WEBサイト河内英司のBtoBコミュニケーション広告/マーケティングの側面からと、無駄話。Q&Aシリーズ41《質問》インフォグラフィックスについて大変興味があります。いざそれを制作するとなると、どのようにすればいいのか、またどんなメディア展開がふさわしいのかまだ理解できていません。展示会の説明パネルの代わりにインフォグラフィックスを利用すると効果があるように伺った記憶があります。インフォグラフィックスとは何か、そして作成の仕方とどんなメディアに展開すればよいのかご教授いただければ幸いです。(車両部品メーカー・マーケティング部)《回答》インフォグラフィックスは人によってその定義や理解の仕方がかなり異なります。広義に考えれば、私たちに身近な地図や交通機関の路線図がその代表例です。ピクトグラムもごく一般的に使用されています。目にする非常口やトイレのサインがこれに当たります。専門的ですが、電気配線図や設計図などもインフォグラフィックスと解釈できます。ここで言うインフォグラフィックスは、言わば情報デザインであり、さまざまな情報やデータとその関係性をビジュアルで表したものを指しています。インフォグラフィックスでは出来るだけ文字に頼らないビジュアルコミュニケーションが必要となります。一方でピクトグラムは単一の情報や現象をビジュアル化したもので、ピクトグラムそれぞれの関係性はありません。ピクトグラムを組み合わせて一つのインフォグラフィックスにまとめ上げることは可能です。電気配線図などの専門的なチャートは、確かにインフォグラフィックスの範疇に入るものですが、そこには一定の約束事が存在します。コンセントのマークや配電盤のマークなど、素人には一目で理解できないマークや図によって構成され、その専門家たちにとっては効率的なビジュアルコミュニケーションの役割を果たしますが、一般の人にとっては全く理解できないビジュアルと言えます。電気配線図は専門家向けですが、インフォグラフィックスの定義を説明するのに非常に都合の良いものです。上述したようにインフォグラフィックスでは出来るだけ文字を使わないことと述べましたが、仮に電気配線図を文字のみで説明するとなると、気が遠くなるほどの文章量が必要になりますし、それを読みながら電気配線するなど至難のわざとも言えます。このようにインフォグラフィックスは文字によるコミュニケーションではなくイラストや図によるビジュアルコミュニケーションなのです。我が国は欧米に比べて極端にインフォグラフィックスが遅れています。その理由は欧米諸国はほとんどが多民族国家であり、文字によるコミュニケーションが困難なため「誰が見ても理解できる」インフォグラフィックスを多用せざるを得ないため自然にインフォグラフィックスの表現手法が洗練されてきました。我が国は単一民族国家ですから、ほとんどの場合文字によってコミュニケーションが可能です。したがって面倒なビジュアルをデザインするよりも文字で表現する方が手っ取り早いことがインフォグラフィックスの発展を妨げています。その証拠に我が国で目にするインフォグラフィックスはとにかく文字の量が多すぎ、情報を「見せて理解させる」ことから「読ませて理解させる」作品が多く見られます。この場合グラフィックスは挿絵のように文章の補助的な役割しか果たしていません。ビジュアルだけでは十分情報が伝わらないから文章を使用せざるを得ないと言う思いがあるのでしょうが、これがインフォグラフィックスの発展を阻害しているのです。ここで大まかなインフォグラフィックスの作り方を述べたいと思います。伝えたい情報の整理が基本になります。この場合出来るだけ簡潔に情報ごとに列挙する方がいいでしょう。次にそれらの情報の関係性を流れや集団化などで紐付けしていきます。この段階の情報はまだ文章でも問題ありません。最後にそれぞれの情報をビジュアル化する訳ですが、極力文字を使わないことを前提に、伝えたい情報やデータをどのようなビジュアルで表現すればよいのか、を考えます。情報の流れが重要であればフローチャートのような形が考えられますし、量や状態を示すのであればグラフやブロックダイアグラムなどの表現手法を使います。ここで気をつけなければならないのは、けっして電気配線図のような約束事に基づいたマークやシンボルを使用しないことです。誰もが見るだけで理解できるようなデザインを追求しなければなりません。