WEB河内英司のBtoBコミュニケーション広告/マーケティングの側面からと、無駄話。営業部門を主体として、デジタルマーケティングの導入を検討しています。弊社は金属加工の中堅メーカーで、年間売上高は500億円程度です。顧客は自動車業界をはじめ多岐にわたります。我が社のようなBtoB企業にとって、デジタルマーケティングがどの程度効果が有るのか、またそもそもデジタルマーケティングを導入するとすれば、何から初めて良いのか迷っているところです。BtoB企業におけるデジタルマーケティングの効果や可能性などについてご教授いただけたら幸いです。)《回答》デジタルマーケティングは最近になって急速に注目され、導入を急ぐ企業も増え始めています。一方で、デジタルマーケティングの意味やその効果についてはまだまだ十分に理解されていないところもあります。デジタルマーケティングは当然のことながらインターネットとWEBサイトの普及、さらに最近注目されているビッグデータの取り回しが可能になったことで、一挙に耳目を集めるようになってきました。ビッグデータのマーケティング分野での有効性については、本稿ですでに述べておりますのでご参考いただければ、と思います。ご質問のデジタルマーケティングがどれほどマーケティングやセリングに効果が有るのかと言うことですが、結論を申し上げると、とりわけBtoB企業ではほとんど効果は期待できないと考えます。その理由は、ひと言で言えばすべてデジタルで情報処理を行う事に要因があります。そもそもデジタルマーケティングは、商材の販売や新製品開発に有効なデータをもたらすことを前提に捉えられています。データのすべての要素は、当然のことながら「人」の行動変容や心理変容が係わってきます。人の心理や行動は、すべてデジタルで表現できるものではありません。デジタルでは表せないアナログ的な変容の方がマーケティングにとっては重要な要素になります。それがBtoB企業となればなおさら難しい問題を孕んできます。得られたデータが個人の変容なのか企業の変容なのか明確に判断することは困難です。いうよりも、企業の変容というのは考えられず、それは企業という組織に属する組織人(市井人とは異なる性格を持つ個人)の変容と考えられるでしょう。これらの不可解なデータを元にしてマーケティングに生かそうというのがデジタルマーケティングなのです。そこで少し寄り道をしてマーケティングについて述べたいと思います。我が国に本格的にマーケティングの概念が導入されたのは、およそ50年前くらいです。それまではマーケティング理論などは眼中になく、ただひたすら各企業は顧客と親密な関係性を構築し、その結果として業績に寄与させてきました。ここではマーケティングではなく、セリングが顧客との接点として最も重要な概念だったのです。今から50年前にマーケティング理論が紹介されるやいなや、大手企業を中心にこぞってマーケティングに注目するようになりました。その結果はどうでしょう。私はほとんど変化なく、むしろマーケティングの導入によってセリング(売る力)が弱くなってきているようにも感じます。「マーケティングがセリングを弱体化させた」と考えています。それが今度はすべてデジタルでマーケティングを行うという、非常に乱暴な手法に各社とも血眼になっています。その根底にあるのは、間違ったマーケティングの考え方と、企業における経営効率の追究です。そこで経営効率の追究について見てみましょう。御社でも当然インターネットや社内ネットワークは十分に整備されていると思います。確かに在庫管理や工程管理などは格段にデジタル化の恩恵を受けているでしょう。この効率化された業務はすべて「状態管理」の部分なのです。デジタル化によって状態管理は従来の手作業から代替した結果、飛躍的に効率化がなされました。その一方で大変重要な要素を置き去りにしていることも確かです。その最も大きいのが「個人のコミュニケーションスキルの低下」です。メールコミュニケーションやスマホに慣れた若年層にその傾向が強く見られます。皮肉なことに、我が国を世界一の経済国に押し上げた企業のセリング(売る力)は、この顧客とのコミュニケーション力によって大きく左右されます。