイトに反映するわけです。A/Bテストのイメージ「同一の時期に」が重要なポイントで、今月はあるクリエイティブ、来月は別のクリエイティブと、時期によってクリエイティブを変えて比較するのは意味がありません。季節性や競合の状況といったクリエイティブ以外の影響を排除できないことに加え、1人のユーザーが両方のクリエイティブを見てしまうなど、正確性を阻害する要素が大きくなるからです。A/Bテストは一般的に、ユーザーのターゲットを絞って実施します。万人にとって最適なクリエイティブを探すのは、現実的ではありません。「新規ユーザー」や「特定のキャンペーンから誘導されたユーザー」、あるいは「特定の国・地域からのユーザー」といったように、特定の状況にあるユーザーにとって最適なページを見つけ出すことをゴールとします。A/Bテストを繰り返していくと、「どのような状況で訪問したユーザーに、どのようなクリエイティブを見てもらえばコンバージョン率が高まるのか?」という知見が積み重なっていきます。した知見は将来的に、サイトを訪問したユーザーの属性や過去の行動にあわせてページを動的に出し分ける「パーソナライズ」の実現にもつながっていくでしょう。A/Bテストの実施手順オプティマイズによるA/Bテストの実施手順は、以下の通りとなります。かなりの長丁場となるので、まず全体の流れを理解し、今どの部分の作業をしているのかを把握しながら進めていくことをおすすめします。することで、やり残しも防げるはずです。1テスト対象ページを特定する例えば「あるランディングページに特定のキャンペーンから大量のトラフィックが誘導されているが、直帰率が高く、結果としてコンバージョン率が低い」といった、課題となる状況を見つけます。この例では「あるランディングページ」に対して、A/Bテストを実施する価値がありそうです。トップページや最近作った特集ページなど、漫然と決めてはいけません。2テストの内容を考えるオリジナル(1のページ)に対抗する、別のクリエイティブについて考案します。Actionに加え、「機能紹介」「ユーザーの声」「今だけ限定」といったページ内の各モジュールの配置順などが考えられるでしょう。ユーザーの期待値を想定し、オリジナルのページがユーザーの期待値に沿っていない理由を熟慮したうえで、それを解決する仮説を立て、別のクリエイティブとして表現していきます。3オプティマイズのアカウントを開設するGoogleアナリティクスと同じGoogleアカウントですぐに開設できます。3~7については、次のワザ209で具体的に解説しています。4コンテナを作成するテストを制御するスクリプトを配信する「コンテナ」を作成します。オプティマイズのアカウント開設後に最初のコンテナが自動的に作成されるので、最初のテストでは不要です。2つ目以降のテストを実施する際には、このステップが必要になります。5Googleアナリティクスに接続するテストのデータを計測し、効果測定を行うため、Googleアナリティクスのプロパティ/ビューとリンクします。テストを実施するページがあるサイトのプロパティと、正しく目標設定がしてあるビューを選択しましょう。6スクリプトを取得するオプティマイズの管理画面から、「オプティマイズプラグイン」と「ページフリッカー防止コード」を取得します。オプティマイズプラグインは、Googleアナリティクスのトラッキングコードの一部に貼り付ける形で使用します。ページフリッカーとは、別のクリエイティブ(対抗パターン)が表示される直前に、一瞬だけオリジナルが表示されてページが「ちらつく」現象のことを言います。これを最小限に抑えるためのスクリプトがページフリッカー防止コードです。7テスト対象ページにスクリプトを挿入するテストを実施するページに、6のスクリプトを挿入します。オプティマイズプラグインは必須、ページフリッカー防止コードは推奨です。8Chromeのアドオンをインストールするオプティマイズには、HTMLソースを直接編集することなく、オリジナルのページから簡単な操作でテスト用のクリエイティブを作成できる「ビジュアルエディタ」が用意されています。これをChromeで動作させるためのアドオン(無料)をインストールします。8~9については、ワザ210で具体的に解説しています。9テストを作成するオプティマイズの管理画面でテストを作成します。設定項目は次の通りです。テストを識別するための名前。オリジナルとなるページ。「エディタページ」とも呼ぶ。[A/Bテスト][多変量テスト(MVT)][リダイレクトテスト]の3種類から選択する。[A/Bテスト]は正確には「A/B/nテスト」であり、2つ以上のパターンでも実施できる。オリジナルの対抗となるパターン。仮説を検証できるような画像、テキスト、色などのクリエイティブを投入する。ビジュアルエディタを使用し、オリジナル(テスト対象ページ)を編集する形で作成することもできる。テストの評価基準となる指標。リンクしたGoogleアナリティクスのビューにある目標の完了数のほか、ページビュー数や直帰数などから選択できる。テストの対象となるユーザー。「セッションの何%をテスト対象とするか?」「テスト対象セッションの何%に対抗パターンを見せるか?」について設定できる。テストが実際のコンバージョンや収益に大きなインパクトをもたらすことがないよう、重要なページはトラフィックを限定して実施するのが望ましい。10テストを開始するオリジナルに対して実際に対抗パターンが表示されるようにし、テストを実施します。テストは「週によるユーザーのサイト利用状況の差異」を検証するため、最低1週間は継続します。11テスト結果を確認するオリジナルと対抗パターンのページのうち、統計的に見て、どちらがより目的の行動を起こしてもらいやすいかをレポートで確認します。レポートはオプティマイズの管理画面のほか、テストとリンクしたGoogleアナリティクスの[ウェブテスト]レポートでも確認できます。ポイントA/Bテストは1つのプロジェクトと考えましょう。社内の複数人のメンバーが、プロジェクトマネージャーを中心に統一された思考でアクションを起こすことが成功への近道となります。テスト対象とすべきページや、ページ内の要素については、オプティマイズの公式ヘルプにも記述があります。参考にするといいでしょう。サンプルテストA/Bテストで成果を出すには、対象ページの特定がまず重要です。「改善に成功したら大きなビジネスインパクトがあるページ」を選びましょう。260』を、著者の許諾のもとに無料公開したものです。記事一覧(目次)や「まえがき」は以下のリンクからご覧ください。(2017年11月)の情報に基づいています。本書は2色刷のため、画面はグレースケールとなります。Share記事をシェアするtweetpocketこの記事が気に入ったらいいね!しようできるネットから最新の記事をお届けします。カービューを経て、Web解析業界でのキャリアをスタートする。2009年からGoogleアナリティクスに基づくWeb解析コンサルティングに従事し、個人資格「GAIQ」を継続保有。2015年、Googleアナリティクス公式コミュニティで日本初の「トップコントリビューター」に認定される。BIツールのTableau(タブロー)もWeb解析に積極活用。Jedi」の称号を得る。ビジュアルWeb分析』(以上、インプレス)がある。