片平秀貴2019年08月26日コミュニケーション世間では何となく「ANAのファンはクルマだとBMWが好き」、「スターバックスのファンはニトリよりIKEAが好き」、「P&Gのファンは楽天よりAmazonが好き」といったことが何の根拠もなく語られることがあります。われわれのデータはこれを事実ベースで確認することができます。どれももっともらしいですが、結果を先取りして申し上げると正しいのは2番目だけでした。ANAファンは特に好きなクルマのブランドはなし、P&GファンはAmazon、楽天ともに取り立ててファンではありませんでした。ANAは61個の親近なブランド(「親近」は以下で説明します)が確認されましたがその中にクルマのブランドは一つも入っていませんでした。今回の調査では、あるブランドのファンが目立ってほかの特定のブランドのファンであるかどうかを判定することができます。その指標を「ブランド親近度」と呼ぶことにしますが、それは、具体的にはつぎのように計算されます。[全回答者の中のブランドXファンの比率]×100例えば、IKEAのファンは全サンプルでは4.9%(上の式の分母)ですが、スターバックスファンに限定するとIKEAファンは12.1%(上の式の分子)になり、ファン濃度は全サンプルの場合の2.48倍になります。それを100倍して両者の親近度は248というわけです。面白いことに上の式でAとXを入れ替えて計算してもその値は変わりません。2つのブランドの間の親近度はどちらから計算しても同じ、すなわち対称的なのです。ブランドAファンの中のブランドXファン比率が全サンプルのブランドXファン比率と同じとき親近度は100になり、ブランドAとブランドXは互いにとりわけ親近でも疎遠でもない「普通」の状態にあることになります。どのブランドも特に特定のブランドに対して親近ではない場合にはすべてのブランド・ペアについて親近度は100となります。土壌に差がなくすべての植物は均等に全面に散らばっているという状態です。今回は親近度200以上を「親近」と判定しました。計算してみると、実際には200以上のペアが多数見受けられ、親近度が1000を超える、すなわち、全体比率の10倍以上になるケースもかなりの数ありました。「ブランドは群生する」という本調査の仮説は成立しているようです。表1に例として、いくつかのブランドを基軸に算出された親近度によるランキングを示してみます。表1を見ると、スターバックス、無印良品、IKEA、Francfranc、Seriaの5ブランドがすべてのペアでお互いに親近で「完全親近グループ(以下「完全グループ」と呼びます)」を形成していることが分かります。これを図に表わしたものが図1で、このような図を「ブランド生態図」と呼ぶことにします。今回の調査で挙がった多数のブランド群は日本列島に横たわる山脈のようにいくつかの山を形成しているのが分かってきました。以下では各グループを山になぞらえて「~山脈」と呼ぶことにします。このスターバックスなど5ブランドのグループはその代表選手の名前を取って「無印山脈」と呼ぶことにします。図1~図3では、赤線の円は5つ以上、緑の線の円は4つの完全親近な核ブランドを持つグループを表していて、赤地白抜きのブランドは完全親近な核ブランドです。2つの山脈をご紹介します。図2はメルセデス・ベンツ、BMW、レクサスなどの高級車ブランドを核とするグループで、この3者が互いに親近なのはもちろんですが、そこに住友林業と積水ハウスという住宅ブランドも加わって完全グループを形成しているのは興味深いです。dysonは比較的新しい家電ブランドですが、メルセデス・ベンツ、レクサス、ROLEX、ルイヴィトンと完全グループをつくり、BMW、ポルシェとも親近性が高いという特異な位置を占めています。これを「メルセデス山脈」と呼びましょう。図3は花王、ライオン、P&Gを核とするグループです。これらの3つと親近性の高いブランドを挙げて相互の親近性を確認していくと、日本の代表的消費財ブランドの多くが吸収されて大きな「日本代表」のようなグループが出来上がりました。これは日本のブランド群のど真ん中という意味で「中央山脈」と呼ぶことにします。ブランドを核としてこのような図を作ることにより、自分たちはどのブランドとファンを共有しているのか、また、共有していないのかが分かります。この連載の後のほうで紹介するブランド・キーワードの情報をかぶせると自分たちのどこが好かれていたのか、自分が属するグループのファンはどんな人たちかが分かることになります。実はこの親近性の分析はやってみるととても楽しいです。その楽しさの源泉の一つは俗説を覆す発見が次々に見つかるところにあるようです。以下ではその一端をご紹介しましょう。■東京電力とボールド、ジョイ、アリエール(P&Gの商品)これらは互いに親近なブランド群で、「おや?」とか「なぜなの?」とお思いの方も多いのではないかと思っています。思っているのは筆者だけかもしれませんが。<発見その2:図3の中央山脈を形成する日本代表ブランドはAmazon、楽天とは特に親近ではない>Amazonと楽天に親近なブランドリストを表2aと表2bに示します。図3のブランドが一つも入っていません。親近度は対称なので、図3のどのブランドの親近度リストにもAmazonと楽天は入っていないことになります。アウディ<発見その3:InstagramファンはTwitter、LINE、YouTubeは好きでもYahoo!、Google、Amazon、楽天などは特に好きではない>Instagramに親近なブランドを表3に示します。同じオンライン・ブランドでもリアルを前提に外とコミュニケーションするInstagramグループとネットで完結するYahoo!グループとはファンが重複しないのかもしれません。■セブンイレブン、ローソン、ファミリーマート■明治と森永これについては次回詳しくご紹介しましょう。年、「丸の内」ブランド再構築のお手伝いがきっかけで丸の内ブランドフォーラム(MBF)創設。「社会に笑顔の循環をつくる」の信念のもと、同志とブランド育成の勉強と実践を続けている。件の投票)コメントするにはログインしてください。公益社団法人日本マーケティング協会トップに戻る。