大きな問題は、最近どの企業からも驚くような新製品が生まれてこないことに代表されるように、商品開発力も落ち込んできているのです。前述のコミュニケーション力と商品開発力は、企業の状態管理による効率化よりも遥かに重要な資産とも言えます。これらが弱体化した要因は、すべてデジタル化された企業経営にあると言っても過言ではないでしょう。先に、我が国にマーケティング理論が導入されてから企業の弱体化が始まったと述べましたが、それはよく考えれば当たり前のことです。有効なマーケティング理論があったとして、各社がそれを導入すればどうなるでしょう。どの企業も同じような商品を開発し同じような売り方をする。それでは売れないどころか価格競争に陥るのは目に見えています。最近は驚くような新製品を目にすることが少なくなったのです。企業も社員もコモディティ化された結果であり、それを促したのが経営の側面にまでデジタル化を進めたことなのです。ご質問のデジタルマーケティングはまさにこの悪弊をさらに強化することになります。どんな有能な社員もいずれはコモディティ化され、自らの大切な独自性を発揮できなくなるでしょう。企業にしても皆同じような製品を世に出し、同じような売り方をし、最終的には価格競争に巻き込まれるでしょう。してもデジタルマーケティングを導入するならば、そこから得られたデータを読み解く能力を合わせて育成しなければなりません。同じデータを元にしても他社とは違った結論を導く能力です。ここでは個人が持つ「勘」がものを言い、データ解析をデジタルで行うなどもってのほかです。デジタルマーケティングを本格的に導入しようとするとシステム構築だけでも膨大なコスト負担が強いられますが、それを回収するためには、データベースに現れないいわゆる行間を読む力や未来を予測する能力(勘)が不可欠となってきます。皮肉なことにこの二つはいずれもデジタルとは相容れないところに存在するものなのです。デジタルマーケティングの根幹は、様々なデータによる現状解析によって未来(将来売れる製品開発)を探索することだと思われがちですが、上述した「人」の心理変容や行動変容は、決して過去と現在の延長線上に未来があるとは言えないことを充分理解しておく必要があると思います。WEBサイトへの訪問数が停滞気味です。現状ではWEBからの引き合いを元にした営業活動によってかなりの受注額を確保しています。そんな中で訪問数がここ1年間ほど停滞気味なのが気になっています。訪問数をもっと増やす有効な手法があればご教授いただきたいのですが。(機械部品メーカー・広報室)《回答》WEB訪問数の停滞あるいは減少は、最近おそらくどの企業でも見られるはずです。その要因としてもうすでにWEBは普及し尽くしたことにあります。WEB訪問数の減少が引き合いや受注額の減少にも関連してくるとなると、簡単に見過ごすことはできませんし、何らかの手立てが必要となってきます。訪問数を増加させるための手法について述べてみます。言うまでもなく現在はある企業のURLを打ち込んでトップページから入ってくることは極めて希です。20%もないと考えられます。ほとんどはGooglやYahoo等からのキーワード検索によってジャンプしてきます。その意味ではまず検索にかかりやすいコンテンツ構成が必要となってきます。いわゆるSEOと呼ばれる手法を徹底させることが肝要ですが、その前に重要なことがあります。我が国の企業サイトは,あまりにも技術的なコンテンツが少なすぎます。製品紹介のページであっても単に特徴や応用範囲、仕様などを述べているだけです。訪問者から見れば様々な要件で言葉を探し検索します。いう訳かそのキーワードが一般的な製品紹介ページでは掲載されていないケースが少なくありません。この違いはまず製品紹介ページがカタログ的なコンテンツになっていることが最も大きな理由だと考えられます。商談の現場ではカタログをベースにして営業担当が顧客とやりとりを行うのですが、その状況がコンテンツに反映されていないのです。簡単な例で示しますと、カタログ商談の際にほとんどの場合顧客側から質問がなされます。質問があると言うことはカタログには掲載されていないからなんです。そんな状況を無視してカタログ的なコンテンツをアップしたところで、訪問者が質問内容のキーワードで検索してもヒットしないのは当たり前です。