2010年グーグルのインターフェイスを大胆予測。2010年グーグルのインターフェイスを大胆予測。パーソナライズがもたらす検索市場の大変化ライバルには教えたくないキーワード広告の勝ち組戦略2010年グーグルのインターフェイスを大胆予測。くのマーケティング担当者がその重要性を理解している反面、そのメリットを十分に活かせていないのが現状だ。いま、広告主には変化が求められている。検索連動型広告を運用する上でマーケティング担当者が成すべきこととは何か、改めて探っていこう。(2007-2011))によれば、検索連動型広告の市場規模は2010年には2,000億円を超えるとみられている。グーグルやヤフーなどの検索エンジンは、いまや巨大な「広告媒体」となっており、検索エンジンを利用するユーザー(検索ユーザー)をより多く獲得して広告媒体としての価値を高めることは、グーグルやヤフーの業績や株価にも直結する重要な経営課題となっている。なかでも、検索ユーザーが探し求めるコンテンツを検索結果として適確に表示させることは、検索ユーザーの支持を得るための「王道」であり、そのために検索エンジンは、個々の検索キーワードに対して最適な結果を表示させるためのアルゴリズムを進化させることに心血を注いできた。今年の7月からは、ヤフーの子会社となったオーバーチュアが提供する検索連動型広告における掲載順位の決定方式が変わり、クリック率が高ければ、クリック単価が低くとも上位に掲載されることが可能となった。これも、多くの検索ユーザーの「支持(=クリック)」を得たキーワード広告を上位に表示させることで、検索エンジンの価値をより高めることができるという考え方にもとづくものである。した検索結果を最適化するための努力の最たるものが、グーグルやヤフーが相次いで導入している「パーソナライズ」検索である。これは、検索キーワードに託された不特定多数の検索ユーザーの意図を最大公約数的に推し量るよりも、個々の検索ユーザーの趣味や嗜好を理解してしまった方が、より簡単に、かつ適切な検索結果を表示できるというものである。パーソナライズの進化が与える広告価値への影響では、パーソナライズ検索が普及することによって、検索行動にどのような変化が訪れるのだろうか。「DVD」というキーワードで検索しているユーザーの中には、DVDのタイトルを探している人や、安いDVDプレーヤーを買いたいと思っている人、あるいは家の近くのDVDレンタルショップを探しているもいる。これらの人々を同時に満足させる検索結果を表示することは非常に難しいが、それぞれの人に別々の検索結果を表示させることができれば、こうした問題は簡単に解決できる。先ほどまではDVDのタイトルを探していた人が、お目当てのタイトルが見つかったので、今度は近くのレンタルショップを探すというように、同じ検索ユーザーでも、時間の経過と共に検索の意図や目的は刻々と変化する。した変化までをとらえようとする試みが「行動ターゲティング」であり、これについても、すでにグーグルやヤフーはサービスの提供を始めている。した検索エンジンの「パーソナライズ」が高度化すればするほど、検索結果には、個々の検索ユーザーの望むサイトやコンテンツが表示されるようになる訳だが、そのとき、検索ユーザーは果たして、同じページに表示されている「広告」に対して、どれだけの注意と関心を払うのだろうか。パーソナライズの技術が進化し、ユーザーが望むコンテンツが検索結果の上位に自然と表示されるようになったとき、検索エンジンは広告媒体としての価値を下げてしまうというジレンマに陥る可能性はないのだろうか。Strategies(SES)で参加することができた。Mayer氏など業界関係者10人の意見をもとに、パーソナライズが進んだ2010年のグーグルの検索結果のページを予測した(図1)。Strategiesで発表された、2010年のグーグルの検索結果画面を予想したもの。検索連動型広告の下に、パーソナライズされたアルゴリズムによる検索結果に加え、ローカル検索の結果とショッピングサイトへのリンクが並んでいる。Inc.発表資料より。(A)検索連動型広告(B)パーソナライズされたアルゴリズム検索(C)ローカル(地域)検索(D)ショッピングサイトへのリンクさらに、図1のグーグルの検索結果を被験者に見せたときの視線の動きを検証した結果が報告された(図2)。パーソナライズされた検索結果へと視線が集中している。Inc.発表資料より。この2つの検索結果ページは、「iPhone」という検索キーワードに対する検索結果を想定して作成されているが、検索連動型広告はページの上部に配置されているにもかかわらず、検索ユーザーの視線の獲得率としては10%少々にとどまっている。パーソナライズされたアルゴリズム検索の結果が多くの視線を集めており、ローカル検索と合わせると50%以上の視線を獲得している。