ビジネスコネクトの教本』の一部をWeb担向けに特別に公開しているものです。One配信」レッスン16「精度の高い配信をアンケートで実現――キリン株式会社の事例」の内容をお届けします。キリンでは商品情報を主にキャンペーンと絡めて消費者に届けており、キャンペーン応募時に聴取した年齢に応じてアルコール商品の情報を配信しています。One配信が可能になる点がポイントです。運用の背景と目的キリン株式会社では主に若年層のリーチ拡大という目的からLINE公式アカウントの運用を開始しました。マスメディアでアプローチできない消費者にデジタル領域でリーチしたいという流れがあり、その中でも特に若年層の利用者が多いプラットフォームとしてLINEを採用しました。当初は、一斉配信のみが可能であったこと、および若年層がメインターゲットであったことから、キリンビバレッジ商品(ソフトドリンク)の紹介を主に行っていました。運用を行い友だち数が増えていくにつれ、キリンビールやメルシャンなども含めたキリン全体に還元できるような運用を検討していきました。ビジネスコネクトの導入を決定しました。導入に際して、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社(DAC)が提供するDialogOneを活用しています。One配信では主にアルコールの情報を配信しています。獲得した友だちに全体に、ソフトドリンクのプレゼントなどのキャンペーンを実施します。キャンペーンの応募条件として年齢(生年月日)を聴取し、これをもとに20歳以上の友だちにアルコール商品の情報を配信していく、というのが基本的な流れです。ビジネスコネクトで配信してほしい」というリクエストが多く寄せられており、それらを整理しながら友だちに届けています。女性向けの商材であれば女性のみに配信するなど、キャンペーン応募時に聴取した情報をもとに配信も行っています。▶キャンペーンで基本情報を聴取する図表16-1あまり時間をかけず、簡単に回答できるアンケートを準備しましょう。秒で完了するため、回答してくれるユーザーも多いようですね。One配信の有効性を強く感じています。ビジネスコネクトで配信可能な友だちを増やす施策を行っており、トーク画面での会話形式で実施したクイズでは、会話の途中にアンケートを入れることで、これまでアンケートに回答してもらえなかった友だちからも聴取することができました。One配信に対する友だちの反応は、メールマガジンと比べても格段に良いとのことです。「LINEは日常的に利用されるアプリなので、反応率はいいですね。toOne配信を目指していますが、これは利用者の多いLINEだからこその目標といえるでしょう。友だちの情報は、主にキャンペーン応募時など、複数回のアンケートで聴取しています。アルコール情報希望の有無といった必ず聞きたい項目を聴取し、その上で、一度回答してくれた友だちにはさらに深いコミュニケーションを取るためのアンケートを行っています。普段飲んでいるブランドや外飲みで飲んでいるブランドなど、かなり多くの情報が聴取できています。One配信に活用するだけでなく、消費者分析用のデータとしても活用しているとのことです。ビジネスコネクト活用は大いに参考になるのではないでしょうか。ブロックの恐れよりもコミュニケーションを重視アンケートに限らず、適度な配信頻度で友だちとコミュニケーションを取ることは非常に重要です。ブロックされる機会を減らすために配信頻度を抑えるという考えに対しては否定的です。「ブロックされることを恐れて何もしなくなるというより、プッシュして、それでも(ブロックせずに)残ってくれる友だちとのコミュニケーションを密にしていくべきだと考えています」(野際氏)。ユーザー規模の大きなLINEというプラットフォームだからという側面はありますが、「いつも楽しみにしてくれている友だちに何も届かなくなってしまうのは避けたほうがいいと思っています」とも語ってくれました。ブロックが増え、情報を届けられる有効友だち数が減少することはもちろん避けるべきなのですが、そこにとらわれすぎず、コミュニケーションを取りたい相手に対し、しっかりとアプローチしていくことが大切なのではないでしょうか。ワンポイントLINEの「威力」を感じた瞬間メッセージ配信ではなくLINEのタイムラインで商品紹介の投稿をした直後に、リンク先のECサイトでその商品が売り切れたことがあったそうです。商品の魅力も影響しますが、そもそもそれだけ多くの友だちに見られているということでもあります。トークだけでなく、タイムラインでの普段のコミュニケーションも重要であり、おろそかにすべきではないといえるでしょう。One配信の例をご紹介します。キリンは2015年に、各地の風土や郷土に合わせた「一番搾り」を全国9工場で製造し、地域限定で発売しました。One配信を行い、「地元うまれの一番搾り」を紹介しました。