noteで書く[AD]ネットを活用できている企業は5~10%程度だと言われる。競争が激しくなるなかで、コンバージョン率(CVR)を上げることが重要になるが、その時に役立つのがヒートマップだ。春」で「CVR最適化からのその先へ~ヒートマップ活用のこれから~」と題し、CVR最適化のためのサイト改善だけでなく、ヒートマップのマーケティングリサーチ的な使い方についても解説した。自社サイトの売上を決めるのは「流入数」「CVR(コンバージョン率)」「購入単価」だ。たくさんの人が来てくれるほど、来た人が買ってくれる率が高いほど、ひとりの人が買ってくれる金額が高いほど、売上は大きくなる。流入を増やすためには知ってもらうことが必要で、コストがかかる。そのためコストを増やさずに売上を増やすためには、CVRを上げることが重要になる。Optimization)、コンバージョン率最適化だ。CVRを上げるための方法はいくつかある。「ウェブ接客」もそのひとつだが、中でも効果的なのは「サイト改善」で、そのために有効なのがA/Bテストである。A/Bテストとは、テキストやビジュアルを2種類作り、半分ずつ出し分けてどちらがCVRが高いかをテストするというものだ。2種類のHTMLを作るのは手間がかかるため、最近ではテストツールが使われる。次の図は、2種類のボタンの色で50%ずつ出し分けた結果、オレンジ色の方が効果的だったという例である。Optimze」を提供し始めたことから、今後ますます一般化すると考えられる。小原氏は、「A/Bテストをやるかやらないか」ではなく、「いかにA/Bテストを運用するか」というフェーズに入ると言う。A/Bテストただし、A/Bテストツールには弊害もある。ツールが進化すると、テストが簡単になる。このため、思いつきや勘でテストを実施しがちになる。A/Bテストの成功率を上げるためには、きちんと仮説を立てて行うことが必須である。A/Bテストで重要なのは仮説構築力ということだ。仮説構築を助けるヒートマップ仮説構築のためには、現状のユーザー動向を把握する必要がある。この時に役立つのがヒートマップだ。ヒートマップには、以下の2種類がある。クリックヒートマップページの中で、クリックやタップされた回数が多い場所ほど赤く表示される。アテンションヒートマップ画面のある部分に何秒止まったカウントし、長く止まった人が多いほど赤く表示される。多くの人が読んだ、またはじっくり見た場所を示す。この他、Ptmindのヒートマップでは何%の人がそこまでスクロールした(見た)かを示すラインも表示される。サイト内でのユーザー行動を見える化するヒートマップこれらのヒートマップを使って、テストのための仮説を構築する。クリックヒートマップを使った例として、旅館サイトの例を見てみよう。旅館サイトこの図は、下が旅館サイト、そのクリックヒートマップが上に示してある。クリックヒートマップで右上に赤くなっている部分があるが、これは「ご予約」という文字の場所だ。ユーザーは予約したいのでこの文字をクリックしたと考えられる。このサイトでは、宿泊プランを選んでから予約する設計になっており、「ご予約」は単なる見出しでクリックしても何も起きない。この図からは、次のようなことがわかる。予約したい人が、「ご予約」の文字をクリックしているここはクリックしても何も起きないために、離脱している人がいるかもしれない予約までの動線を改善する必要があるまた、アテンションヒートマップの活用例として、太陽光パネルの商品詳細ページを紹介する。ここからわかるのは、次のようなことだ。製品の特徴が読まれていない商品ラインナップと保証内容がよく見られている提供者の顔がよく見られているこのことから、次のようなことが考えられる。人生に一度しか買わない高額なものだが、説明されてもよくわからないだから保証内容や信頼できる相手かどうかを気にしているにもかかわらず、このサイトでは、保証内容の部分までスクロールした人は3割で、7割の人に保証内容を認知してもらえていない。そこで、保証内容を製品の特徴よりも前にもってくる方がいいのではないかという仮説を立てることができる。このように、ヒートマップを使って仮説を構築し、その仮説をもとにA/Bテストを行うという手順でサイトを改善する。サイト改善の手順ヒートマップ分析の活用事例その他のヒートマップ分析の活用事例を、目的別に紹介する。仮説検証ECサイトのクリックヒートマップを示したのが次の図だ。クリックヒートマップで分かること作り手の考えは、次のようなものだ。重要なファーストビューで「セール中であること」を大きく表示し、ここをタップしてセール商品一覧へ移動してもらいたいしかしヒートマップを見ると、ファーストビューは実際にはほとんどタップされていない。