オムニチャネルツイート数年前から注目を浴び続けている「O2O」。ブランドごとのECサイトを始め、「スマポ」「BASE」「iQon」などのスマホアプリが誕生。ファッションを中心としたO2O型サービスは後を絶たない。スタートトゥデイが1月31日にだした2014年3月期第3四半期の決算説明会資料によれば、モール事業のデバイス別出荷比率のスマートフォンの割合がPCを超え、トップに躍り出たとのこと。これからも、スマートフォンを中心としたO2O事業には期待が出来そうだ。その中でも、2013年、最も注目を集めたサービスが、スタートトゥデイが放つ「WEAR」だ。CM放映へ」で話題のWEARの実態を調査してみた。WEARとはZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイが2013年10月にリリースした「WEAR」。WEARの「チェックインコード」が設置されているリアル店舗で気になる商品を見つけたら、その場でWEAR内の「クローゼット」にとっておくことができる。「クローゼット」に登録された商品は、あとからZOZOTOWN、あるいは各ブランドのオンラインショップで購入することが出来る。オンラインショッピングのみならず、名人やアパレルショップ店員のコーディネートをチェックすることが出来る。自分自身のコーディネートも登録できるため、多くの「フォロー」を得ているおしゃれなユーザーも、続々登場している。パルコ4店舗でのプロモーションを実施。提携するブランドの数もぐっと伸び、現在提携店舗は約4500店舗、そのうちバーコードスキャンに対応している店舗は約200店舗。今後もWEARが使える店舗数をどんどん増やしていく。リリースから4ヶ月、「ショールーミングの先駆けになれるのか」と騒がれたWEARだが、プロモーションを行っているパルコ店内の反響はどのようなものだろうか。今回は、某セレクトショップの協力を得て、調査を実施した。店内入り口にショップチェックイン用のバーコードを発見。足下近くに貼ってあったため、読み込みにくいかな...と思いきや、60cmほど遠くからでも読み込めることが判明。店内のあちこちに「WEAR」アイコンのカードがおいてあり、どのサービスよりも目立っていた。店員さんにインタビューしてみたところ、「スキャンしている人はあまり見たことがない」とのこと。目につく場所に「WEAR」の文字があるにもかかわらず、スキャンに至らないのはなぜだろうか。今回はこの謎に迫ってみる。そもそも、なぜWEARはPARCOに導入されることになったのか。様々なブランドは、快く参画をしたが、実は、多くの駅ビル施設やショッピングセンターは「店舗がショールームになってしまっては、こちらのビジネスが成り立たない」と判断し、協力的な姿勢ではなかった。駅ビル大手のルミネでは、店内での写真撮影を全面禁止にする、といったバーコードスキャン対策もとられた。そんな中唯一、集客効果を期待して「テナントのプラスになるのであれば導入する」と判断したのがPARCOであったのだ。チームラボとのコラボレーション企画等を含めて最近のPARCOの先進的な取組みは非常に興味深い。ちなみにリアル店舗での買い物をする時のステップは、3つである。1商品を見て、2商品を手に取って(場合によっては、試着もして)3購入する。基本的にはこの3ステップを繰り返していて、これ以外の行動をするきっかけは、店員が作り出していることが多い。「ポイントカードはお持ちですか?」「ご試着はいかがですか?」といった台詞。WEARも例外ではなく、「WEARが導入されたのですが、ご利用されたことはありますか?」という声かけがあれば、店頭のバーコードにスマートフォンをかざすことへの障壁は下がるかもしれない。関わらず、現在、店舗で働く店員に向けた、WEARのオペレーションシステムは存在しない。店員からしたら、設置したは良いものの、何を、どう顧客に向けておすすめしたらいいのかわからず、手つかずになってしまっているのではないだろうか。ここにリアル店舗の難しさが垣間見える。リアル店舗は、スマートフォンとは全く違う世界だ。どんなに使いやすいシステムを作っても、実行する「人」が、使い方と、人に伝えたくなる魅力を理解していなければ、有効活用することは難しそうだ。「WEARアイテムスキャンまでの3ステップ」をおさらいしてみる。3ステップなので、簡単に、誰でも利用できるつくりだ。1アプリをダウンロードして、2店頭でショップチェックインをして、3店内で気になった商品のバーコードをよみとる。「新しい買い物体験」といえるだろう。実際に、この3ステップを行ってみた。先ほどの店頭のバーコードでショップチェックインをして、新作のワンピースにバーコードをあててみる。なんと、バーコードが認証されない。商品の登録が追い付いていないとのこと。Arrival”の文字が増え、次のシーズンに向けて、どの服を買おうか、ウインドウショッピングをするお客さんが多い時期だ。リリース直後に気になるからメモしておこう、とバーコード読み取りを試してみたものの、商品が登録されず、店頭での利用を諦めてしまったお客さんもいるのではないだろうか。店員から「スキャンしている人はあまり見たことがない」という台詞が漏れてしまうのも、そんな現状が影響しているのかもしれない。・実際にアプリを起動してバーコードを認証する一連の流れは非常に新しい購買行動の形を表現している・実際に浸透するための課題を整理して改善していけばとても多くのユーザーに利用して貰うことができるこれからも「WEAR」に注目していきたい。