友だちの反応は非常に高く、「地元うまれの一番搾り」という商品の認知はもちろん、「自分の地元のビールが出たなら買いに行こう」というように自分ゴト化に成功しました。One配信は、都道府県別に分けても一定の友だち数が見込めるからこそ意味を持ちます。LINEのユーザー規模があってこその施策といえるでしょう。ビジネスコネクトで深いコミュニケーションを取れる友だち)」を増やすことが最重要であり、まずはこれらの数値をKPIとして追いかけています。投稿ごとのCTRも目標値として設定しており、そのパーセンテージを上げるためのPDCAを回しています。代理店(博報堂)とやりとりしながらクリエイティブの改善などに取り組んでいますが、運用するほどに効果は上がっており、その有効だったポイントを社内に横展開することで、アカウント全体の投稿クオリティを高めているとのことです。今後は販促につながる活用も今後は販促への活用にもトライしていきたいとのことです。LINE友だちとキリンとの関係を、オンラインだけでなくオフラインまでいかに発展させるかが重要だと考えており、「お客さまに商品を買いに行こうと思ってもらい、実際に店頭にまで足を運んでいただくという状態を作り出したい」(野際氏)と話してくれました。サイネージ自販機にLINEを連携させるなどの施策を行ってきましたが、そのほかのキリン社のタッチポイントとLINEをいかにつなげていくかという点も追求していくそうです。ビジネスコネクトをクローズドキャンペーンのプラットフォームとして活用し、クーポン配信やマイレージキャンペーンなども行っていきたいとのことです。ビジネスコネクトにはすごく満足しています」と野際氏は言います。満足しきれているわけではないとも。それはキリンとしてまだまだやれることはあるという思いがあるからだそうです。「あとはいかにわれわれが使い倒すかというところに尽きるのかなと思っています。いろいろな機能を開放していただいているので、アイデアを掛け合わせながら、今後もさまざまなことにチャレンジしていきたいと思っています」(野際氏)。配信にもさまざな手法が考えられることがおわかりいただけたのではないでしょうか。Oneマーケティングの実践方法が、先行企業の導入事例から学べる解説書。ビジネスコネクト」は、いまやメールに代わるインフラとなったLINEを使って、顧客との双方向コミュニケーションやLINE上でのサービス提供を可能にする仕組みです。11社への取材をもとに、目的別の利用イメージや運用の全体像を解説。導入前の検討から導入後の効果測定まで、企業と顧客を結ぶために役立つノウハウが満載です。マネージャー/シニアストラテジストトライバルメディアハウスに入社後、ソーシャルメディアマーケティングの戦略策定や効果測定手法開発など多数のプロジェクトに携わる。ソーシャルメディアアカウントのマーケティング効果測定調査サービスや、ソーシャルメディアデータに基づくメールマガジンの最適化などの新規プロジェクトを立ち上げ、現在はチームリーダーとしてデータに基づいたマーケティング課題の解決に従事。共著に『ソーシャルメディア白書2012』(翔泳社)がある。トライバルメディアハウスに入社。ソーシャルメディアやオウンドメディアの効果測定やデータ分析に携わる。コンサルタントとしても、ソーシャルメディアマーケティングの戦略策定や運用支援などを行う。株式会社トライバルメディアハウスhttp://www.tribalmedia.co.jp/日本およびアジア市場へのマーケティング活動を支援するデジタルマーケティングパートナー/ソリューションベンダー。ソーシャルメディアを軸としたデジタルマーケティング支援、中長期的な競争優位性を強化する熱狂ブランド戦略、話題を最大化させるバズキャンペーン/クロスメディアプロモーションの企画・実行、マーケティングツールの開発・提供まで、企業のあらゆるマーケティング課題を解決するための支援を行っている。ビジネスコネクトの開発パートナーに選ばれている。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。シェアのビジネススクール】コミュニティマネジャーアシスタント募集です(東京勤務)。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京デジタルマーケティング、大企業の利用率上位ツールは「ネット広告」「SEO/SEM」「SNS」【富士通総研調べ】データ活用に必要なデータのクレンジングや統合が簡単にできるって本当ですか?/フロムスクラッチの矢矧さんと井戸端さんに聞いてきたリピーターを呼び込む「究極の集客方法」。検索オプションより目的の検索結果となるように検索条件を絞り込める検索のこと。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。