河内英司のBtoBコミュニケーション広告/マーケティングの側面からと、無駄話。13:59BtoBコミュニケーション戦略BtoBコミュニケーション3.閑話休題。フェイスブックの隠れた潜在力(1/2)。ここでBtoBマーケティングとはまったくかけ離れるが、社会にとって重要な課題なのであえて提言しておきたい。ASICAモデルのトリガーが「アサイメント(課題探索)」であるとした。今、社会にとっての最大の課題は何かを考えたとき、どうしても見逃せないのが高齢化社会における課題であろう。独居老人問題の悲劇的な報道を目にすることが最近少なくない。それとは裏腹に、むしろ社会における致し方ない暗部として認識され、遅々としてその解決策は進展していない。数十年前は家族だけでなく地域社会が当たり前のように老人の介護に取り組んでいた。現在はもう地域社会などあってないようなもの。独居老人問題は地域社会の崩壊を意味すると理解できる。この重大な課題を抛っておくわけにはいかないが、かといって以前のように地域で面倒を見るというのもここまで人と人のつながりが希薄になった今、もはや現実的ではない。ここでフェイスブック登場。今までBtoCと思われていた社会でも組織化が進みつつあると記した。フリーターや若年層の独特な組織形態はともかく、現在もっとも大きな組織は定年を迎えた団塊の世代である。企業という組織から離脱した後も無意識のうちに団塊世代は共通した価値観を持つ組織の一員として君臨する。マーケティングの一面から見れば、購買余力の点からも魅力ある組織ではあり、今後シルバー世代に対するマーケティングアプローチが盛んになるだろうが、一方で前述の独居老人予備軍でもある。金儲けに直結しない施策は後回しにされがちであるが、社会の大きな課題がここにあるとすれば、その解決に向けた対策は見過ごせないところだ。独居老人や介護老人のケアを以前は地域全体で行うことがありふれた日常であった。その地域社会の概念が希薄になりこれらの問題が白日の下にさらされてきたわけだが、それならばもう一度地域社会を復活させては、という思いが生まれてくる。リアルな世界での地域社会復活が現実的でないとするなら、いっそのことフェイスブックでそれを構築すればいい。今まさしくフェイスブックではお友達社会という新たな組織があちらこちらに出現している。これをそのまま老人社会に置き換えればすむ話だ。気心の知れた老人同士のコミュニケーションの場としてフェイスブックは有効性を持つ。この場合、フェイスブック上では二つの機能が考えられる。一つは現在主流となっているタイムラインに対応したコミュニケーションの場である。これは老人ホームの談話室的な機能だろう。「今起きた」とか「元気です」とか「どこどこへ行ってきました」などを自由に書き込めばそれだけで対象の状況が把握できるし、老人同士のつながりも生まれてくるだろう。このつながりが独居老人の悲劇を回避させる有効な機能を持つ。ここまで読まれた読者の中には、多少なりとも違和感をもたれている方が少なくないと思う。キーボードもろくに扱えない老人にそんなことは無理だろうとか、外に出るのも億劫な人がわざわざパソコンに向かって四六時中文字入力するのかいな、など。いわゆるデジタルデバイドの問題がここで大きく立ちはだかることになるのだが、それはそれで新たな商品開発やサービスのきっかけになることも忘れてはならない。14:29BtoBコミュニケーション戦略BtoBコミュニケーション1.CGMが促進する社会の組織化ツイッターやフェイスブックが花盛りだが、このようないわゆる個人が自由に情報発信するCGMが社会における新たな組織化に強力に作用している。個人ブログも含めておそらく読者の皆さんも某かのサイトを定期的に閲覧、書き込みをされているだろう。人それぞれが特定のサイトをブックマークしている。仮説であるが、仮に「A」「B」「C」のブログやツイッターに関与している人と「D」「E」「F」のそれに関与している人とでは微妙に価値観や生活観が異なっていると思われる。人は自分に似たようなパラダイムを持つ人や意見に無意識のうちに吸引される。知らず知らず仮想の組織化がなされる。CGMが社会における新たな組織化を促していると言うことだ。関与しているそれぞれの人は互いに相手の素性を知らないままである。ブログなど実名で公開されておればある程度ブログ主の素性はわかるが、それに参加する閲覧者同士は全くの赤の他人であるにもかかわらず、妙な連帯感がわいてくる。CGMによる組織化には二通りある。一つは匿名であるツイッターや実名匿名さまざまなブログに群がる形態。一つは実名やプロフィールをさらしてそれこそお友達として承認された人だけが参加できるフェイスブックだ。我が国ではまだフェイスブックはツイッターに比べて人口比で見る利用者は半分程度と言われているが、おそらく近いうちにその数字は拮抗してくるだろう。ツイッターやブログによる組織化が無意識のパラダイム共有であるのに対して、フェイスブックは能動的で堅固な組織化が可能になると思われる。いずれにしても、ネット社会における仮想組織(フェイスブックは現組織ともいえるが)は今後ますます助長されていくだろうし、マーケティングの側面から見てもこの新たな組織化は重要な課題をもたらすはずである。実名や所属、趣味など個人のプロフィールを明確にした上で組織を形成するフェイスブックは、まだ未確認ではあるがBtoBマーケティングに大きな効果をもたらすと考えられる。現状を見てみるとまだまだツイッターとの差違が明確ではないが、字数制限もなく実名であるが故に個人のメッセージを強力に発信できるメディアは、考えようによってはBtoB企業での顧客訪問や顧客を巻き込んだコラボレーションの可能性すら見えてくる。筆者はASICAモデルの最終段階である「購買」でのメディア展開で、顧客の囲い込みにプライベートサイトの構築やビジネスSNSの有用性を説いたが、もしかするとフェイスブックでこれらをひとまとめに対応できるかも知れない。ある営業担当が自分の抱える顧客をお友達として承認しフェイスブック上で通常営業を行うことや新製品発表が可能になる。新製品に関してはその感想やアプリケーションなど逐一複数の顧客とやりとりすることも可能だ。ここで興味深いのは、ある顧客から提示された課題が別の顧客によって解決されたり、また新たな課題提供のきっかけになる見込みが考えられることだ。これが進化すれば顧客とのコラボによる新製品企画のトリガーになるかも知れない。ASICAモデルの課題探索段階はもとより、その後の検証や同意段階もある程度は有効性が生まれてくると思われる。営業担当によるあまりにも辛辣な売りの姿勢はかえって顧客に辟易されるだろうし、顧客側もどこまで本音を言っていいものやらまだしばらくは助走期間が必要だろう。フェイスブックという新たなBtoB営業ツールを使いこなすためのリテラシーが、ベンダー側でも顧客側でも求められるのだ。フェイスブック自体もまだまだいわゆるBtoC社会でのコミュニティメディアとして位置づけられているが、将来、BtoBビジネスに特化した仕組みやアプリが開発されれば大化けする可能性のあるメディアと考える。同じような観点で、インターナルコミュニケーションのツールとしても見逃せない。部署ごとにアカウントを設定して当該部署の所属員をお友達とすればいい。すれば部員の行動把握はもちろん場合によっては日報のアーカイブとすることも可能だろう。一歩進んで勤怠管理アプリなどがあれば、もうフェイスブックひとつで部員の管理は万全になるかも知れないし、タイムラインでのコミュニケーションを通じて、部内におけるASICAモデルの課題探索からソリューション提案、検証、同意までがカバーできる可能性はある。メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。