製品ページではカタログの焼き直しのようなコンテンツではなく、現実の商談内容に沿った形できめ細かくコンテンツづくりをする必要があるでしょう。そのためにはあらかじめ対象マーケットや顧客がどのような課題を抱えていて、どんな質問をしてくるのかを検証しなければなりません。メーカー目線ではなくユーザー目線でサイト構築する必要があるのです。すれば自ずとコンテンツ量は増加してきますし、それに伴ってコンテンツに含まれるワードも様々に展開され、結果的に検索ロボットにヒットさせやすくなるのです。次に重要なポイントをお話ししたいと思います。我が国の企業はどうも閉鎖的でなかなか実現しづらいとは思いますが、技術者や開発担当者のブログを構築することです。ブログと言えば日記的な簡単な記述を思い浮かべますが、そうではなく論文調の詳細な内容に踏み込んで記述することが重要です。米国ではこの手法は当たり前になっていますが、我が国ではまだ本格的な技術ブログサイトを目にしたことがありません。これは企業内の人材に対する考え方や社員の考え方によるところが非常に大きく影響しています。米国ではまず企業よりも自身を売り込むことが社員にとって大切な心構えになっています。その根底にはあわよくば今の企業よりももっと条件の良い企業にヘッドハントされることを望むスタンスが、特に技術系の社員に多く見られます。我が国はとかく企業機密保持の観点からコンテンツ内容も顧客から見れば中途半端で、まして技術的な詳細内容など書こうものなら即座に会社からストップがかかってしまいます。そんな時代ではないのです。訪問数の停滞は別の言い方をすればコンテンツの停滞とも言えます。したがってこれからのWEBサイトでは超企業機密以外の情報はすべてアップすることが重要なポイントとなります。そこで有効なのが技術者や開発担当者の生の声で構成したブログなのです。具体的には1テーマあたり3000字くらいで書き上げればいいと思います。論文などで長文であれば、それをいくつかに分割して掲載すればいいでしょう。それによってカタログには決して掲載されない様々な文言が乱立し、結果的に検索ロボットにヒットされやすくなります。その場合は当然技術者のブログサイトにアクセスされるのですが、インターフェイスを考慮してそのアクセスをメインサイトに誘導する工夫も必要です。いわゆる企業内インバウンドマーケティングがこれであり、訪問数を増加させる重要な手法でもあります。次に今後重要視されるコンテンツとして「映像」が考えられます。基本的にはYouTubeに連動させる方法が有効ですが、この場合には必ずYouTubeに投稿する前に「タグ」を設定しておくことが肝要です。映像そのものは検索ロボットではヒットされずあくまでもそこに埋め込まれた「タグ」によって検索されるからです。御社の商品でなく、似たような商品の映像を閲覧された場合、タグが明確であれば必ずYouTubeの右側に関連動画として紹介されますので非常に有効です。このタグはあまり多くても意味がなくせいぜい10個くらいが適当かと考えられますし、顧客やマーケットを意識して顧客目線で文言を設定することが大切です。YouTubeの映像を自社サイトにリンクしておけば立派なサイト構築が可能になります。我が国の多くの企業は未だに社内からYouTube等の動画サイトへアクセスすることが禁じられています。それだったら意味がないだろうと思われがちですが、じつは最近はPCよりもスマホからのアクセスが急増しており、スマホの場合には自由に閲覧可能です。その意味ではこれからのサイト構築はスマホやタブレットでの閲覧を考慮したRWD(レスポンシブWEBデザイン)を基本に考えておかなければならないと思います。そのほかにはSNS(FacebookやTwitter)を利用して訪問数を上げる手法もありますが、まずインフルエンサー(購買影響力を持つ人たち)に彼らのブログやTwitter等で紹介されなければなりません。BtoB分野ではこのインフルエンサーを探し出すのが厄介なのと、これもまた社内からSNSへのアクセス制限がなされていることを考えると、有効に活用できるのはまだ少し時間がかかるかと考えています。