ユーザーはこちらの想定通りには行動していないということがわかる。逆に、作り手の想定通りだと確認できた例が次の図だ。こちらはアテンションヒートマップである。アテンションヒートマップで分かることこのサイトのレビューには、「美女に目がいって記事がまったく頭に入ってこない」「正直記事はまったく読んでいない」といったコメントがあり、想定通りの行動をされていないような印象だ。ヒートマップを見ると、写真部分よりテキスト部分の方がよく見られている。作り手の想定通りということだ。写真は見て一瞬で理解できるが、文章は読んで理解するまである程度時間がかかるのが普通だ。写真よりも文章の閲覧時間が長いの当然ということも覚えておかなければならない。文章でアテンションヒートマップに色がつかなければ、まったく読まれていない危機的状況ということだ。前段で紹介した旅館サイトの例もこれに当てはまるが、ユーザーにとって利用しやすいかどうかをクリックヒートマップで確認できる。以下の図はスライドバナーのページだが、たとえば「戻る」がたくさんタップされていたら、スライドのスピードが速すぎるということだ。ユーザーの興味関心がわかる以下の図はECサイトの画面だが、クリックヒートマップでどこがタップされているかを見ると、ユーザーは何を求めているかがわかる。ユーザーは何を知りたいのか図の上部で明るくなっているのは「RANKING」という文字だ。ここをタップするとランキングのページに移動すると思って押したのだろう。このことから、このページには3位までしか表示されていないが、ユーザーはランキングをもっと知りたいのではないかと考えられる。なると、改善策は2通りある。仮説通り、ランキングページに移動させる方法と、トップページに表示する順位をもっと増やすという方法だ。ひとつはリスニング教材のページだが、ページ内で利用シーンを並べた部分のクリックヒートマップが次の図だ。多くクリックされているのは「通勤中に」の部分だということから、通勤中に利用したい人が多いことがわかる。ユーザーの興味がわかる実はこの利用シーンの部分にリンクはないので、クリックしても移動しない。多くクリックされた部分を見ることで、ユーザーはどのような使い方をしたいか、たまたまわかったという例だ。その他、ユーザーの年代ごとや購入回数ごとに傾向を比較することで、ユーザーごとに適切なコンテンツを出し分けることにも使える。誰が何に興味があるのかをヒートマップから知ることができるが、これをさらに活用する方法がある。コンテンツ改善たとえば、クレンジングフォームのコンテンツを作るときに、商品の特徴がたくさんあるが、ユーザーに何がポイントとして刺さるかは、やってみなれればわからない。そこで、最初はすべてのポイントを掲載し、ヒートマップからどこを見た人が多いかを調べるという方法がある。広告からのランディングページで、どの部分が注目されているかを調査し、注目されていた部分に書かれている内容をもとに流入元の広告タイトルを変更すると、広告のCTRやCVRが改善する。メディアで質の高いコンテンツを作るヒートマップは、メディアでも活用されている。いいコンテンツが書けたかの指標になっているが、これは記事広告やオウンドメディアでも同様の使い方ができる。以上のように、ヒートマップを使うとユーザーが何に興味があるかがわかるため、マーケティングインテリジェンスが蓄積できる。仮説をもとにA/Bテストをしてたとえ失敗しても、それは効果がないということがわかる。それも意味のあるデータだ。CVRの改善は、どれだけ情報を持っているかが勝敗の分かれ目なので、失敗したからといってA/Bテストをやめてしまうのはもったいない。小原氏は、次のようにまとめた。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。シェアのビジネススクール】コミュニティマネジャーアシスタント募集です(東京勤務)。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京デジタルマーケティング、大企業の利用率上位ツールは「ネット広告」「SEO/SEM」「SNS」【富士通総研調べ】データ活用に必要なデータのクレンジングや統合が簡単にできるって本当ですか?/フロムスクラッチの矢矧さんと井戸端さんに聞いてきたリピーターを呼び込む「究極の集客方法」。検索オプションより目的の検索結果となるように検索条件を絞り込める検索のこと。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。