<研究会発足の背景>昨今のデジタルシフトの急進により、若年層を中心として、テレビをはじめとする従来型のマスメディアだけでは効果的なコミュニケーションが取りにくい状況が起きています。そのため広告主企業は、認知や好意度の形成、購買意向の向上といった、従来マス広告が中心に担っていた役割をデジタル広告にも持たせるために、デジタル広告をブランディング目的で活用するケースが増えています。デジタル広告をブランディング目的で活用する際に、自社のコミュニケーションプランに沿った媒体を選択するため、各媒体がどの様なオーディエンス(性別や年齢)に対して、どの程度のボリュームでリーチできるのかを把握することが必要となりますが、現状は媒体によってリーチ力を示すための指標や手法が異なっており、広告主は直接的に媒体の比較をおこなうことができません。この状況は、広告主企業が広告出稿における予算の配分や実際のバイイングなど、社内外の利害関係者とのコミュニケーションをスムーズに行うことを難しくさせ、更には媒体間のパフォーマンス比較ができないため、プランニングやバイイングから効果検証まで、総合的にデジタル広告のPDCAを回すことができないといった好ましくない環境を作り出しています。<研究会の目的とゴール>本研究会は、マスメディアを積極的活用してきた大手広告主企業の担当者が、前述のデジタル広告におけるリーチ計測上の課題をどの様に解決すれば、ブランディング目的でデジタル広告をより活用しやすい環境に出来るのかを、広告主の視点から議論します。Garden」の問題に対応するための中立的な第三者機関による計測のメリットにも注目していきます。研究成果は2018年3月を目途にまとめる予定です。課題解決と日本のデジタル広告市場の活性化に貢献します。小出誠氏は以下のように述べています。「デジタルでブランディング活用を進めやすくするためには、透明性のある計測を通じて各媒体を公平比較していくための指標が必要です。やりとりにおける共通言語となるような指標の設定も、デジタル活用における課題の一つであり、その際には設定される指標が多くの広告主が共通で使っている指標であることが重要となります。この様な課題に対して、当研究会での各社との議論を通じて取組み、解決への道筋を立てていきたいと思っています」。日本法人として、視聴者分析と広告分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を支援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、Eコマース企業、広告会社より高い評価をいただいています。他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。500企業として、世界人口の90%を網羅する100ヵ国以上に拠点を有しています。Age誌への寄稿の要約を発表しました。多くの業界アナリストが、2017年はアメリカ市場においてデジタル広告費が初めてテレビ広告費を上回る年となると予測しています。この現象は「従来のメディアと比べ、デジタルマーケティング施策は効率が高く、検証しやすい」というごく最近まで業界に蔓延していた前提を物語っているかのようです。2か月余りが過ぎた現在、アメリカにおける一部の大手広告主企業はデジタル媒体社に対し、彼らによって出稿される広告や彼らが販売するターゲットオーディエンスについてのアカウンタビリティの強化を公然と要求し始めています。不正に対する予防対策や第三者による認証、そしてビューアビリティの最低基準を整備することが媒体社に求められています。媒体社が自らの結果や実績を自らの手で評価することがないように、「独立した第三者」による検証が要求されています。重要なのが、広告の全ての価値をファイナルクリック数(コンバージョン数)で評価するのではなく、全プラットフォームを網羅して実証して欲しいという広告主の要求でしょう。(MRC、メディア業界におけるオーディエンス計測サービスを監督するアメリカの業界団体)による監査の受け入れを発表しました。外部監査に関する媒体社と広告主との間でのやりとりを見る限り、この動きは業界が適切な方向に向かっていないのではないかという懸念を起こさせます。その4つの理由を説明します。実施する監査は、対象となるオーディエンス計測指標がそもそもの意義を果たしているかを検証するものです。認定を取得することで指標の計測手法や土台の透明性が向上することになります。これは一部の媒体社が主張しているように、その媒体社が「閉鎖されたプラットフォーム」ではないことを証明することにはなりません。監査は単に広告主企業のマーケターの安心材料となるだけで、そこには引き続き、マーケターは「閉鎖されたプラットフォーム」で収集されたデータに基づいて広告費用配分を決定しなければならないリスクが存在します。