見るだけで理解できることを重視するあまり、具象的なイラストなどを使用することが少なくありませんが、あまり具象的な図柄になってしまうと図柄自身の意味にとらわれすぎて全体の関係性が理解しづらくなることがあります。その意味では抽象的な図柄を用いることも考えられます。単純な抽象図はその図の意味が不明になってしまいます。したがってそれらのさじ加減が重要なポイントになります。具象図の場合も出来るだけ余分なビジュアルを除いて抽象化することが大切です(たとえばシルエットなど)。インフォグラフィックスには文字は不要と述べましたが、「記号」としての文字は言わばビジュアルの一部であり、とりわけデータの表現では多用されます。ピクトグラムの一種ではありますがたとえば交通標識の速度制限などで「60」と表示されておれば、誰もがその数字を読むのではなく見るだけで制限速度が時速60kmだと理解できます。これも交通法規による約束事が前提となっていますから、単独で用いれば何のことか理解できません。インフォグラフィックスの中で関係性を表現するためにこのような数字や単語を適切に使用すれば、コミュニケーション効率はさらに向上してきます。インフォグラフィックスのメディア展開で、本欄でも展示会の説明パネルの代用と提唱していたのは、さまざまな展示会で調査した結果、説明パネルを読んでいる来場者の平均所要時間が20秒だったからです。20秒と言えば文字数に換算すると120文字程度です。ほとんどの来場者は説明パネルには目も向けません。展示会での説明パネルは読まれているのではなく見られているのです。それなら見て理解が出来るインフォグラフィックスにした方が、コミュニケーション効率が上がるだろうという推測に基づいています。インフォグラフィックスは冒頭お話ししたように情報やデータをビジュアルで表現するものです。しても文字(文章)で記載しないと心許ない気持ちは分かりますが、いくら文章で述べたところで、説明パネルのように読んでくれなければ制作者の自己満足となりかねません。勇気を出して文字の量を極力削減したインフォグラフィックスなら、展示会以外にも広告やWEBサイトなどすべてのメディアでのコミュニケーション改革が可能になります。ヘッドラインと社名以外の文字を排除したインフォグラフィックスだけの新聞広告は、文字を多用した広告よりも端的にメッセージすることが可能だと考えています。弊社はグローバルに事業展開している機械メーカーです。工作機械や産業ロボットを開発・販売しています。従来から専門紙や業界紙を中心に広告展開しています。広告効果が本当にあるのかどうか社内でも議論になることがあります。営業部門はBtoB企業では広告効果はあまり期待できない、それよりも展示会やカタログに注力すべきだという意見が強くなりつつあります。私は各メディアを万遍なく利用して広告展開すべきだと思っているのですが、効果が云々と言われるとどうしても営業部門を説得することができません。我が社のようなBtoB企業での製品広告を効果的に展開するにはどのような取り組みが重要なのでしょうか。最近はインターネット広告などネットを主体としたプロモーションが注目され、旧来の印刷メディアでの広告展開にネガティブな意見が少なくありません。その要因として、新聞や雑誌メディアの購読部数の減少が上げられますが、もっと重要なのは広告効果測定での引き合い件数の出所が不明確なことが問題視されているのでしょう。ここではインターネット広告は除外して、新聞広告や雑誌広告などの旧来のメディアでの広告展開について述べていきたいと思います。広告効果測定の重要な係数になる引き合い件数のカウントの仕方ですが、最近はメディアからの引き合いはほとんどないと考えられます。1990年頃から普及しだしたインターネットによって印刷メディアでの引き合いはWEBサイトを通じて得られることがその要因です。したがって新聞や雑誌メディアからの引き合いがないからといって、広告効果が少ないとは言い切れないことを充分認識しておく必要があります。現在は印刷メディアに限らずほとんどのメディアからの引き合いは、一旦WEBサイトを通じて得られると考えなければなりません。WEBサイトから得られた引き合いがどのような経路を辿って来たのかはログを解析すればある程度分かります。何らかのメディアでの情報が起点となって検索されWEBサイトに到達していることが理解できると思いますが、どのようなキーワードでどのページにアクセスされたかによってそれが広告によるものなのか他のメディアによるものなのかはかなりSEO対策を綿密に施しておかなければ判別できません。