筆者はここで改めて、ここで混同してはいけないのは、コミュニケーションの成功と「プロダクトアイデア」自体の成功です。ソフトバンクは当時iPhoneの独占販売という圧倒的「プロダクトアイデア」を持ち合わせていました。この独占販売の期間がいつ終わるかわからないため、後発のソフトバンクは一気にこのプロダクトアイデアを使って、NTTドコモ・KDDIに追いつかなければならなかったです。一気に「ソフトバンク=iPhone」の認知が進み、また「便益」もしっかり伝えられているので契約するという行動まで繋がったのでしょう。再掲になりますが、1プロダクトアイデア>2コミュニケーションアイデアソフトバンクの成功はiPhoneの独占販売無しでは成し得なかったでしょう。「コミュニケーションアイデア」の限界についても書かれています。情報格差がないこの時代、いくら良い「コミュニケーションアイデア」で顧客の注目を集めたとしても、「プロダクトアイデア」に優位性がなければ購買には繋がりません。皆さんも何か気になる商品があればまずググるのではないでしょうか?もし口コミやSNSで評判が悪ければ、あなたは商品を買いますか?では「プロダクトアイデア」だけがマーケティングの成功の重要な要素になるのでしょうか?答えは「いいえ」です。iPhoneのような「独自性」が「便益」のプロダクトは例外なく追随する競合商品が出るので、すぐに「コモディティ」に移動してしまうからです。何が重要な要素になるのでしょう。筆者は早期の認知形成と言っています。IT界隈でよくTLに流れてきては定期的にバズるツイートを貼っておきますね。・Googleは12番目の検索エンジン・Facebookは10番目のソーシャルネットワーク・iPadは20番目のタブレット・LINEは後発のメッセンジャーアプリという事実を見るに、たぶんオリジナリティはそんなに大事ではない。スケールさせるにはビジョンとかデザインとか、アートの部分が重要なんだと思う。2019年5月18日なので一部の人にはしっかりプロダクトアイデアの「便益」が刺さっており、ブランド認知が50%未満の場合、まだまだ逆転の余地があるよーと筆者は言ってます。その未認知の50%の顧客を購買まで持ってくるアイデアをどのように創出するかというと、「N1分析」が有効なのです。顧客化した重要なきっかけ(そのブランド独自の魅力的な便益を認識した理由)を見つけ、そのきっかけが他の人にも有効なのかどうかを検証(マスにも響くか確認)して、継続的な事業成長を実現することです。一般的な統計学ではその分析において有意差を出すためには一定の規模のN数が必要と言われていますが、なぜN1分析が大事なのでしょうか?それは「アイデア」を創出することが目的だからです。なりますが、ここで言う「アイデア」とは何でしょう?それは「独自性」と「便益」です。N=多数の調査から得られるのはあくまでも平均値あり、最大公約数でしかありません。これでは誰も強く否定しないが、誰も強く支持しない当たり障りのない既視感のある提案を繰り返すのみとなります。※顧客の傾向を把握したい時にはN数は必要です。筆者は「N1分析」と「N=多数の調査」を比較して以下のように言い切っています。逆説的ですが、徹底的にN1に絞り込むからこそ強い独自性と便益=「プロダクトアイデア」を生み出せるのであって、絞り込まないから平均的で最大公約数的な企画しか打てず、鳴かず飛ばずの結果になるのです。一人に注目するからこそ、他の人にも響く可能性の高い、強い「アイデア」の手がかりを得られます。以下から具体的なN1分析の方法について見ていきます。N1分析の具体的な方法1顧客ピラミッドを作成し、セグメントを特定した上でN1を抽出する2行動データと心理データ(仮説発見)そしてN1分析(アイデア創出)から顧客化、ロイヤル顧客化の理由を見つけるでは1から見ていきます。1顧客ピラミッドを作成し、セグメントを特定した上でN1を抽出するある一人の顧客に絞って、そのロイヤル化のきっかけを探せ!と言われても、誰をN1とすればいいかわからないですよね。顧客ピラミッドを作成し、セグメントを特定した上でN1を抽出する必要があります。セグメンテーションは色々議論ありますが、筆者は認知と購買頻度を切り口にした5つのセグメントに分けることがもっとも汎用が高いと言っています。この5つの顧客ピラミッドにLTVとROASの観点を付け足します。どの顧客セグメントにいくら投資して、いつまでにいくらリターンが見込めて、何年で回収できるかをおおよそ理解しなければ、議論が発散してしまいます。