悠子https://www.dohouse.co.jp/kikulab/?p=13503消費者研究:大学生の消費に対する価値観とは?「若者の嫌消費が叫ばれ、消費が伸びにくい」「若者の生活実態を探りにくいため、人口ボリュームのあるシニアを対象とした商品開発に拠らざるを得ない」といった声をマーケターの方々から聞くことがあります。若者の消費に対する価値観はどのようなものなのでしょうか?また、昔に比べてテレビを見ないと言われていますが、その時間は何に置き換わっているのでしょうか?「大学生」のお金の使い方・時間の使い方と、そこから見えてくる価値観から、今後の消費のターゲットとなる若者像の一面を探った自主調査のご紹介です。今回の研究では、大学生(大学院生含む)を対象に、お金の使い方(1ヶ月間)と時間の使い方(2週間)を記録してもらい、後日個別インタビューを行いました。彼らの消費に対する実態と価値観を「自分のため」と「他者と共有するため」の2軸で整理したのが上の図です。それぞれのグループで特徴がみられました。●自分の衣食住のために買ったり食べたりという自己完結消費だけでなく、他者と共有するための消費も活発なのが特徴。興味範囲や、学校・サークル・バイトなど関わるコミュニティの範囲が広く、交流も活発。●多方面で消費をしつつも、「服にはお金をかけたくないけど、靴とかばんはかけたい」「おかしはコンビニで買わないようにする」「水はPBでいい」「節約のために歩く」など、メリハリをつけた消費を行う。<データ例>買ったもの/金額/内容・理由(学年・性別)・夜ご飯(旅行先)/2,720円/一人居酒屋デビューだったので、しっかりと事前にリサーチしてから行った。名物を美味しく頂けて満足だった。(4年生・女)・ぶりしゃぶのコース/5,000円/サークルの先輩に誘われていきました。2500円で質の悪い飲み会をやるのではなく高いお金でいいごはんといいお酒をたしなむのが趣旨の模様。(1年生・男)・熊の抱き枕(Amazon)/3,487円/ボッチをこじらせたのか知らないけど朝バイト先へのバスに乗っていたとき衝動買いした。ために買ったり食べたりという自己完結消費はなるべく抑え、趣味やサークルなどの課外活動など他者と共有する部分に優先的に、時間やお金をかける。優先する内容によっていくつかのタイプが見られる。居心地良いネットワーク・愛着継続タイプ大学だけでなく中高の地元の友達と過ごすことが多く身近なコミュニティを大切にする。新しいものに飛びつくより慣れ親しんだものに愛着を感じ大切にする。<データ例>買ったもの/金額/内容・理由(学年・性別)・ファッション雑誌/570円/春服を購入する前にトレンドを知りたいと思い、ほぼ毎月買っているものと同じ雑誌を購入。大学生向けの雑誌なので載っている服装が少し若いなとは感じているが、好きなモデルさんがいるので購入した。(4年生・女)・カラオケ代/2,052円/友人の好きなアーティストのライブDVDを一緒に見るため、フリータイムの料金が安く、DVDが見られるカラオケ店を友人が探して予約してくれた。課外活動集中タイプサークルや学外活動を通じた趣味が明確で、それを中心に時間・お金の使い方が成り立っている。<データ例>買ったもの/金額/内容・理由(学年・性別)・スタジオ代/800円/ダンススタジオ使用のため。(1年生・男)・ダンスサークルのチケットノルマ/15,000円(2年生・女)・交通費/308円/節約のため一駅歩いた。(2年生・女)・カラー/お金がないのでトリートメントはしなかった。コト消費優先のこだわりタイプ交流範囲は広く、他者との共有や、その時にしか体験できないコトに時間やお金をかける比重が高い。<データ例>買ったもの/金額/内容・理由(学年・性別)・ピザ/300円/飲み物にお金をかけたくないので、飲み物はお茶にしてピザを割り勘しました。(1年生・女)・イベント/1,000円/ASEANに興味があり、ASEANからの留学生も来るということでイベントに参加しました。選択において、【面倒】という感覚が強いのが特徴。