河内英司のBtoBコミュニケーション広告/マーケティングの側面からと、無駄話。13:06環境と対話する生物センサーいつのまにか寒さも和らぎ、気の早い桜の花がちらほらする季節となってきた。人も虫も動物も、何となく、さあてそろそろ動き始めるか、と言ったところ。今回は虫の声のおはなしです。この季節は虫らしい虫は出てないんだが、これから夏にかけて蝶々をはじめいろんな虫が登場します。虫の声という観点から見れば、夏の蝉が一応ピークと思えるんですが、実は秋虫の音がもっとすごいらしい。おきまりの猫ちゃんお食事デリバリーをしている近所のお寺でも、秋口になるとコオロギやらクビキリギスで大にぎわいの、一年で一番心地よい時期となります。この秋虫の音をよく聞いてみると、意外にうるさいことに気がつく。うるさいけどさわやかなその中で、クビキリギスと鬼ごっこしている猫たちを眺めているのも、また心地よい時間なのであります。秋虫の鳴き声の周波数は、ほとんどが4キロヘルツ以上といわれていますが、私たち人間が聞こえる周波数の範囲は、だいたい20ヘルツから20キロヘルツの間ですが、年をとるとだんだん高音が聞き取れにくくなって、それこそ10キロヘルツくらいしか聞こえなくなるから、ま、ちょうど真ん中より少し低めの一番心地よく聞こえるゾーンなんでしょう。実は超高音の声を出すソプラノ虫がいるんです。いうか、ほとんどの秋虫は基本周波数という領域以外に、かなり高音の音を出しているらしい。多いのは倍音という基本周波数の倍の波長なんですが、これはもう人間の可聴領域の限界に近い。クサキリなんていう虫は、基本周波数が16キロヘルツですから、その倍音は32キロヘルツの超音波で、いくらがんばっても私たちには聞き取れない未知の世界に突入です。人間の可聴領域がもっと高ければ、お寺の境内なんか、もううるさくてお互いの話し声も聞こえないくらいなんでしょうね。これと同じように、熱帯雨林の音が、じつは都会の交差点と同じくらいにうるさいのだそうです。ま、うるさいというより、いわゆる音圧と言われる音の強さを見てみると、熱帯雨林の夜では70デシベルを超えることもあるという。70デシベルといえば、電話のベルが鳴り続けたり騒々しい街角、という表現がなされているくらいにうるさいのだけれど、そんな音が年中熱帯雨林には鳴り響いているのだ。それがお寺の境内と同じようにうるさく感じないのは、熱帯雨林の音の大部分に、人間の耳では聞き取れない高周波の音が含まれているからなんです。なんと100キロヘルツを超える超高周波をはじめ、色んな波形の音が万華鏡のように入り乱れて熱帯雨林を覆っているのだそうです。これがほんとうの自然なのです。そこで、では実際に熱帯雨林の音がどんなものか試してみようと思ってCDを買ってみたけれど、よく考えてみると、スピーカーは再生周波数が20キロヘルツまで。そんなことより、CDそのものが20キロヘルツまでしか録音できないんだから、残念ながら熱帯雨林の万華鏡を耳にすることはできなかったのであります。都会の音はというと、これはもう単純な音ばかりで、だいたいが20キロヘルツ以内におさまっている。人間の耳は20キロヘルツまでしか聞こえないのかどうか分からないけれど、ま、とにかく都会は単純で退屈で、ただうるさいだけの世界らしいのです。20キロヘルツ以内であっても、音楽のようにメロディーがあれば綺麗に聞こえてしまう。実際に聞こえるのと、その音が人間の身体に与える影響はまた違うのです。CDとレコードを聞き比べてみると、はるかにレコードの方が、なんというか厚みのある暖かな音として聞こえてくる。これがライブだったら同じ曲でも、もう別の世界になってしまう。レコードの方は高音域が再生されているからという人もいるけれど、少なくともCDのように強制的に20キロヘルツ以上はダメ、ということではないし、ライブの場合は、楽器の醸し出す音に加えて、たとえば弦のはじかれる瞬間などに微かな高音域が含まれている可能性は、ある。見逃せないのは、この高音域の音がどうも人間の脳の活性化に大きな役割を果たしているらしいのだ。豊かな音域の中にいると、脳も生き生きとしてくるという。古代から最も永く生命をはぐくんでいる熱帯雨林と同じように、日本の山や森の中でも20キロヘルツ以上の音がたくさん含まれている。一時マイナスイオンなんかが流行った時期があったけれど、山歩きをしたり田舎に行くと気持ちがいいのは、もしかしてこの20キロヘルツ以上の音のせいかもしれない。確かに高周波は私たちの耳には聞こえないが、直接脳かどこかに作用して、生命力を高めてくれているのかも知れない。言ってみれば、感知できないセンサーがまだ私たちの身体には存在しているのだろう。人間は目に見えない物、聞こえない物を信じようとはしないけれど、自然の中には人間には感知できない大切な栄養分が溢れているのだと思うのです。最近、地下鉄の中でも歩きながらでもヘッドホンをつけた人たちをたくさん見受けますが、CDにしても音楽プレーヤーにしても20キロヘルツまでしか再生できない。