会社のキャッシュが厳しいのにROASが悪いマーケティング(顧客セグメントでいう離反顧客以下)という選択肢は取れないからです。ここにもしROASの観点が無ければ、ROAS悪い顧客向けに長期でキャッシュアウトする施策を実施し倒産〜とかいう本末転倒になります。ここでは大体どの分野でも利益構造はパレートの法則になることも理解しておくべきとも言ってます。この顧客セグメントとROAS観点を踏まえて以下のようなマップで可視化するそうです。ここまでくるとどのセグメントにどれくらい費用をかけるかが可視化できました。次は2行動データと心理データから顧客化、ロイヤル顧客化の理由を見つけるです。ここで筆者は「行動データ」と「心理データ」の両方で見ることが重要だと言っています。行動データを見ているだけでは同じロイヤル化施策の繰り返しや、ABテストをひたすら繰り返す消耗戦や価格訴求に陥りがちです。売上が上がったとしても、その理由である心の変化を理解しない限り、再現性と拡張性がありません。両データを分析し、セグメントごとの差異などから、ロイヤル顧客化した仮説を立てます。「心理データ」や「行動データ」ではなく「N1分析」を行うのでしょう。理由は以下は以下の引用です。自動車を買った顧客について、調査上では購入にいたるきっかけが「テレビCMを見て好感をもった」など挙がっていても、深層心理と行動を時系列で深掘りすると、実は「以前たまたま知り合いの車に乗った時の体験に好印象を抱いていた」ことが浮かび上がったりします。このような何気ない日常の体験はあまり明確に記憶されませんが、大きな購買の決め手になっていることがあります。(インサイト)それを心理データの調査で検出できないのは、多くの場合、行動の主体である顧客自身が、その心理的な理由に気づいていない、認識していないからです。人間はそもそも自分の行動の理由を合理的に意識していませんし、記憶もしていないことが多いです。この心理データの限界を前提として、顧客一人一人のN1分析を行うことがマーケティング上で重要になります。「行動データ」と「心理データ」あくまでも統計的な仮説を立てるために重要。分析の方向性を決め、効率良く分析を行うために使う。「NI分析」ユーザーを購買へ行動させるための「アイデア」を得るために使う。実際にN1を行っていきます。以下を守りながら、N1のカスタマージャーニーを描きます。想定顧客ではなく、事前に5つのセグメントと「行動データ」「心理データ」から仮説を立てた実際にそのセグメントに属している名前のある顧客個人として認知や理解を探ること。◾️コツロイヤル顧客/一般顧客や競合ブランドとのギャップを見ること。離反顧客にも同様にどのようなきっかけがあったか掘り下げること。ここで軸となる「アイデア」が見つかれば、自社の状況を鑑みてプラン計画に入ります。詳細や具体的なプラン計画方法は本書に記載がありますので、ぜひご購入ください。本書後半からは5つのセグメントとN1分析の応用編として、ブランディング観点を含めた分析手法が解説されています。(9つのセグメントマップ)ブランディングという解像度が低い言葉にも筆者なりの考え方でしっかりと言語かされていて非常に勉強になりました。以下、私が金言と思った内容を引用してみましたので、気になった方はぜひ購入してしっかりと読み込んでほしいです。プロダクトの便益に結びつかない広告は、広告自体の好感度は上げるものの、その商品を買いたいかどうかという態度変容を起こすことが難しいのです。それはマーケティングコストをかけて顧客からの広告の好評を得たわけでブランディングではありません。ブランド立ち上げ時から、「プロダクトアイデア」としてのオンリーワンと言える独自性と便益を徹底的に磨き上げ、その認知拡大と体感の拡大を徹底的にすることは、継続的に成長するブランド創りの基本です。「コミュニケーションアイデア」でブランドを創るのではないのです。Shogo某Web系企業でアクセス解析やKPI管理をやってます。Shogosampling2x【SQL】サブクエリはWTIH句が最強。可読性こそ現場での正義。ShogoProfile某Web系企業でwebマーケとデータ分析をやってます。PMやインハウスマーケターに向けて、情報発信していきます。in~4【SQL】サブクエリはWTIH句が最強。可読性こそ現場での正義。5【簡単】MySQL公式サンプルデータでSQLの練習環境を作る。sampling2x。