認定を取得したとしても、指標は「独立した第三者」の計測プロバイダー企業によって公表されたものではなく、他社指標との比較もできません。広告主が求めているのは、「人」ベースの視聴計測ニールセンは、「人」ベースの視聴計測を行うことを企業理念としています。ここで気を付けなければならないのが、「ビューアビリティ」と「オーディエンス計測」は異なるものだということです。デジタル広告の世界は、未だに画面をスクロールしなければ見られない広告、不適切なコンテンツの横に掲載される広告やそもそも画面に表示されない広告などの問題を抱えています。その結果、デジタル広告に関する会話は、「ビューアビリティ」をコアな指標とすることを中心に行われています。広告が「人」によって視聴されたことを証明すること、さらには広告を視聴した人物のデモグラフィック属性を明らかにすることも、ビューアビリティと同じくらい重要だということを覚えておいてください。多くの計測指標はデバイスをカウントするもので、その先に存在する「人」をカウントしていません。広告主の視点からすると、「人」を装ったもの(ボットなど)やターゲットではないオーディエンスに対してビューアブルな広告は、そもそも見ることができない広告同様に価値が無いでしょう。マーケターにとってのジレンマは、どのデジタルメディアに予算を投下するかだけではないマーケターのより大きな課題は、いかにしてターゲットとなる消費者にリーチするか、そして彼らがどこにいようと、最終的にはビジネス成果を出すことにあります。一流のマーケターは、テレビがデジタル動画かという選択肢ではなく、スクリーンをまたいだ動画の活用を考えています。そのためには、広告の売り手と買い手の両方が、全てのメディアをまたいで、検証可能な指標でメディアプラットフォームを比較できることが必要です。従ってマーケターに求められる指標とは、動画を含む全メディアを同一条件で比較できるもので、デジタルメディア特有の指標ではありません。「トータルリーチ」と「重複排除リーチ」は別物である同じ「人」が30回視聴した広告と30人に個々に視聴された広告とでは、ターゲットの消費者の購入意思決定における広告の影響度は大きく異なります。加えて、トータルでのリーチ計測や影響の把握と同様に、テレビやデジタル動画など、異なるプラットフォームでの重複を除外したリーチ計測や影響の把握は、売上増という最終的な目標への貢献度の検証において重要です。これらの課題に対するソリューションは、「独立した第三者」によるオーディエンス視聴計測とビューアビリティの両方を網羅した全プラットフォームに適用可能な視聴計測基準です。認定だけでは十分な答えになっていないと言えるでしょう。<研究会発足の背景>昨今のデジタルシフトの急進により、若年層を中心として、テレビをはじめとする従来型のマスメディアだけでは効果的なコミュニケーションが取りにくい状況が起きています。そのため広告主企業は、認知や好意度の形成、購買意向の向上といった、従来マス広告が中心に担っていた役割をデジタル広告にも持たせるために、デジタル広告をブランディング目的で活用するケースが増えています。デジタル広告をブランディング目的で活用する際に、自社のコミュニケーションプランに沿った媒体を選択するため、各媒体がどの様なオーディエンス(性別や年齢)に対して、どの程度のボリュームでリーチできるのかを把握することが必要となりますが、現状は媒体によってリーチ力を示すための指標や手法が異なっており、広告主は直接的に媒体の比較をおこなうことができません。この状況は、広告主企業が広告出稿における予算の配分や実際のバイイングなど、社内外の利害関係者とのコミュニケーションをスムーズに行うことを難しくさせ、更には媒体間のパフォーマンス比較ができないため、プランニングやバイイングから効果検証まで、総合的にデジタル広告のPDCAを回すことができないといった好ましくない環境を作り出しています。<研究会の目的とゴール>本研究会は、マスメディアを積極的活用してきた大手広告主企業の担当者が、前述のデジタル広告におけるリーチ計測上の課題をどの様に解決すれば、ブランディング目的でデジタル広告をより活用しやすい環境に出来るのかを、広告主の視点から議論します。Garden」の問題に対応するための中立的な第三者機関による計測のメリットにも注目していきます。研究成果は2018年3月を目途にまとめる予定です。課題解決と日本のデジタル広告市場の活性化に貢献します。小出誠氏は以下のように述べています。「デジタルでブランディング活用を進めやすくするためには、透明性のある計測を通じて各媒体を公平比較していくための指標が必要です。やりとりにおける共通言語となるような指標の設定も、デジタル活用における課題の一つであり、その際には設定される指標が多くの広告主が共通で使っている指標であることが重要となります。この様な課題に対して、当研究会での各社との議論を通じて取組み、解決への道筋を立てていきたいと思っています。