アメックスの取り組みツイートするTumblrでシェア顧客エンゲージメント2013.06.02アメリカン・エキスプレス・インターナショナルの企業ビジョンは、「世界で最も信頼されるサービス・ブランドになる」です。Score)を導入、確実な成果に結び付けています。「自社や自社商品を友人や知人に(どの程度)勧めたいと思いますか?」という、いわゆる「他者推奨意向」の設問について、0(非常に低い)から10(非常に高い)までの11段階で聞いた結果に基づいて算出するものです。NPSは既に全世界で数千社が導入しており、米国上場企業について言えば、約3分の1が導入しているKPIです。NPSがこれほど注目され、実際に企業が採用している最大の理由は、業績との相関が高いという点にあります。NPSが高いほど、つまり推奨意向が高い顧客が多い企業ほど収益性が高いということが長年の研究によって実証されています。アメックスもまた、NPSの業績との相関、言い換えると連動性の高さに着目して採用しているわけですが、もう一つ、同社が掲げる企業ビジョン「世界で最も信頼されるサービス・ブランドになる」の実現度合いを図るKPIとしても有効であるという理由もあります。いうのも、「企業、あるいは商品を友人・知人に紹介する」という行為は、当該企業、商品に対する強い信頼や愛着があるからこそできるからです。アメックスでは、従来から顧客満足度調査に力を入れてきていましたが、満足度や継続利用意向が必ずしも業績と連動しないことに気づいていました。2013)の記事の中で次のように答えています。“顧客満足度が高くても末永く顧客でいてくれるとは限らないし、継続意向が高くても実際にカードを使う頻度はなかなか増えないケースもあった。”しかし、NPSについてはその向上につれて、アメックスの場合、顧客の解約率が4分の1に、また一人当たりの平均利用金額が10%増加するなど業績に明確につながっています。NPSの設問で11段階の上位、9、10に印をつける人のことを「プロモーター(推奨者)」と呼びますが、これだけの高い評価を得るためにはありきたりのサービスを提供するだけでは足りません。期待を超えた感動を与えるサービスを設計し、提供する必要があるのです。そこでアメックスでも、お客様を驚かせるような「感動体験」をいかに与えられるかに腐心しています。実践例のひとつが、コンタクトセンターで行われている「スピーチコンテスト」。これは、電話などで顧客に対応するオペレーター(同社ではCCP:カスタマーケアプロフェッショナル)が、アメックスのカードを“友人と話す気持ちで”顧客に勧めるスピーチを競うものです。このコンテストでは、各CCPが、「何を伝えたいか」を自分なりに考え、4分間のプレゼンテーションにまとめます。このコンテストを通じて、マニュアルを読み上げるのではない、CCP一人ひとりの個性が反映された顧客との対話ができるようになるのです。カード会員向けのサービスを企画するマーケティング部門でも、顧客に感動を与えられるかどうかを意識してアイディアを考えています。ローバト・サイデル氏は、お客さまとの間に特別なつながりを築くこと、つまり「カスタマーエンゲージメント」を強化することが重要だと述べています。