今日はデータフィードを作っているのですね。「データフィードを作ればラクになるよ」って教わったのに、なんでこんなに大変なんだろう。ところどころデータが歯抜けになっているし、どうすれば......。元のデータにそもそも追加する項目がないわけですか。今日は「アセットを整え、磨き上げる」ことについてお話します。これからの広告・マーケティングで重要な「アセット」とはこの連載ではリスティング広告について、キーワードを選び・広告を考えて・Webサイトに呼び込むという流れをお伝えしています。この基本が重要なことは変わらないのですが、近年急速に進化しているリスティング広告の打ち手には、1つ大きな共通点があることが見えてきています。それは「アセット」を使って広告を出している、というものです。Webビジネス領域では「企業がビジネスを行ううえで保持する、情報やデータベース」のことを指します。下の図を見てください。図の左に並んでいる「Webサイトのコンテンツ」「商品情報データベース」「ユーザーリスト」「顧客データ」が、自社の「アセット」を示しています。広告の打ち手はこれらを使い、右に並ぶような広告を出稿します。以下、アセットを活用した3つの広告手法について、それぞれ説明していきましょう。Ads)は、キーワードの代わりに、Webサイトのコンテンツを使って広告を出す手法です。これまでのようにキーワードを入れる必要はなく、広告を出したいWebサイトのコンテンツを指定するだけで、ページ単位でターゲティングを行えます。動的検索広告のイメージ図これまでは、広告の運用担当者がページからキーワードを抽出していましたが、こうしたプロセスを飛ばして、“ページと関連性の高い検索をしたユーザー”向けに広告が表示されます。「このページは広告を出すが、このページは出さない」といった、広告表示の対象となるURLを、厳密にコントロールするのが可能です。そのため低めのCPCでも広告を出すことができます。意図どおりに動かす使い方を覚えてしまえば、合理的かつ効率的なしくみであることがわかります。Webサイトのコンテンツからターゲティングするため、そもそものページに情報がしっかり載っていることが重要です。ショッピング広告、動的リターゲティング「ショッピング広告」「動的リターゲティング」は、近年急速に利用が広がっている手法で、「データフィード広告」とも呼ばれます。「ショッピング広告」は、商品情報のデータベースから作ったデータフィードをターゲティングに使います。キーワードの代わりに、商品情報と関連性の高い検索をしたユーザーに広告が表示されます。ショッピング広告(動的リターゲティング)のイメージ図その際、検索語句にマッチしたページがランディングページになり、商品画像も広告の一部として使われます。枠で囲った個所がショッピング広告です。Eコマースサイトの流入経路を長期トレンドで見ると、ショッピング広告の流入の増加と反比例して、オーガニックの流入が、大きく減少していることがあります。「ショッピング広告」は大きなインパクトを持っているので、Eコマースサイトの広告の打ち手は、必ず検討しているのが現状です。1つの「動的リターゲティング」は、文字どおり表示する広告を動的に変化できるもので、こちらはデータフィードとユーザーリストをマッチすることで実現しています。特定の商品詳細ページを見たユーザーが、買わずに別のサイトへ行ってしまったとき、商品の広告を見せ、思い出してもらうことで再訪問を促します。ショッピング広告も動的リターゲティングも、データフィードからターゲティングするため、データフィードの情報が揃っていることが重要です。「リターゲティング」「カスタマーマッチ」「類似ユーザー」は、“自社サイトに訪れたユーザー”“すでに顧客となっているユーザー”“これらのユーザーに行動が似ているユーザー”に対して広告を出す手法です。「リターゲティング」は、文字どおり「一度サイトを訪問したユーザーに再訪問を促すために使われる広告」です。一般的になっているので詳しい説明は省略します。本連載の過去記事などを参照してください。「カスタマーマッチ」は、自社顧客のメールアドレスをGoogleアカウントと照合し、一致リストを作成して活用する方法です。これらのユーザーが、Google検索やYouTubeやGmailといった、Googleのサービスを利用したときに広告が表示されます。一致リストの作成は、Googleにアップロードすることで自動的に行われます。FacebookやTwitterにも「カスタムオーディエンス」という同様のしくみがあります。「類似ユーザー」は、リターゲティングやカスタマーマッチユーザーリストから、傾向が似ているWebサイトに来ていない人をリストするもので、有望なターゲットの拡張として使えます。あなたの企業は「アセット」を活かせているか?ここまで見てきた3つの広告は、いずれも、自社データの「アセット」をフルに活用しています。この他、「画像」「ロゴ」「見出し」といった広告アセットを複数パターンセットするだけで、機械学習により、ターゲット・クリエイティブ・入札まで自動最適化する、「スマートディスプレイキャンペーン」の利用も始まっています。いずれもテクノロジーの進化により出てきた広告だけあって、みな強力かつ効率的な、広告の打ち手になっています。これらの新しい打ち手を、すんなり活用できる企業とそうでない企業とで、大きな差が生まれつつあります。活用できない企業のアセットは、広告やマーケティングに活用されることをあまり想定せずに設計されているケースがほとんどです。冒頭の会話で見たように、アセットの活用を意識していない企業では、データが歯抜けになっていたり、ページでの商品説明が不十分だったりして、うまく使えないのです。反対に、すんなり活用できる企業は、必ずどこかの地点で、Webサイトのコンテンツやデータベースをマーケティングに活用できるように整備しています。