いずれにしても重要なポイントは顧客目線に従った文言を利用して、できるだけ多くのコンテンツでサイト構築することが訪問数を稼ぐ第一歩となります。ここでは決して美辞麗句に飾られた宣伝文句は、くれぐれも使用しないように努めなければなりません。弊社では昨年からインターネット広告に注力しています。現在は広告をクリックすると弊社WEBサイトの所定のページにジャンプする仕組みで対応していますが、その効果が具体的に把握できません。確かにインターネット広告を行う以前よりも少しだけアクセス数が増えたようですが、それが弊社の受注にどれほど寄与しているのかまったく不明です。インターネット広告を行う場合、現状のようなやり方でよいのか、それとも特設ページを作る必要があるのか(予算の関係上難しい面もありますが)ご教授いただければ幸いです。インターネット広告での効果測定はどのようにすればいいのか併せて教えていただきたく、よろしくお願いします。(機械加工メーカー)《回答》まずインターネット広告の効果については本誌の2014年11月号をご覧いただければと思います。一言で言えば私の個人的な見解では少なくともBtoB業界においてはインターネット広告の効果は期待できないと理解しています。ご質問の内容を少し整理してみたいと思います。インターネット広告は一般の新聞広告や雑誌広告などと同様にいわゆる「広告」です。新聞広告などと異なってそのコンテンツは極めて希薄であり、説得力もありません。その意味ではたとえば新聞広告で言えば「突き出し広告」と同様の機能しか持っていないと考えられます。そこで重要なのがインターネット広告からどのようなページにジャンプさせるかです。御社がなされているような、通常のビジネスサイトの所定のページにリンクするやり方はかなりイージーでありあまり効果は期待できません。この方式では単に検索エンジンの代わりにインターネット広告を用いているに過ぎないのです。BtoB分野でのクロスメディアの観点から見れば、いわゆる新聞、雑誌、テレビなどのマスメディアでの広告で商品が売れることはまずありません。これらのメディアの活用目的は各社様々ですが、ブランディングや商品の告知、見込み客の獲得などに留まっています。話はそれますが、これらのマスメディアから得られた見込み客を顧客に変換する装置としてじつは「展示会」が存在します。見込み客に対する営業活動(フェイスツーフェイスでの商談)もその刈り取りに重要な役割を演じます。この流れから見ると、インターネット広告は内容の希薄な広告でありそれだけでは見込み客は得られません。所定のページにジャンプさせてそこで商品や技術の詳細を述べて見込み客を得る仕組みになっています。二段構えの広告戦略とも言えますし、穿った見方をすれば無駄の多い広告活動とも言えます。どのようなページにジャンプさせるのが効果的なのか考えてみたいと思います。前述のように広告から得られた見込み客を顧客に変換するために展示会や営業活動が必要になります。それならば、インターネット広告からジャンプさせるページは十分な営業力を持つページでなければなりません。いわゆるスペシャルサイトとかプロモーションサイトと言われる特設ページがそれにあたるわけです。ここでは当該商品や技術・サービスの内容を分かりやすく理解してもらうために、図表や動画などを充分駆使しなければなりません。通常営業と異なってフェイスツーフェイスの商談ができないわけですから、それに匹敵するくらいの説得力を持つサイトでなければならないのです。ここで注意しなければならないのは、商談現場のプロセスを無視してやたら画像を大きく扱ったり動画をふんだんに使ったりすることです。そのようなサイトでは訪問者は視線移動が激しくなり整理された形で情報伝達ができないため、記憶にも残らず当然説得力もなくなります。商品やサービスを売ることが目的ですから、実商談のプロセスを尊重し起承転結を明確にして丁寧に述べることが大切です。コミュニケーション達成率から考えても、営業担当による商談能力以上のサイト構築は事実上非常に困難だと言わざるをえません。営業担当がフェイスツーフェイスで1時間かけて商談する内容を特設サイトで構築すれば気が遠くなるほどのページ数が必要になり、読み手もすべて網羅して読んでくれるとは限りません。