御社の営業部門が「BtoB企業では製品広告の効果はあまり期待できない」と思われるのは以上のような現象が元になっていると考えられますが、決して製品広告の効果がないのではなく、効果測定の係数が変化していることを充分理解すべきです。ところで、ではどのような製品広告が効果的なのか、についてお話ししたいと思います。御社では専門紙や業界紙を利用されていますので、メディアの選択に関しては大きな問題はないと思います。問題はどのような広告クリエイティブなのかですが、とかくBtoB企業が行う製品広告はいわゆる「カタログ広告」になる場合が多く見受けられます。これは充分気をつけた方がいいでしょう。営業部門が主体になって広告展開する場合、幾つものセールスポイントを列挙したり、細かなスペックを記載してまるでカタログのようになってしまっている広告を見かけることが少なくありません。要するに新聞や雑誌メディアに「チラシ」を掲載しているのとほぼ同じ考え方です。広告をこのように煩雑な特徴やスペック、写真で盛りだくさんにしたくなる気持ちは、少なくとも営業サイドに立てばよく理解できますが、最早このような広告は広告とは呼べない代物になってしまっています。広告の重要な役割は「引き合いを得ること」です。一方でカタログの役割は「製品を販売すること」です。カタログの場合はそこに営業担当が介在しますから、あくまでもセールスツールとしての役割になります。このように役割が明確に違うにもかかわらず、広告にカタログ機能を持たせることは非常に効率が悪くなります。ポイントが明確でなく多くの特徴が列挙されたり細かなスペックが記載されてしまうと、営業サイドとしては「ん、これで十分だ」と思いがちですが、広告で製品が売れることは期待できないことは以前本欄でも述べています。BtoBにおける購買プロセスから考えると。重要なのは広告で購買を期待するのではなく見込み客を得ることなのです。それが広告でほとんどカタログの焼き直しのようなクリエイティブであれば、そこで良くも悪くもある程度製品が理解されWEBサイトに誘導することができません。一方で、WEBのプロモーションサイトに比べるとあまりにも広告の内容では貧弱になってしまいます。したがって、中途半端に理解されてWEBサイトにも誘導できない、つまり見込み客が得られないという最悪のケースが待ち受けているのです。つぎに製品広告の効果的な取り組み方、についてお話ししたいと思います。重要なポイントは「語りすぎないこと」です。広告でカタログのようにすべてを語るのではなく、一つか二つのセールスポイントに絞ってそれを印象的なビジュアルや場合によればインフォグラフィックなどを駆使し、さらにオーディエンスの心に訴えるヘッドラインで構成することです。新聞で全15段という大きなスペースであったとしても決して語りすぎてはなりません。言い方を変えれば「?」や「なぜなの?」「なるほど」といったオーディエンスの心理変容を起こさせ間髪を入れずにその「?」を理解させるためにWEBサイトに誘導できる広告が現在では優れた製品広告だと言えるでしょう。すべてを語らずなかば中途半端な広告にはおそらく営業部門から猛烈な拒否反応が出てくると予測されますが、何度も述べるようにどんなに頑張っても広告ですべてを理解させるには限界があり、しかもBtoB分野ではいわゆる衝動買いが期待できないため、広告で製品が売れることは皆無と言えます。製品広告の役割はWEBサイトへの引き合いを得ることを営業共々充分認識しておかなければなりません。どのようなコンテンツが製品広告に有効なのか、ですがこれはターゲットによって異なってきます。ターゲットが顧客企業の現場サイドであれば、顧客企業が抱えているであろう課題に対するソリューションを前面に出すべきでしょう。課題とソリューションを上手く一体化して広告展開できれば最高です。ここでは当該製品の特徴やスペックなど必要なく、その製品を導入することでどんな課題が解決できるのかを端的に示唆すべきです。ターゲットが顧客企業の決裁者の場合は上記の他に、導入効果を具体的に理解されるヘッドラインが生きてくるでしょう。ここでも細かな製品特徴やスペックは必要ありません。詳細はWEBサイトで説明できますから。紙幅の関係上あまり多くは述べられませんが、BtoB企業における製品広告の最も重要なポイントは、「語りすぎないこと」なのです。