そのため、アセットを活かして打ち手を効果的に行える企業と、そうでない企業のあいだで、どうしても差がついてしまっているのです。一度考えてみてください。「Webサイトのリニューアル時」は絶好のチャンスと言えます。リニューアル時のSEOでは、「ユーザーがどんな検索をしているのか」「どんな検索をしているユーザーに来てほしいのか」、検索意図を調査したうえで、サイト内のカテゴリやページの全体図を設計します。これにより、それまで存在していなかったものの、本来なら備わっていて当然のページや、より深く掘り下げるべきページなどが、構造的に整った状態で加えられます。各ページには、ユーザーが知りたい情報を、詳しくわかりやすく盛り込んでいきます。商品やサービスを整理すると同時に、Webサイトに訪れたユーザーにとって商品やサービスが輝いて見えるよう、ていねいに磨き上げるプロセスです。このようなプロセスを経てリニューアルしたWebサイトならば、動的検索広告は、スムーズかつ効果的に活用できるでしょう。カテゴリの設計だけでなく、商品情報データベースの項目も同様です。データベース項目を整理することで、データフィードの情報を詳しく指定でき、商品を求めているユーザーの検索語句に対して、確実かつ柔軟にショッピング広告を表示できるようになります。リスティング広告やデータフィード広告に、一定予算を毎月投じている企業ならば、後々の広告の改善にもなることを見据え、項目を整理し磨き上げる視点を入れるべきでしょう。アセットを整え磨き上げるほぼ日の糸井重里氏は、広告について以下のように語っています。広告とは商品のなかに練り込まれているものだ。昔からある言い方だけど、石仏を掘る人が「石のなかに仏様はいて、周りの石をどかして、出してあげるだけなんだよ」というじゃない。石仏における“周りの石をどかして、出してあげる”ことは、現代では“Webサイトやデータベースを整え、磨き上げる”ことに通じると筆者は考えています。アセットを整え磨き上げるのは「社内の人間」そのうえで、1つ心に留めてほしいことがあります。Webサイトや商品情報のデータベースといったアセットは、企業が保有しているものであり、「外側」ではなく「内側」にあるものです。内側にあるアセットを整え、キラリと光るものにまで磨き上げるのは、最終的には自社内の人間であることを忘れてはなりません。広告代理店も制作会社もコンサルタントも、あくまでもその手助けができる存在にすぎません。自分が働く会社で思ったようにアセット活用が進んでいないと思う方は、アセットを自社内で整え、磨き上げる視点を持ってください。それには、しっかりとリソースを割くことが重要です。周りにいる同僚や上司と話し合うことから始めてみましょう。組織が大きくなると、SEOやWebサイトの改善を行うチームと、リスティング広告を行うチームがわかれ、十分に話し合いが行われていない状況が増えてきます。ここまで見てきたように、広告の打ち手にとって自社のアセットは重要な資産です。チームを横断してアセットを整え、磨き上げる一歩を踏み出しましょう。すればテクノロジーの進化によってできた、有効な広告の打ち手を使って、未来の有望な顧客をスムーズに集められるはずです。あなたのアセットは何か。自身を見つめ磨き上げようここまで、これからの広告やマーケティングで重要なアセットについて説明し、自社のアセットを自社内で整え、磨き上げることの重要性を話してきました。データベースを活かす「ショッピング広告」「動的リターゲティング」ユーザーリストや顧客データを活かす「リターゲティング」「カスタマーマッチ」「類似ユーザー」ビジネスパーソンとしての個人のレベルで考えれば、アセットは自身のキャリアやスキルなどと喩えられます。それらは言うまでもなくあなたのものです。ふだんの仕事はさまざまな人との関係や支えによって成り立っているでしょう。いざというときに最終的に残るのは自分自身です。どんなに忙しくても、ときには自身を見つめる時間を持ちましょう。「周りの石をどかして、出してあげる」ように、内側から自身を磨き上げてください。明るい未来はその先に開かれていきます。Niteこの記事を執筆している寳洋平氏が、新しいリスティング広告の作り方を学びたい人向けに、Google広告の新フォーマット『レスポンシブ検索広告』を解説するワークショップを、3月27日(水)に銀座で開催します。グループワークを通じて、新しい広告の作り方を身に付けられます。ようへい)アユダンテ株式会社SEMコンサルタント。WEB/紙媒体コンテンツの企画・編集・ライターからSEMの世界へ。Googleアナリティクスを活用して、リスティング広告の設計・運用、コンサルティングを行う。最近のテーマは「聴くこと」。Web担当者が身につけておくべき新・100の法則。』『いちばんやさしいリスティング広告の教本』(インプレス)がある。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!私は変人コレクター。便利なアプリ提供】【食業界への更なる売上拡大中】のB2Bアプリ提供企業です。2/19(水)@ステーションコンファレンス東京デジタルマーケティング、大企業の利用率上位ツールは「ネット広告」「SEO/SEM」「SNS」【富士通総研調べ】データ活用に必要なデータのクレンジングや統合が簡単にできるって本当ですか?/フロムスクラッチの矢矧さんと井戸端さんに聞いてきたリピーターを呼び込む「究極の集客方法」。検索オプションより目的の検索結果となるように検索条件を絞り込める検索のこと。2019年12月すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでい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