そこで威力を発揮するのが映像なのですが、残念ながら現状ではWEBサイト上での映像表現に優れたスキルを持つ人材が極めて少ない問題があります。重要な問題がここに秘められていることに気がつきます。十分に営業活動に匹敵できるサイトがもし構築できるなら、何も特設サイトやスペシャルサイトなど気にせずにすべての商品やサービスをスペシャルにすればいいのです。コンテンツ量も数倍に膨れあがりますし、それなりの制作コストも必要になるでしょう。その一方で、貧弱なコンテンツよりも遥かに検索エンジンにヒットされやすいポジティブな側面が生まれてきます。現在インターネットはほぼ飽和状態にあり、WEBサイトへの訪問数や引き合い(見込み客)数も右肩上がりではなくなっている状態です。企業におけるインターネットビジネスの限界がそろそろやってきたとも言えますし、それを打開するためにも従来のような画一的なCMSを利用したコンテンツ制作から一歩前に出て、すべての商品やサービス、さらには企業そのものをもっとダイナミックにスペシャルサイト化すべき時代になってきていると考えます。ここまでコストをかけてスペシャルサイト化したところで、BtoB業界ではWEBサイトで直接受注に結びつけることは極めて希です。言うことは、どんなに優れたサイトであっても、購買プロセスから見れば所詮は広告と何ら変わりがないとも言えます。インターネット広告の効果測定についてですが、ずばり見込み客の獲得数になります。コスト効率を考えるならサイト構築に費やしたコストを獲得見込み客数で割れば算出できますし、その数値の推移を追いかけていくことが効果測定の原点になります。訪問者数が多いとか、特定のページでの滞留時間が長いなどは効果測定には何の影響も与えません。一方で見込み客を顧客化(受注する)するには展示会か営業活動を待たなければなりません。そこで重要なのは展示会にしろ通常営業にしろいわゆる対面営業のスキルが問題になってくることです。多くの作業がデジタル化された現在、対面営業のスキルの低下が各社とも顕著になっています。その原因はここでは述べませんが、どんな優れた広告であってもWEBサイトであっても、最終的な見込み客の刈り取り能力がなければこれらに投下したコストはすべて無駄になってしまいます。その意味でも、まず営業担当の商談力の強化(セリングの強化)が今重要な時期だと思っています。私はある機械メーカーの宣伝担当ですが、最近コスト効率の観点から印刷メディアの広告をインターネット広告に切り替える動きがあります。私自身はまだまだ印刷メディアの広告にこだわりを持っているのですが、最近、インターネット広告が新聞広告を凌駕したなどのニュースを盾に、上長はインターネット広告を推し進めるつもりです。インターネット広告を行う際に気を付けなければならない点などご教示いただければ幸いです。最近あちこちからご指摘のような話しを耳にします。インターネット広告を早くやらねば時代に乗り遅れる、と言うような焦りすら感じることがあります。これはあくまでも私個人の私見としてですが、ズバリ申し上げて、BtoB業界ではインターネット広告の効果はほとんどないと思っています。その理由は、メディア論的な観点から見れば、確かにインターネット広告は広告取扱高(いわゆる広告料金)については最近新聞広告を追い抜いたとされています。これはあくまでも広告料金の総額です。昨今の経済状況から新聞広告は広告料金の低下が数年前から顕著になっています。一方でインターネット広告はその時代性や人気の高さから、広告料金は漸増しつつあります。これらのバイアスをキャンセルもしないで、単に広告料金の総額だけでメディアの優位性を論じるのはあまりにも早計だと思っています。問題なのは、BtoB業界で「インターネット広告に切り替えて受注が増加した」という話しが一向に聞こえてこないことです。私のメディア論から言えば、少なくともBtoB業界では広告で商品の受注が促進されることはありません。見込み客の獲得がその効果として現れるだけです。論点がずれますが、それらの見込み客を受注に結びつけるのが、セールスであり、そのツールであるカタログ。最強のメディアが展示会なのです。広告効果を論じる際に、このように各メディアの役割分担を明確にした上でそれぞれの効果を見ていかなければならないのです。