さあ、どんどんいきますよ!商材にかけていい広告費リス太さて、次は非常にビジネス的な話になります。1顧客あたりの売り上げが80万円と出たのであれば、80万円に対して、原価やサービスを提供するための人件費や開発費などをこの時点で引いてあげて、広告としてかけていいコストを割り出しておくことが重要です。厳密なコストが出せないことが多いと思うので、その会社のビジネスモデル上、粗利率や開発コストや人件費の高さなどから、広告を除いた販管費等のパーセンテージは出せるはずです。ここでは、ほぼ自社開発のパッケージ商品なので、開発パートナーに5%の原価がかかり、20%の開発コスト、人件費がかかるとしましょう。すると、広告費を除く75%の60万円が残った金額です。リス太なんて素晴らしいビジネスモデルでしょう笑そして、この会社は営業利益(売上-原価-販管費)率で30%を死守したいとします。あれば、死守したい営業利益額は、80万円×30%=24万円ですから、使っていい広告費は、60万円-24万円=36万円になりました。ちなみにセミナー開催のために借りた設備費用もここに含めておきましょう。結果、1顧客あたり30万円を広告に使っていいことになります。今回の例としての商材は、営業フローが絡むので、成約率も重要な指標です。想定よりもできるかぎりは、過去の実績ベースで当ててあげることがいいですね。過去のセミナー経由の商談からの成約率が出せるとベストです。セミナーの内容が同じとは限らないので、想定要素は常に付きまといますけどね。ここではたとえば、セミナー経由の商談からの成約率を20%で設定します。10商談あれば2成約ってことですね。実績がない場合は想定でいいですが、お客さんと綿密に話した上で現実的な成約率に落とし込みましょうね。セミナー参加からの商談率さて、最後はセミナー参加からの商談率です。実はこの商材単価から目標CPAを導き出すアプローチは、最終ゴールである商材の受注からセミナーに向けて時系列を戻っていきながら考えることがコツです。例でいうとセミナー参加してくれた顧客に対して、過去の実績ベースでは、100人参加してくれたら10人が商談になるとします。セミナー参加からの商談率は10%になりますね。ここまでで商材単価から使っていい広告費(30万円)、成約率(20%)、商談率(10%)が揃いましたね。リス太あとは計算するだけです!目標CPAの計算あとはカンタンですね。出ました!商材単価とビジネスモデルから割り出した目標CPAは6,000円になります。これは文句言われようがないでしょう笑だって、絶対営業利益が出ますからね。リス太でも、そんなに物事は単純じゃないですよね。商材単価とビジネスモデルから割り出しているので、デジタルマーケティングに携わる人たちが気にする側面である、エンドユーザーの観点が抜けているからです。サービスを作った側の発想(シーズ発想)なんですね。ここからのアプローチが、担当者さんや自分でサービスを運営する人たちの腕の見せ所なんです。ユーザー動向やキーワードボリューム、想定CPCなどから考えたエンドユーザー目線の発想(ニーズ発想)を組み合わせることが大切なんです。スポンサーリンク想定CPCとコンバージョン率ビジネス側から出てきた目標CPAが6,000円だとして、世の中のトレンドやユーザー動向を無視して、その目標CPAが適正とは言い切れませんよね。なによりも、あなたはリスティング広告を運用しているわけですから、その商材のセミナーに参加したい企業がどんなキーワードで検索してきて、そのキーワードでリスティング広告を掲載するのに費用がいくらかかるのか、この観点を抜きにして運用できないですから。そこで、目標CPA6,000は一旦置いておいて、Googleの「キーワードプランナー」などで、集客目標数(総セミナー申込数)を集めるために使いたいキーワードの想定単価と集客サイトの想定コンバージョン率から、運用側の現実ラインの想定CPAを算出する作業が大切なんです。ここで重要な用語としては2つですね。・CPC(クリック単価)・コンバージョン率リスティング広告はクリックされてお金がかかるクリック課金型の広告ですから、キーワードごとのクリックあたりにかかる単価であるCPCを割り出す必要がありますね。広告をクリックしたユーザーはセミナー集客のサイトにアクセスして、セミナー内容を確認して申し込みたいってなって始めてセミナー参加申し込みをします。