ビジネス上で意思決定するすべての人(それくらい良い本だと感じました。現スマニューCMOの西口さんがP&G、ロクシタン、スマニューにおける約800億円のマーケティング投資の経験を元に、マーケティングを成功させるための考え方、具体的な分析手法をまとめてくださってます。冒頭で筆者は顧客を把握せずにマーケティングをしている現状に危機感を覚えると注意喚起しています。デジタルマーケターは誰しも手法論に走った経験があるのではないでしょうか?そもそもマーケティングの基本は顧客が何を考え、何を求めているかを知ることなはずです。ABテストで費用対効果が良くなったというのはブランド全体から見ると部分最適でしかありません。部分最適の連続は縮小均衡に陥ります。このような現状を踏まえて筆者は「顧客起点マーケティング」を我々マーケターに提唱しています。顧客起点マーケティングとは「1人の顧客を起点にマーケティングのアイデアを見つける概念」のことです。今はまだ理解が難しいと思いますが、以下で要点をまとめてみました。「顧客起点マーケティング」要点まとめマーケティングにおける「アイデア」とは?まず筆者はマーケティングにおける「アイデア」という言葉を以下のように定義しています。「アイデア」とは「独自性」と「便益」の四象限で表わすことが可能です。(以下の図参照)また「アイデア」は以下の2つに分類することができます。1商品やサービスそのものとなる「プロダクトアイデア」2商品やサービスを対象顧客に認知してもらうための手段である「コミュニケーションアイデア」またこれらの2つのアイデアには明確な主従関係があります。1プロダクトアイデア>2コミュニケーションアイデア当然ですよね。顧客にとって魅力的なプロダクトでなければいくら素晴らしいコミュニケーションを取ったとしても一過性のものにすぎず、中長期的な成長は不可能ということです。ここでは巷でヒットしていると言われているCMを例に挙げています。広告自体の面白さが「便益」として伝わっても、その「便益」がプロダクトの「便益」と繋がっていなければ購買に繋がらないことが多いのが事実ですと。1プロダクトアイデアから「独自性」と「便益」を踏まえて、具体的な商品で説明します。iPhoneは登場時、世界で唯一のスマートフォンであったようにその「独自性」自体が顧客にとっての「便益」でした。「独自性」=「便益」=電話もネットもゲームも1つの小さい端末でできる。これは最強の例と筆者は言ってます。この場合は奇抜な「コミュニケーションアイデア」を考える必要はなく、シンプルに「便益」を顧客に伝えるだけでマーケティングが成立します。初代のiPhoneのCMがいい例ですね。機能(便益)の説明しかしていないですが、当時はそれだけで目を引く独自性もありました。次に理想なのは確固たる「独自性」が「便益」を支えている場合です。化粧品とかでよくある「独自の有効成分〇〇が入っているから効く」というよく見るやつです。Believe)ですね。次に2コミュニケーションアイデアです。「独自性」=広告でいうところのクリエイティブの独自性を指します。ビジュアルやストーリー自体に独自性がないとそもそも情報過多のこの時代振り向いてもらえません。「便益」=広告を受け止める対象顧客が具体的な便益を受け取れることを指します。本書ではコミュニケーションアイデアの成功例として、ソフトバンクのCMの「白戸家」シリーズを取り上げています。今では既視感がすごいですが、犬がお父さん役の家族って目を引きますね。iPhone一つで「ゲーム」も「電話」もできることがわかる。ここで注目したいのは便益は非常にシンプルに訴求している点です。「プロダクトアイデア」の「便益」をストレートにできるだけ多くの顧客に伝えれば良いのです。余計なことをする必要はないです。