インターネット広告は言いかえればWEBサイトの広告効果と同一と見なすことができます。BtoB業界では広告ほどではありませんが依然としてWEBサイトでは商品は売れません。見込み客の獲得が第一の目標になります。一方で新聞広告の場合はどうでしょう。昔なら広告の右下や左下に小さな三角の問い合わせシールがあり、それを葉書に貼ってカタログ請求などをしたものです。これが見込み客からの引き合いと言うことです。ところが現在では広告に三角のシールなどどこにもありません。インターネット時代の今、広告の引き合いも最終的にはWEBサイトに到達するのです。このことからインターネット広告であっても新聞広告であっても見込み客からの引き合いはWEBでカウントされることになります。cpmの視点から見ると制作原価やメディアコストが少ないインターネット広告に分がありそうです。くどいようですが、いくらcpmが低くても受注に結びつかなければまったく意味はありません。インターネット広告はおそらく原稿制作費も安価でしかも手短に制作できる(これは後述しますがモノによります)ため、ログを解析することによってあたかもコスト効率が良いような錯覚を覚えます。インターネット広告の場合は、クリック一発で当該WEBにアクセスできます。この簡便さが問題なのです。見てみようというインターネット広告がどれほど多いか......。そんなアクセスはなんの役にも立ちませんが、広告担当者はアクセスが増えたと喜ぶわけです。BtoCの場合は、いわゆる「衝動買い」が期待できますから、ある程度インターネット広告の効果は否定できません。BtoBの場合は、何らかの目的意識を持ってネットに向かい情報検索します。そんなときにサイト画面の横あたりにチラチラ出てくるインターネット広告には見向きをする暇もありませんし、むしろ煩わしいくらいです。検索サイトの上位に表示されるリスティング広告(「PR」と表示されたり色分けされている)はヒット数に応じた価格設定で一見効率的なようですが、私の場合はそこに「PR」などと表示されている広告はあえてクリックしません。真剣に情報検索しているのに、「PR」表示のリストをクリックして目的とする情報にありつけたことはほとんどないからです。あらはあくまでも「広告」であって、情報検索中には煩わしい広告など不要なのです。ところで上述したようにインターネット広告の制作費は安価にできると言いましたが、リスティング広告にしてもバナー広告にしてもそれ自体は確かに低価格で制作できます。問題は、これらの広告からジャンプした後の自社サイトの企画にあります。酷い場合はインターネット広告をクリックすると当該企業のトップページにリンクされているケースがありますが、これはインターネット広告を大きく誤解しています。仮にインターネット広告を行うのであれば、自社サイトにはそれに呼応した「プロモーションサイト」を構築すべきでしょう。自社のビジネスサイトとは別にプロモーション用のサイトを作ることを意味しますが、これはたとえば新聞広告で得られた引き合いに対して営業担当がカタログ持参で営業活動を行うスタイルに代替できるものです。なると、余程の説得力と懇切丁寧な内容をUI(ユーザーインターフェイス)をもとに構築しなければなりません。これはそう安価にできるものではなく、場合によると数百万円以上かかってしまいます。要するに結局インターネット広告を有効に採用するとなれば、広告費以外に多額のプロモーションサイトの制作費が必要になってくるのです。問題はこれらのプロモーションサイトの制作コストもじつは上述したインターネット広告の広告取扱高に編入されている場合もあります。なるとますますインターネット広告全盛というイメージが出来上がってしまうのです。最後にインターネット広告の今後の課題についてひとつ。少女が誘拐されたなどと言う悲劇的な事件の記事の横に、無神経で楽しそうなインターネット広告が表示される場合が多々あります。自動的に掲載ルーチンを設定されているのがその原因だと思いますが、その広告主のブランドイメージが大きく毀損されることに気づかなければなりません。社会倫理の観点からこのような状況を見直す時期に来ていると思います。