解説/ノウハウ102210863この記事は、3回連続の記事の1つです。[3]今回は、いたる所で企業やWebコンサルタントを悩ませている問題について語ろうと思う。それは、「生煮えの分析」つまり、中途半端で本質に至っていない分析という問題だ。誰しもがどこかで経験しているものだし、習慣化のように繰り返している人もまだ多い。オンラインマーケターとして、私たちはみな優れたデータマイニングの威力をわかっているだけに、こうした現状は残念だ。それでも私たちは、せいぜいが的の絞り切れない質問や、型どおりのレポートテンプレートといったものに何度も何度も舞い戻ってしまう。何とまあ、優れたデータ分析に向けた5段階のプロセスに取り組むシリーズ記事全3回のうち、これが第1回だ。これから次の3つのトピックについて議論する。何を知るべきかを知る何が間違っているのかを特定するデータをアクションに変換するそう、その通り......午後の会合はキャンセルした方がいい。言うのも、これからすぐあなたはデータ解析に夢中になるだろうから。3...2...1......。Seminar」で、私は「重要事項だけを分析し、その他は無視する」ことについて話した。出席者に対して、データ調査の指針となる質問を再検討せよという課題を突きつけた。私たちは、ただ頭に浮かんだというだけで、さして重要でもない質問をしてしまうことがあまりにも多い。例を挙げて説明しよう。トラフィックはどの程度増加ししたか今月どのリファラーのパフォーマンスが向上したかそうしたことを知るのは常に重要だ。この種の質問は、マーケティング分析には適さない。した指標は、自分の上司やクライアントに報告する価値があるのは確かだ。アナリストとしてはもっと掘り下げた仕事が求められている。アナリストは、他の人間では発見できないものを見つけ出すことが仕事なのだ。データの中に頭から飛び込んで、問題が深刻化する前に探し出すことが期待されている。顧客企業にとって「ゲームチェンジャー」となるような機会を見出すという任務も負っている......それがアナリストの仕事だ。この説明が気に入らないなら、自らをアナリストと名乗るのはやめてもらいたい。いう人は私にストレスを感じさせるだけだ。それでは、どういった質問をすべきなのだろうか。大きい方から始めよう。下記の質問をメモしておくこと......自分のWebサイトは何をしようとしているのか?1つか2つの指標で自分の成否を測れるとすれば、それはどんな指標か?自分の成功にとって最も脅威となるものは何か。それが差し迫ってきた場合、どうやってそれに気付くことができるか?あまりにも大きな質問に見えると思うが、驚くのはまだ早い。私は、みんなにこの3つの質問を全部書き留めて、その答えについて真剣に検討してもらおうと言っているのだ。あなたは、自分が思いついた(または思いつけなかった)ものに驚くはずだ。SEOmozを例にとって、これを当てはめてみる。SEOmozのサイトを見た外部の人たちは、私たちについて次のような評価をするだろう。自分のWebサイトは何をしようとしているのか?PRO会員サービスを売り込もうとしている1つか2つの指標で自分の成否を測れるとすれば、それはどんな指標か?目標達成数の増減が、成功しているかどうかの目安となる自分の成功にとって最も脅威となるものは何か。それが差し迫ってきた場合、どうやってそれに気付くことができるか?登録ページへのトラフィックが失われ、トラフィックが減少すると、成功の妨げになるなかなか大したものだが、正直に言ってPRO会員を増やすことだけがSEOmozにとっての成功ではない。実は、そんなことよりもずっと大切なことがある。私たちは、世の中に認められたブランドを持っており、それに対する期待もかかっている。ウェブ上で得られる最新のSEO情報を求めて私たちところにやってくる、20万を超える人々のコミュニティをも背負っている。この2つのいずれにおいても、私たちは地歩を失うわけにいかない。これらは、SEOmozの特性を物語るものであり、競合相手に対する強力な優位性でもある。言うわけで、3つの質問に対して私自身が出す答えはもっと複雑になる。自分のWebサイトは何をしようとしているのか?「SEOの習得」といったようなタイプのクエリでオーガニックなトラフィックを増やす、ブランド名をキーワードとする検索を増やす、YOUmoz会員の参加を促進する、登録数を増加させる1つか2つの指標で自分の成否を測れるとすれば、それはどんな指標か?SEOmozのリソースにリンクするリファラーの増加、SEOを研究する人々からのトラフィックの増加、YOUmoz会員による投稿数の増加、コメント数の増加、サイトにおける会員の参加状況を示す指標の向上、登録手続きを開始した人の増加、登録手続きを完了した人の増加、など自分の成功にとって最も脅威となるものは何か。それが差し迫ってきた場合、どうやってそれに気付くことができるか?ブランド名をキーワードとする検索が減る、リソースページへのオーガニックなトラフィックが減る、YOUmoz会員のサイト滞在時間が短くなる、などさて、これからどう進もうか。あなたの手元に調査すべきものとして残っているのは、ほんの一握りの指標だ。これらの指標こそ、あなたの分析作業の基礎となるべきものだ。