小売業界トレンドツイート皆さんは「ショッパーマーケティング」という概念をご存知だろうか?従来の販売プロモーションは、サービスや商品を実際に使う消費者に訴求するものが一般的だった。購買の意思決定をするのは、実際に買い物をする人であるため、”コンシューマー(消費者)”よりも、”ショッパー(買い物客)”の体験を高めることを重視する取り組みが、2007年から米国で注目を浴びており、ショッパーマーケティングと呼ばれている。今回は、ショッパーマーケティングの考え方を理解するための”2つの変化”を紹介する。商品の売り方で顧客の購買行動を変化させる方法とは、一体どのようなものなのか。「ショッパーマーケティング」とは、ショッパー行動の深い理解に基づくマーケティング活動の全般を指し、ショッパーを惹きつけ、購買に導くことを目的としている。ショッパーの気持ちや行動をしっかりと理解したうえで、商品を買ってもらうために、商品購入者が喜ぶ施策を仕掛けていくマーケティング活動の総称である。今回は、ショッパー・マーケティングの考え方を「マーケティング対象」の変化と「視点」の変化の2つの変化から考えてみよう。1.消費者から買物客へマーケティング対象が変化する近年、マーケティング対象がコンシューマーからショッパーへと変化している。スーパーマーケットのような業態では、購入する人と消費する人が異なる商品が多く存在する。従って、実際に商品を使う人向けの訴求を行っても、買う人にとっては的外れになってしまうことが多い。そこで、ショッパーに向けたプロモーションを展開することによってはじめて、ターゲットとマーケティング活動が一致するのである。これは当たり前ではあるが、意識的に取り組めている店舗は意外と少ないのではないか。2.店頭から買い物客へ視点が変化する店頭からショッパーへと視点が変化している。これはどういうことかというと、従来の店頭に視点を置いた主たるマーケティング活動として、店頭マーケティングやインストア・マーチャンダイジングが挙げられる。これらは主に米国ストアで行われてきた手法で「いかに自社商品をたくさん積んで、露出量を上げるか」「売れ筋商品を多めに陳列させて、売場の陳列スペースをいかに適切に配分するか」を重視していた。ショッパーに視点を置いたマーケティングでは、店舗側の都合や押しつけの理論ではなく、店舗ごとに異なるショッパーの気持ちや、行動に合わせた陳列や訴求が重要になってくる。ショッパーマーケティングで133%売上げを増加させたコカ・コーラ2008年、コカ・コーラグループは、ショッパーの心理を分析した大型キャンペーンを行った。4409人のショッパーを対象にアンケートを行い、ショッパーが購買をする瞬間の動機を分析した。その結果、ショッパーの購買の動機の4割が、食事に関連するものであるということが分かった。そこで、コカコーラの飲料と、他社の食品を関連させて販売するキャンペーンを実施した。冷凍のピザ売り場にコカ・コーラのボトルを置いたところ、一週間でコカ・コーラの売上げは133%アップし、冷凍ピザの売上げは49%アップしたという。このケースのショッパーは主婦で、コンシューマーは、その家族が想定される。これは、主婦がその日の昼食、もしくは夕食の献立を考えながら買い物をする点に着目している。7つに分類、販促策の成功事例が相次ぐショッパーマーケティングで「売り方のイノベーション」を起こす現在では、デジタル、アナログの両方でショッパーが何を考えて購買しているのかを調査、分析できるため、ショッパーマーケティングは更なる進化を遂げている。ショッパーの購買動機を適切にヒアリングして、購買動機に即したマーケティングを行えば、売り上げは自然と上がっていく。従来のように、コンシューマーに訴求する手法だけでなく、コンシューマーとショッパーが異なる場合を想定し、ショッパーに訴求することを目的としたマーケティング活動に注力していくことが重要である。