退屈な都会の中で、しかも一日中こんな単純な音の世界に引きこもっていると、知らず知らずのうちに私たちの脳もおかしくなってしまうのでは、とちょっと心配でもあります。近場の自然に出かけて、高周波サプリメントでもいただきましょうか。10:11売りに結びつくBtoB広告(4)広告(独自メッセージの発信メディアとして)BtoBマーケティングでは複数の組織人の関与がある、と述べたが、実はこれからの広告の役割として最も重要なポイントが、そこにある。巷で言われているように、広告ではものは売れない。広告で売るのではなく、売れる仕組みを作るのが広告のメディアとしての価値でもある。BtoBビジネスでは製品購買に際して多様な立場の組織人(決裁者)の関わりを受ける。購買担当窓口と決裁者の当該製品に対する価値認識も当然異なる。ここで重要なのは、製品そのものではなく、製品を提供している企業に対する認識の度合いである。この認識の度合いであるが、得てして認知度や知名度が重視されるが、そうではなく企業の独自の価値観や哲学と言った、人に置き換えれば人格に相当するような部分がどの程度認識されているか、と言うことである。マス広告での対応は、下記の2点がこれから重要になる。(a)売るためでなく、売れる仕組みづくりのための広告(b)独自メッセージの発信がCSRに結びつく正直なところ、最近の広告はどれも100%は信用されていない。当たり前のことであるが、企業は自社や自社製品を悪く言うはずはない。そのことをマーケットや社会は充分理解して、広告を見ているのである。「この製品は凄いですよ!」とか「我が社は素晴らしいですよ!」と言っても、それを頭から信じる人はまず無いだろう。これからの広告では、自社や製品の優位性を口うるさくアピールするのではなく、「我が社はこんな考えを持っています」とか「この課題に対して我々はこう考える」といったその企業独自のメッセージを発していくことが重要になる。近頃目にする地球温暖化に対する各企業のメッセージが、あたかも申し合わせたかのようなお決まりの文句で体裁を整えられているのを見ると、その企業独自のメッセージを伝えるには相当な勇気がいるのかも知れない。横並び感覚は捨てて、もっと自信を持って発信したい。初めは気にも留められなかったメッセージが、何かのきっかけで頭をもたげてくることもあるし、この方が記憶定着度は高くなる。最近、WEBの普及で新聞は読まれなくなったと言われるが、企業内の上位決裁者である社長やその周辺は、むしろWEBよりも新聞を見る機会の方が多い。社用車の中でインターネットは難しいが、新聞は読める。地下鉄の中でWEBブラウジングは厄介だが、新聞は読める。してその企業の為人が組織人を含むあらゆる人々に理解され、信頼され、記憶されることで、ひいてはBtoBビジネスでの購買決裁に有利に働くと考えるべきであろう。最近はレピュテーションが注目されているが、好ましい評判を意識して力づくでプロモーションするのではなく、このような根気強い独自のメッセージの継続がレピュテーションに繋がると理解した方が良い。その意味では特に新聞広告はこれから注目に値すると考える。従来のような「売り」を前面にした広告でなく、「独自のメッセージ」を伝え合うような場にしていきたい。企業が保有する独自の技術や製品、人材で、社会をどのように発展させようとしているのか、どのような世の中にしていきたいのかを提言する広告である。いうまでもなく資本主義社会では、企業が最も力を持っている。それを広告というメディアを通して、社会づくりに活かしていくべきであり、これこそが真のCSRと言えるのではないだろうか。現在では公共広告機構が最もこれに近い活動をしているが、できれば各企業が自社の独自技術に根ざしたメッセージが欲しい。こんな広告が乱舞する新聞ができれば、確実に企業がリードして社会を変えていくことも可能になる。このメッセージは企業独自の技術や製品から生まれている以上、マス広告だけでなくあらゆるメディアで整合性を持たなければならない。それによってクロスメディアは自然と達成できるものである。6.もう一度ホスピタリティを。広告が効かないことを新興メディアの台頭のせいにしてはならない。この項では、企業購買のプロセスモデルとして提唱した「ASICA理論」については言及しなかったが、選択可能情報量の爆発的な増加とメディアの進化によって、確実に購買モデルに変化が生じてきている。最近は特に経済合理性を追求するあまり、「人」と言う数字では語れない要素を無視するかあるいは無理矢理押し込んだ広告評価システムによって、間違った数字で広告を路頭に迷わせているふしがある。血眼になって数字を追いかけるのではなく、BtoBビジネスの原点に立ち返って、もう一度「真のホスピタリティ」を考える柔らかな気持ちを持ちたい。それによって必ず広告は、また新たな進化を始めると確信する。メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。