その一方でWEBサイトのランディングページやプロモーションサイトを充実させておくことが重要なのは言うまでもありません。印刷メディアの広告とWEBサイトが一体化されたプロモーションが最も効果的な広告だと言えるのです。私は弊社が属するある工業会の展示会委員として日常業務の傍ら、活動しています。当工業会では毎年展示会を行うのですが、集客が思うように伸びません。その結果、会員企業からも不満が続出し、当該展示会の縮小を検討しているところです。多くの会員企業は我々が行う業界展よりもテーマが明確な商業展に軸足をおいているのも事実で、当展示会への出展率は、会員企業のうち40%程度となっています。このままでは当業界展は縮小の一途を辿るのもやむを得ない状況です。昔は当業界展も会員企業の出展率が80%を越えていた時期もあります。一度昔のような活性化された業界展に戻したいと考えていますが、何か良い方法がありましたらご教授をお願いします。御社の属されている工業会に限らず、どこの工業会も同じような悩みを抱えておられると思います。業界展を開催しても集客が伸びず、その結果展示会の価値が低いと判断され、さらに出展会員企業が少なくなる現象。現在は出展率が40%と言うことですが、突然40%になったのではなく、おそらくここ十数年の間に徐々に低下してきたのだと考えられます。それは多くの企業の勘違いが原因になっています。一般商業展はともかく業界展に限れば2000年以降から徐々に集客率が低下し始めているのですが、その要因がじつはインターネットの普及にあるのです。従来の展示会の来場目的は70%が「情報収集」でした。これがインターネットの普及に伴い各社のWEBサイトで事足りるために、わざわざ展示会に足を運ぶこともなくなったわけです。したがって上述の情報収集を目的とした70%の人たちが展示会に来なくなったのですが、これは当然と言えば当然のことです。展示会の機能のうち、情報収集がWEBサイトに取って代わっただけの話しです。これらの情報収集を目的とする人たちはほとんどの場合受注には関与しません。言いかえれば展示会の本来の機能である「見込み客の刈り取りの場」に無用な人たちが排除できたとも言えます。かかわらず相変わらず情報提供(PR)を目的とする企業が後を絶ちません。展示会はPRの場ではなく「営業の場」に変化しているのです。多くの企業はマスメディアやWEBサイトから引き合いを得ているはずです。これらの引き合いが「見込み客」です。広告やWEBサイトで商品を受注させることはBtoB業界ではほとんど不可能です。その見込み客を刈り取る場として展示会の価値があるのです。したがって展示会には見込み客を呼び込むことが前提になりますが、このことは本誌の2013年12月号で詳しく述べていますので参考にしてください。ここで一般商業展と業界展の違いを見てみたいと思います。一般商業展はいわゆる展示会プロモータや新聞社などが主催し、時宜を得たテーマが明確になっています。一般展示会では旬のテーマを掲げないと集客できないからです。言うまでもなく展示会プロモータや新聞社は御社の顧客に相当する企業を持っているわけではなく、主に前回来場者への案内とマスメディアを使用した告知によって集客します。そのために興味を持たれるテーマが不可欠なのです。事務局を構成し、彼らが企画することになります。彼らにはマスメディアもなくせいぜい前回来場者への案内程度しか集客の手立てはありません。あとは出展企業からの案内に頼らざるを得ないのですが、それを行っても集客が見込めないと言うことは、おそらく出展企業も「顧客」や前回来場者(自社ブース)への案内に留まっているのでしょう。会員企業には「見込み客」という強力なデータベースが存在しているはずです。理論的には顧客リストの数倍の見込み客があるはずですが、それがきちんとデータベース化されていないため、適切な案内ができていないのだと考えられます。会員企業のほとんどが一般商業展に軸足をおいていると言うことですが、それは自ら集客しなくても主催者側が集客してくれることを期待しているからです。その結果仮に自社ブースへの集客が多くなったとしても、果たしてその来場者が受注に結びついたかどうか極めて疑問です。来場者数を展示会効果と判断するならそれでもいいのでしょうが、本来の展示会効果は受注額であることを忘れてはなりません。その意味では一般商業展でも業界展でもまず出展企業自らが見込み客を集客することが重要です。