他のグループに比べ、マイペースで自己完結型の消費が比較的多く、自分の時間を拘束されるのを嫌う。<データ例>買ったもの/金額/内容・理由(学年・性別)・美容院/7,500円/前撮りが終わり、ようやく髪の毛を切っても平気になったので切った。するのが少し気になるので縮毛矯正もした。(1年生・女)・ネイルケア@中国/550円/長い爪が苦手で、甘皮とか考えると、サロンでケアしたほうが楽だから。(大学院2年生・女)TOPICS続いて、彼らの「消費」に対する価値観について象徴的と感じられたものを一部ご紹介します。友達と一緒なら使ってもいいかな共通して節約志向が見られる中、消費に対して心理的ハードルが下がるのは「友達や他の人と一緒のシーン」。普段は高いコンビニを避け、ディスカウントストアやスーパーでお菓子を買うという学生も、友達と一緒のカフェでは1,500円でも出す。他にも、自分の食事や服、美容にはお金も時間もかけたくないけど、友達と一緒の食事や旅行にはかけたいという声が多く聞かれた。若者が消費を嫌っている(嫌消費)というわけではなく、「限られたお金を自分のために使う消費より、他者と共有するための消費に価値を置いている」という一端が見えた。世の中に選択肢が増えたことで、今は、【みんなが持っているもの】【みんなが同じ時間に体験しているもの】があまりなく、その分、周りの仲の良い人と何かを共有するための消費に価値を置いているのではないだろうか。本当にほしいもの・やりたいことがある時に我慢するのは悔しいから、普段は節約これから先、何かやりたいことや、欲しいものができたときに、【お金がないからできない】【お金がないから買えない】という状態を避けたいので、【何か】が明確でないうちから日々の生活を節約する。高校生に比べると自由になる時間もお金も増える大学生ではあるが、目の前の消費に飛びつくのではなく、先を考えてリスクヘッジをしている印象を受けた。した背景には、世の中に安くて高品質な商品が増えたことでリーズナブルな価格で十分なものが手に入る環境も影響を与えているものと思われる。自分の時間を拘束されたくない時間の使い方に関しては、テレビから動画(YouTube)への傾倒は顕著であった。学校、アルバイト、サークル・・・という忙しい大学生活だからこそテレビを見ていないのかと思われたが、実際のところ「中学生くらいから見ていない」という声が多かった。LINEなどのSNSが高校時代に浸透した世代という点で、テレビの視聴がコミュニケーションに置き換わった世代ともいえるかもしれない。調査手法:日記調査+パーソナルインタビュー1)日記調査(実施期間:2016年3月)・時間の使い方:21時~寝るまでに限定。・お金の使い方:自分がお金を出して買ったものについて、1ヶ月分記録。2)パーソナルインタビュー(実施期間:2016年4月~5月)■お問い合わせお待ちしています個票など本調査の詳細や、その他若者に関するデータをご覧になりたい方は、お気軽にお問合せください。コメントをキャンセルメールアドレスが公開されることはありません。date*日本語が含まれない投稿は無視されますのでご注意ください。(vol.62:特集面)記事や調査結果の引用について聞く技術研究所の記事や調査結果は、引用の際に「株式会社ドゥ・ハウス」のクレジットと、記事の「公開年月(調査結果の場合は、調査実施年月)」を表示していただければ自由にお使いいただけます。ご不明な点はお問合せください。本サイトに掲載している調査結果は、当社が自主的に企画、実施したものです。調査、分析結果については、データに基づき、第三者としての中立的観点から細心の注意を払って記載しております。商品名や、調査を通じてあがった生活者の声についても、各種調査手法を通じて得られるリアリティをお伝えするために記載することがございます。DOさん・ネット最近のツィート@kikulabさんのツイートGoogle+Page聞く技術研究所-株式会社ドゥ・ハウス聞く技術を中心に据えたマーケティング事例を紹介します。)はプライバシーマークを取得しています。