07:00ツイートプッシュ通知を受け取るローソンが2018年10月に発売した「悪魔のおにぎり」。事前の話題化施策も特になく、テレビCMも出稿していない同商品がSNS上で話題となり、大ヒットした。本記事では、ローソンでプロモーションを統括する白井明子さんに、同商品をどのように話題化したのか聞いた。売れている感の醸成がカギPage2売れている感を加速させるために必要なこと「悪魔のおにぎり」きっかけでTwitter運用も変化Page3話題化の末に、売れた個数は?前向きな後追いでヒットを加速SNSの流行を読み解き、商品開発MarkeZine編集部(以下、MZ):今回は、ローソンのプロモーション部のシニアマネジャーである白井明子さんに、同社の大ヒット商品「悪魔のおにぎり」についておうかがいします。「悪魔のおにぎり」が開発された背景について教えてください。白井:社会的背景で見ると、お米の消費量の減少が課題となっており、ローソンにおいても、おにぎりの売上が伸び悩んでいるという課題がありました。方が「悪魔のおにぎり」と呼ばれるおにぎりを作っていること、そのことがテレビやSNS上で話題になっていることを知りました。そのおにぎりは天かす・天つゆ・青のり・あおさを混ぜ込むというシンプルなレシピで、これまでの一般的なおにぎりとは異なる商品だったので、社内で提案してもなかなか理解を得られませんでした。ヒットすると思った堤は商品化するに至りました。売れている感の醸成がカギMZ:元々、社内ではそこまで反応が良くなかったんですね。プロモーション部では、商品発売に向けて、どのような施策を行ったのですか。白井:実は、商品発売時は特に施策を行っていませんでした。MZ:それはなぜですか?白井:コンビニでは毎週新しい商品が発売されるため、注力してコミュニケーションできる商品が限られているからです。「悪魔のおにぎり」も発売当時は注力商品としてラインアップされていなかったので、テレビCMを出稿するといった大掛かりなコミュニケーションは行っていませんでした。MZ:発売当初は、そこまで売れると思っていなかったということでしょうか。白井:想像を超える売れ方ではありました(笑)。開発担当の堤から「『悪魔のおにぎり』が売れているので、もっとPRしてほしい」と依頼があったので、コミュニケーションプランを考えることにしました。MZ:では、どのようなコミュニケーションプランを考え、実行したのか教えてください。実際に販売データを見てみると、とても売れていることがわかりました。加えて、長年不動の1位だったシーチキンマヨネーズの販売数を超える勢いだとの情報も聞いていたので、「20年間不動のNo.1、シーチキンマヨネーズに迫る勢いです」というコピーをTwitterで発信しました。20年間無敵だったシーチキンマヨネーズと対比することで「悪魔のおにぎり」の売れ行きのすごさを伝え、話題化を狙いました。その後も、「○○万個突破!」というフレーズをタイミングを見て投稿し、お客様に向けて、売れている商品であることをアピールしました。2018※この続きは、会員の方のみお読みいただけます(登録無料)。記事一覧インタビューリサーチマンガクイズ×ログインEメールパスワード※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(Eメール&パスワード)でログインいただけます。イラストの無断転載を禁じます。記載されているロゴ、システム名、製品名は各社及び商標権者の登録商標あるいは商標です。