ここで簡単な計算をしてみましょう。出展企業が100社だとして、各社が500人の見込み客を呼び込めばそれだけで来場者数は5万人になります。実際は集客可能な見込み客はその数倍程度有るはずですから、各社が真面目に見込み客を集めれば膨大な集客が得られることになります。このことを忘れられている業界団体が非常に多く存在しているのが事実で、大変もったいないと感じています。一般商業展と異なって業界展の最大の使命は「業界のプレゼンスを上げること」だからです。出展率が40%と言う御社の属されている業界は、大変失礼ながら業界のプレゼンスを向上させるよりも自社の利益を優先する企業が多いのでは、と推察できます。業界展が盛況になり集客も満足できるようになれば、自然に業界全体が活性化し最終的には会員企業それぞれの利益に貢献するのです。業界展にはそんな価値が含まれていることを忘れてはなりませんし、一般商業展と大きく異なる優位性でもあります。展示会はその規模にほぼ比例して集客数が変化します。極論を述べれば御社の属されている工業会の会員企業すべてが出展し、それぞれの企業が抱えている見込み客を呼び込めば単純計算でも2.5倍の集客になります。見込み客を呼ぶわけですから受注の確度は遥かに高くなります。その結果業界全体が活性化してくるのです。ここまで極端でないにしろ、まず会員企業に前述の内容を周知していただき、徐々に出展企業を増やして見込み客を呼び込むことを徹底すれば、自ずとその業界展の規模は徐々に大きくなってくるはずです。規模が大きくなればあとは自然に出展企業は増加してくるものです。現在は前述のような手法、つまり見込み客相手ではないところに案内状を送付し、その結果来場者も少なくまして受注には結びつかない。来場者が少なく受注に結びつかないから出展する企業が少なくなる。すると展示会の規模が縮小し、さらに来場者が減少してくると言った悪循環にはまっていると考えられます。会員企業が業界展の意味を十分理解し、自社の利益よりも業界全体の利益を優先するようにスタンスを変えなければなりません。集客は「見込み客」に限定することを徹底すれば、必ず御社の属されている業界展は復活します。私どもは従業員20名程度のごく小規模な中小企業です。樹脂成形やその応用商品を作っています。今般ある中小企業を集めた展示会に参加することになりました。参加の目的は大企業とのマッチングです。懇意にしている大企業もなく、どのようにして集客すればよいのか分かりません。ちなみに予算の関係で今まで広告などのメディア展開は一切行っていません。こんな状況ですが、展示会の集客方法とマッチングが期待できる効果的な展示について、ご教授いただければ幸いです。(樹脂応用メーカー)《回答》おそらく出展される展示会は一般の商業展ではなく、大企業や中小企業同士のマッチングを目的とする展示会だと認識します。本来、展示会はその他のメディアから得られた「見込み客」に対して、最後の刈り取り(商談・受注)の場として機能するものです。マッチングについても日頃から大企業や関連企業とのコンタクトがあれば、それらを見込み客として集客することが可能です。御社の場合は、マスメディアは一切使っておられないようで、メディアからの見込み客はほとんど期待できません。一方で「だからこそこの機会で展示会を用いてPRする」という考えもありますが、いわゆるPR効果は展示会については極端に非効率的です。一人当たりの認知にかけるコストがあまりにも大きすぎるのです。展示会はPR効果を期待するのではなくあくまでも受注額や受注に結びつくリード(引き合い)件数が展示会効果の要因となります。当該展示会ではこれらに加えてマッチング先の件数も効果指標として認められるでしょう。ところで御社はWEBサイトを開設されていますね。拝見したところ、そこそこの製品紹介や企業紹介はなされていますが、まだまだ情報が不足しています。仮に一ヶ月に100件程度の引き合いがあるなら、充分見込み客としてここ1年くらいの引き合い社に対して出展の案内をすることがまず重要です。企業(大企業でも同様)は顧客は大事にしますが、見込み客の管理が非常に疎かになっているのが現状です。見込み客は潜在顧客とも理解でき、顧客なみに重要な位置づけにあることをもっと認識すべきでしょう。ところで、WEBサイトは現在はトップページからアクセスされるのは極めて希です。ほとんどの場合、検索キーワードによって当該サイト(ページ)にジャンプしてきます。