あれば、クリックしてサイトにアクセスしたユーザーが申し込んでくれる想定確率を設定する必要があります。いつも同じようなセミナー専用のランディングページを使っていれば話は早いですね。過去の実績ベースで出せますから。なくても、セミナー申し込みに限らず、BtoBの商材問い合わせやセミナー申し込みサイトの目標コンバージョン率は1%で設定することが多いですから、その辺で決めちゃうのも手ですね。1%だと少しさみしいので、ここでは2.5%とします。過去の実績ベースでね。想定CPCは、キーワードプランナーや過去の実績から、全体で200円にしましょう。あとは、計算するだけです。8,000円になりました。リス太あれあれ!?やっぱり商材単価とビジネスモデルから割り出した目標CPAと差が生じましたね。8,000円その差、2,000円!もちろん、これがユーザー動向だってお客さんに言い切れれば、8,000円に設定するのも良いですが、それだとお客さんが損しちゃいますし、このギャップを埋めるのもデジタルマーケティングに携わる人の重要な仕事です。ちなみに、CPCをもっと安くできないかって観点は今回は省きますね。その場合は、キーワードの見直しになるでしょう。広告文をもっと最適化することも本当は重要です。今回は正解に近い目標CPAを設定するアプローチの話なのでお許しを...。リス太さて、ここで最後のアプローチが出てくるんです。スポンサーリンクサイト改善とEFO最後のアプローチはサイト側の話です。2,000円の目標CPAの差を埋めるために、CPCでの調整が難しいなら、あとはユーザーが実際に申し込みをするサイト側に手を入れる必要がありますね。サイト側の説明内容や構成を見直して、ユーザーにもっとセミナーに対する魅力を伝えて、申し込みしてもらう確率、コンバージョン率を上げられるようにするんですね。Googleアナリティクスやヒートマップツールなどのマーケティングツールを使って、サイト分析して改善していくと良いですね。言うとユーザーが申し込みを行う最後の関門、エントリーフォームを見直すってのも超重要な施策です。・入力項目が多すぎないか・入力しやすいか・スマホに最適化されているかなどの観点でフォームを最適化することを「EFO(エントリーフォーム・オーガナイゼーション)」と言います。これはダイレクトにコンバージョン率の改善につながる可能性が高いです。サイト改善とEFOを実施してコンバージョン率が1%上がったとします。すると、想定コンバージョン率が3.5%になります。想定CPC200円から目標CPAを算出すると、200円÷3.5%=5,714円となります。リス太やった!商材単価とビジネスモデルから割り出した目標CPA6,000円をクリアしましたね!!これでようやくみんなハッピーな目標CPAが設定できましたね。リス太ほんとは有料のツール代やサイト改修コストも入れないとダメですけどね...汗おわりに正しいCPA設定の3つのポイントでした。目標CPAに届かない事をなげく前に、そのCPA目標が正しいものかどうかを検討しましょう。今回紹介した考え方・アプローチ方法は、正解に近い目標CPAを導き出すための手法ですが、とはいえ、すでに結果として出ている実績CPAを改善するためのアプローチ、施策の考案方法にも直結する大切な考え方です。悩んだらまた読んでいただければ、何かしらの施策を思いつく気づきになるのではと思います。ちなみに、CPC改善やサイト改善(コンバージョン率改善)の具体的内容はまた別の記事で。この記事が少しでもみなさんのお役に立てればうれしいです。|非エンジニアのためのネット副業ブログ関連記事リスティング【2019年版】今さら聞けないキーワードのマッチタイプってなに?リスティング広告を運用しているみなさん!マッチタイプについて完璧に説明できますか?そんなの適当でいいんだよ、って??そんなことありませんよ。普段はIT会社のマーケティング担当。世知辛い世の中をのらりくらりと生き抜くために見つけたのがネット副業!リス太自身も毎日修行しながら成長しています!!とくに非エンジニアだからわかる「わかんな~い...」な悩みを解決するのが快感な今日この頃。普段はIT会社のマーケティング担当。世知辛い世の中をのらりくらりと生き抜くために見つけたのがネット副業!リス太自身も毎日修行しながら成長しています!!とくに非エンジニアだからわかる「わかんな~い...」な悩みを解決するのが快感な今日この頃。