以上、BtoB業界におかれては慎重にインターネット広告に取り組まれた方がいいと思いますし、常にその効果(アクセスした見込み客の優劣判定)を追い続けることが大切だと考えます。『最近WEBサイトで映像や動画を利用するケースが多くなってきているように思います。映像は通常のホームページにくらべてコストもかかり、その費用対効果に疑問があります。今後WEB上でどんどん映像が多くなっていくのでしょうか。今後WEBサイトは間違いなく映像主体のメディアに変革していくと思います。極論を言えばWEBサイト自体がテレビ局のような役割を演じるようになってくると考えています。この前途洋々の映像がまだまだWEBサイトで本格的に普及していないのには大きな理由があります。最大の理由は、ご指摘のようにWEBでの映像の効果が明確でないことです。さまざまな効果測定手法があるにせよ、問題は効果云々以前にコンテンツの質の問題があまり議論されないことです。耳にするのはビデオや映像は長くても数分程度、WEB上では1分前後でなければ見られない、と言うことです。人間の集中力が維持できるのがせいぜい10分から15分だと言われているのがその根拠になっているようですが、私はこの説にはまったく同意できません。考えればこの理屈には大きな落とし穴があることが分かります。集中力が10数分しか持たないからそれ以内にしなければならないとか、WEBでは1分以上は見てもらえないなどと言うのは、そもそも見るに値しないコンテンツであることを自ら認めているのです。何とか見てもらうために尺(所要時間)を短くすべきだと。映像メディアに対する捉え方は本来まったく逆に考えるべきです。見たくもない映像を見せるのではなく、どうしても見たくなるコンテンツを作り上げること。すれば30分であろうが1時間であろうが見てくれるはずなのです。興味がある映画ではだれもが2時間という長時間でも苦になりません。したがってまず質の高い映像作品をめざすことが重要になります。情報量の面から見ても、映像は静止画とテキストにくらべて格段に優位性があります。ビット算出してファイルのデータ量が大きいというのではなく、映像には意識的にも無意識的にも知覚させる要素が数多く詰め込まれています。原稿用紙1枚の文章を読むのにおよそ1分かかりますが、映像とナレーションでその内容を表現すれば長くても30秒足らずで事足ります。複雑な内容であればあるほどこのギャップは大きくなります。文章では読みながら読者はイメージを描く労力が必要ですが、映像ではすでにイメージは提供されナレーションがそれを補強しているからです。して考えてみると、難解なBtoB製品でこそ映像の果たす役割は大きいと言えます。このようにWEBサイトで映像が普及しない理由、そして効果が見られない理由は自ら長時間の映像は見てもらえないと勘違いし、安易な短尺(1分程度)の映像でお茶を濁しているからに他なりません。この安易性に拍車をかけているのが、広告やカタログ編集でのDTPと同様に、PC上で誰でも簡単に映像編集が可能になったことです。機材も従来にくらべると格段に高性能化され価格も安くなりました。最近では一眼レフカメラで動画も撮影できてしまいます。このような安価な機材と簡便な編集ソフトによって誰もが映像制作に取り組むことができ、結果的に質の悪い映像作品を生み出しているとも言えます。質の高い映像とはどのようなものでしょうか。ここでPV(プロモーションビデオ)の話しをしてみたいと思います。尺の短い映像の代表格がPVと言われるプロモーション用のビデオですが、そもそもこれは音楽産業での曲のプロモーションとして発展してきました。言うまでもなくこのビデオの視聴者は音楽を聴くのが主目的であり、音楽から想起されるイメージをより増幅するために映像化するものです。イメージの軸がすでに音楽として存在している状況で映像を作り上げるわけですから、かなり抽象的な映像でもイメージとリンクすることが可能になります。じつはこの短尺のPVを企業PRや製品PRの参考として捉えられている節が多く見受けられます。訳の分からないイメージビデオがその最たるものですが、映像プロダクションなどでも音楽PVを参考にして一見高級そうな映像を作るところがあります。