言うことは、まず検索された場合、できるだけ上位に表示されるような工夫が必要です。SEOなどという難しい手法がありますが、まず重要なのはできるだけ多くの情報をWEBサイトに盛り込むことです。上述したように御社のサイトはあまりにも情報量が少なすぎますし、これでは検索をかけても上位に表示されないでしょう。そこで有効な手法を紹介したいと思います。社長や技術者・職人のブログをビジネスサイトに並行して開設することです。ブログと言ってもよく社長ブログなどにあるような当たり障りのない日記的な内容では全く意味がありません。そこでは技術的な内容や御社に直接関係なくても御社の製品や技術の周辺情報などを記述していくのです。その意味から言えば社長よりも技術者のブログの方が効果的かも知れません。社長ブログの場合は業界の情報や将来性などに対するビジョンなどを主体に記述すればいいと思います。いった技術者などのブログは我が国では(とりわけ大企業では)ほとんど見られません。その一番の理由は機密が漏れることを警戒するあまり、できるだけカタログ情報以外は公開しないと言う悪弊があるからです。米国では技術者がなかば自己PR的にどんどん自己主張しています。国民性の違いもあり難しい側面があると思いますが、このブログを構築することで一気に御社のサイトへの訪問は増え、結果的に引き合い件数も増加すると考えます。ちなみに私ごとで恐縮ですが、拙ブログは1ヶ月に一回程度の更新しかしていませんが、毎日20〜40名程度の訪問があり、ページビューは1ヶ月に1000ページに達しています。内容はマーケティングや広告宣伝についてかなり詳細に踏み込んでいますので検索にヒットしやすいのでしょう(キーワードが多く盛り込まれている)。この技術者や社長ブログの効果は言うまでもなくインバウンドにあります。前述のようにトップページから訪問される機会がほとんど無く、失礼ながら中小企業で知名度も少なければ企業名で検索されることは皆無に等しいと思います。それをブログに記述された様々なキーワードから、本来のビジネスサイトに誘導するわけです。余談ですが私のブログでログ解析をすると過去に検索ワードが「政治」でヒットしたときがありました。政治の話など書いた覚えが全くないため不思議に思って過去の原稿を見直してみると、マーケティングを論じた際に現在(3年前)の日本の政治家による経済政策を批判している記事があったのです。「政治」はこの一箇所だけです。それでも検索でヒットしたわけですから、いかにWEBサイトに多様なキーワードをちりばめるのが重要なのか理解できます。いうものの展示会まで時間もありませんので、まずは今までのWEBサイトからの引き合い社に案内すること(できれば手書きの挨拶状を添えて)が第一のポイントです。展示手法についてですが、私もたぶん御社が出展される展示会を見学したことがありますが、まず気づいたのは説明パネルがあまりにも疎かにされていることです。あんなものは誰も読みません(実際に私が1時間程度あるブースをテストした結果です)。米国の展示会調査でも来場者の記憶再生率で説明パネルの効果はほとんど無いと報告されています。読まれないから記憶されないし、記憶されないから記憶再生されないのは当たり前ですが。それよりも大事なのは、説明パネルは一切やめて壁面全体をインフォグラフィックスで構成することです。何もかも述べるのではなく、製品や技術が持っている特性をピンポイントでグラフやデータ、図などで表現するのです。欧米ではかなり普及していますが、我が国ではまだ展示会でインフォグラフィックスを有効に利用している企業はあまり見かけません。それだけでも稀少価値がありインパクトは期待できます。インフォグラフィックスについては分かりにくいようでしたらそれこそGoogleなどで検索をかけてみて下さい。最後に一言、大企業であれ中小企業であれ「広報」をもっと重視すべきです。それも単にリリースを記者クラブに投げ込むのではなく、日頃から特定の新聞記者と懇意にしておくことです。すれば「今度○○展で面白い製品出すから、ちょっと書いてよ」とお願いできますし、広報の威力は広告以上ですからかなり効果が期待できるものです。メーカーにおいて一貫して広報宣伝業務に従事。広報室長・コーポレートコミュニケーション室長を経て、2014年3月退職。現在、カットス・クリエイティブラボ代表。(一社)日本BtoB広告協会アドバイザー。BtoBコミュニケーション大学校副学長。