NPSを向上させる「ロイヤルティドライバー」とは?NPSを向上させるロイヤルティドライバーの考え方と、それを発見しアクションにつなげる独自メソッドをIMJに聞いた(前編)。noteで書く顧客ロイヤルティを計測する経営指標「NPS」(ネット・プロモーター・スコア)が米国で開発されて13年、日本で注目されるようになって5~6年が経つ。「NPS」とは顧客ロイヤルティ(企業やブランドに対する愛着・信頼の度合い)を数値化する指標で、「〇〇を友人や同僚などにお勧めしますか?」という問に対して、0~10点の11段階で回答してもらい、「その理由」を自由回答で聞くもの。0~6点は「批判者」、7~8点は「中立者」、9~10点は「推奨者」としてカウントし、図の右側「計算例」のようにNPSを算出する。推奨者が多ければNPSはプラスとなるが、批判者が多い場合、NPSはマイナスとなる。NPSの特徴は、推奨者や中立者などのセグメントごとに顧客ロイヤルティに影響を与える要因を分析し、手を打つことができる点だ。批判者の不満を解消することで、企業全体の顧客ロイヤルティを向上させることもできる。アイ・エム・ジェイ(以下、IMJ)では、その顧客ロイヤルティに影響を与える要因(=ロイヤルティドライバー)を同社の独自メソッドにより分析しているのだという。どんなものなのか、話を聞いてきた(以下、発話は敬称略)。チーフコンサルタント(右上)松永来美NPSコンサルタント(左下)嶋田優子チーフコンサルタント(右下)※本稿では、IMJがNPS活用のための支援を行う顧客を「クライアント」、そのクライアントが商品やサービスを提供する対象者を「お客さま」と記述する。数年前に比べると、「NPSを取りたいんです」というように「NPS」という言葉を挙げて依頼されることが増えてきました。検索ボリュームとしても「NPS」という言葉が増えていますし、クライアントに「NPSとは」から説明することは減ったと感じています。その背景として、新規顧客を獲得していくことに加えて、既存のお客さまを大事にしようという考え方や、顧客ロイヤルティを高めようという意識が企業やマーケティング担当者に根付いてきたからだと思います。NPSを調べられるツールが出てきた影響もあると思います。金融などが多いですが、大きな偏りはないですね。BtoC(個人向け)とBtoB(法人向け)で言えばBtoCが多いですね。BtoCでも、BtoBtoCと言われるようなところは、消費者が購入する前に流通(スーパーなどの販売店)が入っていて直接(エンドの)お客さまの声が聞けないことがあります。いう場合に「調査をしてください」と依頼されます。BtoBは個々のお客さまとしっかり向き合うというスタンスが強く、NPSのニーズは現状それほどでもありません。調査対象となるサービスやブランドそのものについて、その利用者に設問1で「〇〇というサービスやブランドを人にお勧めしますか?」と聞き、0~10点の11段階で回答してもらいます。次の設問2で、「お勧めする(しない)理由」を自由回答で記述してもらいます。設問3以降は、サービスやブランドをお勧めする(しない)理由を深掘りする設問や回答者属性を聞く設問をいくつか設けるのが一般的な調査票です。NPSの値を計算式に当てはめて算出します。(再掲)0~6点は「批判者」、7~8点は「中立者」、9~10点は「推奨者」としてカウントし、図の右側「計算例」のようにNPSを算出するその後に自由回答を分析していき、顧客ロイヤルティに影響を与える要因(=ロイヤルティドライバー)を明らかにしていきます。――自由回答の分析はどのように行うのでしょうか。一般的には、ユーザーが発した語句をテキストマイニングでカテゴリー分けします。多いカテゴリーは「重要」と判断して、推奨/中立/批判に分けて詳細分析して、ロイヤルティドライバーを明らかにしていくのが一般的に行われている方法です。このやり方では、「ユーザーが発している言葉の分析」なので、既存の課題抽出しかできないんです。既存の課題を解決することは大事なことですが、不満が解決されるだけで、それ以上の愛情や感動は生まれないのではないかと考えています。私たちが自由回答の分析をするときは、テキストマイニングツールなどはあまり使いません。基本的には、目検を心がけています。数万件といったようにあまりに件数が多い場合に「目星をつける」ためにいったんツールにデータを入れることはあります。そこである程度の仮説を立てて、それを立証するためのものを探してくるという、逆のアプローチはあります。数万件あったとしても、きちんと書かれているものはそんなになかったり、あるいは推奨意向ごとに分割して読み込むのであればそれほどの件数にはならなかったりします。ツールを使って単語ベースで解析してしまうと、そのエピソードのなかに流れている文脈や一連の体験みたいなものがぶつ切りになってしまって、体験をとらえきれないということがあります。