音楽のそれとは異なりイメージの軸がそもそもありませんから、いくら格好いい映像を作ってもほとんど見る人には理解されないのです。これが映像はイメージ先行で効果が把握できないと言うことに繋がってくるのです。これを避けるためにはまず綿密なシナリオが不可欠になります。映像は映像プロダクションに任せて撮影から入りがちですが、まずシナリオをきっちりと書き上げることが重要です。その次にシナリオを映像化するための絵コンテを作り、最後に撮影、編集というプロセスを踏むことになります。シナリオの段階で、どのようなカットをどんなアングルで撮影するのか、その時間はどのくらいかなど明確に決めておく必要があります。BtoB分野では難解な製品や部品が多く出てきますので、その見せ方は充分工夫することが重要です。一つ重要なポイントは最近の映像作品にはスーパーが多用されていることです。ナレーションで話している内容をわざわざスーパーで流したり、ナレーションとは関係のない文言をスーパーインポーズするなどが多く見られます。何とか説得したいという気持ちは分かるのですが、これはまったく逆効果になります。映画の場合は先の音楽と同様にイメージの軸が出来上がりつつある中での字幕なので、読むと言うより見ることである程度理解できます。目にする製品や企業紹介では、イメージの構成を頭でやりながら画面下に出てくるスーパーを読むと言う行為は苦痛にもなりますし、読んでいる間に大事な画面が変わってしまったりすると最悪です。シナリオをきっちりと仕込み、スーパーではなくナレーションで理解させ映像でイメージを増幅させることが必要なのです。(ユニバーサルデザインの観点からナレーションをスーパーで流すことはあります)今後WEBサイトでの映像は間違いなく進化しますが、その前提は単に安易な動画作品ではなくきちんとしたシナリオに基づいて、カメラアングルやズーミングなど効果的な映像作法と練り込まれたナレーションに基づく本格的な作品が不可欠になります。すれば情報量の観点からもコミュニケーション効率は格段にアップし、結果的に費用対効果が現れてきます。14:51(3)WEBサイト(ビジネスSNS)WEBサイトはもはや広報メディアではない。サイバーコーポレーションの域に達しつつある。企業とそれを取り巻くあらゆる情報が網羅され、自由に閲覧できるはずだが、残念ながらまだ情報の出し惜しみをしているサイトが少なくない。BtoBに限らずビジネスの場面では、いかに素早く情報がゲットできるかで勝敗は決まる。考えられる情報はすべて搭載すべきであろう。その情報を顧客が必要としているかどうかなどとか、競合企業の出方を探るとか、そんなことをしている暇はない。後は顧客や社会が必要とする情報に効率よくたどり着けるユーザビリティとSEOに専念すればよい。WEBサイト運営での売りに結びつく対応は、下記の2点が考えられる。(a)ソリューションサイトによるオンデマンド・ホスピタリティ(b)ビジネスSNSの導入サイバーコーポレーションである以上、現実の企業と同様の運営が必要となる。現在はまだWEB専任部署などで運営している企業が多いと思うが、将来的には、従業員一人一人が何らかの形でWEBに関与することになるだろう。ビジネス面で捉えれば、まず営業担当がそれぞれに自分のサイトを持ち、ここでWEBマーケティングを行う手法が早晩確立されてくると考える。ここでもオンデマンド・ホスピタリティの考え方が活かされ、営業が自分の担当している顧客ごとに異なったサイトを開設し、担当企業に適したソリューションを提示することで達成できる。MyYahooのような仕組みを、BtoBサイトで実現することになる。最終的には、SFA(セールス・フォース・オートメーション)の一翼を担うことになる。ここでの課題は、いかにして顧客を自社のWEサイトで囲い込めるか、に重点が置かれる。ビジネスSNSの導入によって、ある程度それは解決できると考えられる。SNSはPtoPやCtoCの分野ではかなりの普及を見せているが、むしろクローズネットワークと言えるこの仕組みは、もともと閉鎖的なビジネス様式をもつBtoBでこそその真価を発揮することができるだろう。メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。