河内英司のBtoBコミュニケーション広告/マーケティングの側面からと、無駄話。Q&Aシリーズ11《質問》ある機械メーカーで広告宣伝業務を担当しています。担当業務に就いてすでに5年を経過しますが、毎年思うような広告宣伝予算が得られず日常業務が十分にできない状況です。お恥ずかしい話しですが年間の売上げは60億円に満たず、従業員は300名程度の中小企業です。このような中小企業で妥当な広告宣伝予算はいくらくらいなものでしょうか。多くの広告宣伝費を獲得するにはどのように会社を説得すればいいかご教授いただければ幸いです。ついては昨今各社とも削減傾向にあり、予算獲得のためにご苦労されている様子は十分理解できます。年間売上げが60億円で従業員が300人という規模は、中小企業と言うより最も活力のでやすい将来性に期待できる企業だと感じています。大企業になるとさまざまなややこしい企業システムが煩わしく、広告宣伝予算のみならず従業員のモチベーションも低下する傾向があります。じつは私が前職に入社した頃が、現在の御社とほぼ同じ会社規模でした。現在では従業員は数千人に膨れあがっていますが、従業員一人一人のモチベーションや仕事量、仕事のスピードは入社当時の方が高かったように記憶しています。御社のような企業規模で広告宣伝を任されて、企業成長とともに生きていけるのは羨ましい限りです。前置きはこれくらいにして本題に戻ります。広告宣伝費は販売費と一般管理費に分割できます。販売費は製品広告が主体になりますし一般管理費は企業広告(ブランディング広告)や企業カタログ(会社案内)、展示会の一部などが相当します。展示会の一部と記したのは、展示会の中で製品展示などの部分は事業部管轄で対応する企業が多く、その場合は広告宣伝費と言うよりも販売促進費として計上する企業が多いのが現状です。BtoB企業で欠かせない製品カタログは、販売費として広告宣伝予算に含めているケースも見受けられますが、どちらかと言えば、販売促進費や印刷費として広告宣伝予算から切り離している企業が多く存在します。広告宣伝活動を行うにあたって、何が広告宣伝費に該当するのか、何が販売促進費や印刷費に該当するのかを明確に分類しておく必要があると思います。それには各事業部や営業部門と協議することが重要です。WEBサイトのコンテンツ制作、企業カタログ、製品カタログ、展示会すべてを網羅することを前提にお話しします。事業部管轄である販売促進費の一部(メディアのみに限定)も含めた形になります。じつはここで言う売上高は本来売上げ予算、つまり当該年度の売上げ予算で計算するのが妥当なのですが、多くの企業は前年度の売上高を基準にしています。これは後述しますが、広告宣伝業務がまだ「投資」という概念ではなく「経費」という理解で成り立っているからでしょう。どのくらいの比率が適切なのか、が問題になるわけですが、結論を先に申し上げると、御社の規模であれば最低限売上高の1.2%は必要と思います。前年度の売上高が60億円だとすれば、広告宣伝費は7,200万円と言うことになります。現在の広告宣伝費がどのくらいなのか記述されておりませんが、もし仮にこの数字よりも低ければもっと増加させる必要がありますし、高ければメディアの選択(カバー率の高い有効なメディアに絞る)や業務プロセス(外注コストを低減させる)を見直すことも必要になってくるかも知れません。0.7%から0.9%程度ですが、御社の場合はまだ発展途上にありますから大企業よりも高い比率が好ましいと考えます。その理由は前述したように本来広告宣伝予算は「投資」に該当するものだからです。BtoB企業の場合、所謂消費者の衝動買いはほとんど期待できず、製品の認知から購買まで数ヶ月から2〜3年かかる場合がほとんどです。言いかえれば数ヶ月から2〜3年後の果実を得るためにあらかじめコスト負担を行うと言うことで、まさにこれは「投資」にあたります。その証拠に私が現役のころ広告宣伝に投下したコストの影響は2〜3年後に現れています。昨今、不景気だからといって広告宣伝費を削減する企業が増加していますが、そのしっぺ返しは数年後に必ずやってきます。景気回復が見込める時期は、たとえ現状が不景気で広告宣伝コストの捻出が困難であっても、積極的に投資すべきだと考えています。一つ重要なことがあります。現在、多くの企業は広告宣伝部門をコストセンター(経費を使う部門)と理解しています。予算折衝時には経理部門から経費削減を求められるのです。なく広告宣伝部門はむしろプロフィットセンター(利益を上げる部門)と認識すべきです。すると前述した「投資」の概念もスムーズに理解できます。簡単に言えば広告を行うことによって最終的に売上げ増加をもたらし結果的に利益を享受するプロセスを運営する部門だと言うことです。前述したように私が経験した広告宣伝コストを低減させたり増加させた結果が数年後に現れると言うことは、広告宣伝部門がプロフィットセンターであることを立証しています。重要なのは目に見えない利益を獲得する重大な責務を有していることも忘れてはなりません。企業広告やブランディングなどによって徐々に企業の評価やレピュテーションが高まると言うことは、まさに企業価値が高くなると言うことですから通常利益以上の利益をもたらす可能性が充分あります。このあたりを予算折衝時に御社の経理部門に説得することでより多くの予算獲得が可能になるかも知れません。御社の企業規模でしたら、直接社長とこのことを議論されたらいかがでしょうか。その後社長に直接説得するとか適当な数字を並べて(経理部門は広告の専門ではありませんので、広告効果などの数字はこちらに優位性を持たせるように適当に作り上げればいいです)経理を説得した結果、10年かけて1.25%まで上げることができました。そのことだけが要因ではないにしろ、業績や企業規模は劇的に変化していきました。くどいようですが、社長や経理部門の広告宣伝部門に対する認識を変えてもらうために、前述したような「広告宣伝活動は投資である」ことと「広告宣伝部門はプロフィットセンターである」ことを粘り強く説得していくことによって、きっと希望される広告宣伝予算が獲得できると思います。メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。