既存の課題解決だけにとどまらず、お客さまをより満足させ、感動させてロイヤルティを上げていくためには、お客さま自身ですらまだ気づいていなことや、言葉にできていない思いや欲求をイチから見つけてあげて、先回りして提示してあげることが必要ではないかと思っています。一般的なNPSのフリーアンサーは、推奨度を聞いた後に「その点数をつけた理由をお答えください」などと聞きます。私たちは、後工程での分析の際にネタになるような言葉を引き出すために、「理由」や「改善要望」だけではない、人が情緒的に書けるもの、語り出すきっかけになるようなことを意識して、引き出せるように設問を工夫しています。「使ってみて、よいと思ったエピソードはどんなことでしょうか?」あるいは、「思い出はありますか?」といった深層心理がうかがえるような聞き方をすることもあります。――推奨度とフリーアンサー回答欄だけではなくて、調査票全体でこの人はどういう体験をしたんだろう、というところを大事にしているということですね。たしかに、調査票の他の項目にも関係する内容が書かれているかもしれませんし。実務で多くのプロジェクトを走らせている貴社ならではですね。一言でいうと「ロイヤルティを上下させるもの」です。定義はすごく難しくて、たとえば、ある記事によれば、コンビニを選ぶ理由として「近いから」という要素が非常に強いとされています。弊社の解釈だと思います。先ほどのコンビニの例でいえば「近い」「品揃えが良い」な機能面で選ばれることもあれば、そこにいる「店員のあいさつが良い」からという理由で選ばれることもあります。このように、ロイヤルティドライバーにも2種類あって、「機能的なこと」と「情緒的なこと」が絡み合っているということが、いろんなクライアントとNPSの取り組みを進めるなかで見えてきました。先のコンビニの例を続けると、「近い」という理由だけで選ばれているのであれば、もっと近いところにコンビニができたら、そちらに行っちゃいますよね。「近い」以外の情緒的なものが何かあれば、もっと近くにできたコンビニではなく、もともと通っていたコンビニに通い続けますよね。機能的なものだけを重視して改善しつづけても、他社が真似できるものであれば、お客さまは離れてしまうかもしれないわけです。それは本当の「ロイヤルティ」なんでしょうか。いった点に疑問があり、情緒的なロイヤルティドライバーも大事にしています。――だから感情的・情緒的なロイヤルティドライバーを出しているのですね。何をロイヤルティドライバーととらえるかで、アクションが変わったり、事業の方向性が変わったり、戦略の打ち方が変わったりします。できるだけ多くのロイヤルティドライバーを出しながら、どれがほんとに適切なのかということを、仮説を立てたうえで検証して確かめていくことが重要だと考えています。機能の部分がピラミッドを支える土台となっているからです。日本で提供されている商品・サービスは本当にレベルが高いので、ちょっとでも土台の部分が欠けていると、それが不満となり、批判者が増えることにつながります。この部分のロイヤルティドライバーは批判者を増やさないために重要なロイヤルティドライバーと言えるでしょう。一方で、サービスレベルの高さゆえ、機能の部分が満たされても中立者止まりになる場合もあります。中立者や推奨者には、機能だけでなく心の満足も提供してよりロイヤルティを高めていくために、感情的・情緒的にロイヤルティドライバーを捉えた施策を検討することが必要だと考えています。IMJでは、ロイヤルティドライバーを見つけるにはワークショップをしながら進めていくという。ロイヤルティドライバーを見つけて、それを施策に落とし込むインタビューに関しては、後編で詳しく解説する。編集記者、海外ビジネス系通信社のWebサイト企画・運営を経て、2003年1月より検索エンジンマーケティング(SEM)に携わり、その有効性について広く訴求・啓発につとめる。2006年9月、広報/マーケティング担当としてオーバーチュア株式会社へ入社。2008年4月にヤフー株式会社へ転籍し、インターネット広告(リスティング広告/ディスプレイ広告)のマーケティングを担当。2012年6月末をもって退職。Score)」に関する連載を担当。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。シェアのビジネススクール】コミュニティマネジャーアシスタント募集です(東京勤務)。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京デジタルマーケティング、大企業の利用率上位ツールは「ネット広告」「SEO/SEM」「SNS」【富士通総研調べ】データ活用に必要なデータのクレンジングや統合が簡単にできるって本当ですか?/フロムスクラッチの矢矧さんと井戸端さんに聞いてきたリピーターを呼び込む「究極の集客方法」。検索オプションより目的の検索結果となるように検索条件を絞り込める検索のこと。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。