ちなみに、アルゴリズム検索の結果には、iPhoneの購入を検討しているユーザーを想定し、iPhoneを購入したユーザーの評価などが掲載されたサイトが集中的に掲載されており、ローカル検索の結果には、検索ユーザーの所在地近辺でiPhoneを購入できるショップが地図と共に表示されている。日本のグーグルの検索結果におけるユーザーの視線を分析したものについては、6月にSEM総合研究所がアイトラッキング調査を発表している。検索ユーザーの目的や指向にあわせて「パーソナライズ」された検索結果は、ページ上部に表示された検索連動型広告を上回る注目を集める可能性があるという結果となっている。した変化が現実となる場合、広告主としては、検索連動型広告の上位掲載を目指すだけでなく、サイト上に購入者のレビュー情報を掲載したり、ローカル検索へのSEOに取り組んだりするなどの対策を講ずることも重要となる。リッチメディアが多くの視線を獲得また、検索結果のページにおけるユーザーの視線に変化をもたらすもう1つの変化として、検索結果ページの「リッチメディア化」も挙げられる(図3)。検索結果にイメージが表示された場合の、ユーザーの視線の動きを検証したもの。視線の流れは1~3の順に流れており、まず中段に表示された写真が視線を集め、続いて下段の検索結果へと視線が流れている。Inc.発表資料より。これは、現在のグーグルで実際にiPhoneを検索したもので、検索結果の一部として写真が表示されている。このとき、写真はページの中段に表示されているにもかかわらず、多くの検索ユーザーの視線を集めており、しかも、そこから視線は下位の広告に向かうという動きを示したため、ページ上位に表示された検索連動型広告は余り視線が向かわなかった。個々の検索結果に画像が含まれるかどうかをあらかじめめ予測することはできず、広告主として対策を立てることは難しい。今後、検索エンジンが検索結果のリッチメディア化を進めるにあたり、貴重な収入源である検索連動型広告の表示位置や方法を大きく変えてくる可能性は十分にあり、広告主としては今後起こり得る変化について、アンテナを高く張っておくことが重要である。広告主が考えておくべきことこれらの調査はあくまでも「予測」に基づくものであり、実際のところ、3年後の検索エンジンがどのようになっているのかは、そのときになってみないとわからない。広告主としては、「パーソナライズ」技術の進化が、将来のSEO/SEMのあり方にも大きな可能性を与えることは認識しておくべきであろう。少なくとも、以下のような変化が訪れる可能性があることは認識しておこう。検索結果にも「リッチメディア」化の波が押し寄せる中、検索ユーザーの視線の動きは左上に集中するというこれまで信じられてきた「法則」も大きく変わる可能性がある。検索エンジン側も、検索ユーザーの視線の動きに合わせ、貴重な収入源である検索連動型広告を掲載の場所や方法を大きく変更する可能性がある。今後、進展が見込まれる「パーソナライズ」検索に適したSEO/SEMの対応を講ずることができるよう、常に最新の情報収集を心がけるようにしたい。Solutions社の詳しい調査結果(英語)は、同社のホームページからもダウンロードできる。三井銀行(当時)、フォード自動車を経て、2000年に独ベルテルスマン社のオンライン通販事業(bol.com)を立上げる。2002年からはオーバーチュアの日本進出に参画。大手クライアントや広告代理店に対する検索連動型広告の活用提案・コンサルテーションや、審査ガイドラインの策定に携わる傍ら、2005年9月より『サーチマーケティングカレッジ』を立ち上げ、同カレッジ学長として中堅・中小広告主を対象に、検索連動型広告の基本的な使い方から広告効果の最適化まで、さまざまなノウハウを伝授するためのセミナーを主宰する。2006年3月からは、検索連動型広告ユーザーへのサポートやコンサルテーションを目的に設立した株式会社ルグランの代表取締役として、より中立的な立場から広告へのアドバイスや各種教材の企画・制作を行う。(07/07/12)いま表示している記事2010年グーグルのインターフェイスを大胆予測。(09/01/15)初めてのキーワード広告。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。シェアのビジネススクール】コミュニティマネジャーアシスタント募集です(東京勤務)。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京デジタルマーケティング、大企業の利用率上位ツールは「ネット広告」「SEO/SEM」「SNS」【富士通総研調べ】データ活用に必要なデータのクレンジングや統合が簡単にできるって本当ですか?/フロムスクラッチの矢矧さんと井戸端さんに聞いてきたリピーターを呼び込む「究極の集客方法」。検索オプションより目的の検索結果となるように検索条件を絞り込める検索のこと。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。