あなたたちみんなにぜひとも実践してもらいたいのは、自分が分析すべき対象について、何故それを分析するのかという理由を再検討することだ。指標にもよるが、ちゃんとした理由などないのがほとんどだということがわかって、びっくりするはずだ。新たな質問を明確に定め、自分の分析すべき指標を理解したところで、そろそろデータに飛び込むとしよう。マクロから始めてミクロへ進めマクロから始めてミクロへ進めこの辺で、カップにコーヒーをたっぷりと注いでくるか、レッドブルをもう1本持ってくることを強くお勧めする。オフィスのドアに鍵をかけるとか、「アナリストじゃないお気楽な方々へ。データマイニング中につき、声かけ禁止」とでも書いた貼り紙をパーティションに貼り付けておくとよいだろう。確かな分析を行うための中心となるロードマップには、次の図に示すような5つの段階がある。分析、価値、アクションについては、このシリーズ記事の次回以降で述べることにする。マクロ分析とは何か?マクロ分析とは大局的な分析のこと。自分のサイトのさまざまなセクション、サイトを見ていくユーザーのさまざまなタイプ、トップレベルの指標に関して、しっかりと理解することだ。アナリストであれば、こうした事柄を知り尽くしていなくてはならない。片方が増加または減少すると、もう片方もそれに対応した変化を示すか)も知っている必要がある。した情報を得るには多くのことを長期間追跡する必要がありそうだと思うなら、それは正しい。優れた分析はたくさんの作業を伴うものだ。ありがたいことに、SEOmozは私に、カップケーキとか「シャンパンの水曜日」という形で報酬を与えてくれている。SEOmozでは、トップレベルのセクションを週単位で追跡しているため、データの変化を簡単に発見できる。下の図に示すような感じだ。私たちがサイトのトップページだけではなく、サブドメインやトラフィックの多いセクションも調べていることがわかるはずだ。ビジター数はもちろんのこと、ビジター1人当たりのページビュー数、サイト滞在時間、直帰率(バウンス率)など、トップレベルの統計データを引き出している。このグラフは、毎週1回会社全体で回覧する。したマクロレベルの視野を持つことで、社員全員が自社サイトの成長の勢いを把握できるようにしている。問題のある領域が特定しやすくなっているので、問題が深刻化して「なんてこったい!」と叫びたくなる状況になる前に対処することが可能だ。データをこのようなマクロレベルで追跡していない人は、私の言葉を信じて、ぜひ今日から早速始めてほしい。ミクロ分析とは何か?ここは、ほとんどの人々が飛ばして先に進んでしまう部分だ。ミクロ分析とは、視点を絞った分析のこと。自分のサイトがどの程度のトラフィックを獲得しているかを“感覚的に”捉えるだけではなく、そのサイトのコメント数、滞在時間のほか、ブログに訪れた人が記事を読んだ後でサイトにどれほど深く入り込んだか、訪問者のうち何人がコンバージョンにいたったかを知ることだ。ミクロ分析とは、自分が実際に操作できる二次的なデータポイントのすべてを調べるということだ。ある月曜日に出社して「よし、うちのサイトへのトラフィックを20%増やそう」と言うのは結構なことだが、これを成し遂げるのは至難の業だ。いうコンテンツのコンセプトを作り、実際に記事を書き上げて共有するのに膨大な時間がかかるというだけではなく、こうした作業をやったとしても、現在のトラフィックを維持したままでコンバージョン率を5%上昇させた場合ほど儲けは増えないことがほとんどだ。その手の対応は、ミクロ分析レベルでデータを整理することで実現できる。Analyticsのイベントトラッキング機能やお気に入りの分析パッケージを使い込むことが役に立つ。誰にだって自分なりのミクロ分析のやり方がある。私の考えとしては、イベントがうまくいった場所を特定し(ダウンロード、申し込み、登録、コンバージョンなど)、それらに共通する「公約数となる要因」を見つけ出せるかどうか調べるところから始めるのがいい。成功したページのすべてに1つ以上の共通項があることがわかれば、サイト全体のコンバージョンを向上させるために、他のセクションでその共通項をテストしてみればいい。下の図は、SEOmozから持ってきたデータの一例だ。SEOmozが提供しているさまざまなSEOツールに関して、ミクロ分析を行ったデータをまとめている。[5]SEOmozツールの利用に関するミクロ分析レポートの一部これを見ると、いちばんうまくいっているのはどのツールかがわかる。すべてのツールページで利用できる工夫点はないかどうかを知るために、これらのページを分析することもできる。これは一見単純そうだが、分析結果を調べてサイトがどの程度うまくいっているかを見るだけで満足してしまい、さらにもっと大きな成功をもたらすために自分に何ができるのかを知るために時間を費やさないWebアナリストがあまりにも多過ぎる。Webアナリストたる者は、自分のサイトのあらゆるセクションとあらゆるユーザータイプについて、何が「成功をもたらす」のかを知っていなければならない。ビジター数の追跡と同じくらい細かく、こうした「成功」の追跡を行う必要がある。http://b.hatena.ne.jp/entry/https%3A%2F%2Fwebtan.impress.co.jp%2Fe%2F2011%2F02%2F14%2F9739。