05:11インサイトは自分たちの中にある言わずが花、だからこそ朝5時前なのに外はもう明るくて、机も本棚も物干しラックも夜明けの光で真っ青。ロンドンに短くてゴージャスな夏が来ています。シーモアパウエルに入って過去10年、各国企業と多種多様なプロジェクトを経験してきましたが、近年ある1つの傾向が見られます。入社した頃は「再来年に発表する新しいキッチンのデザイン」といったデザイン案件が主流だったのに対し、近年は「5年後を見据えたキッチン空間の長期的ビジョン」といった、ビジョン立案プロジェクトが主流になっています。立案したビジョンを基に最終的には製品やサービスをデザインする訳ですが、プロジェクトのタッチポイントがずっと川上に上がりました。正しいビジョンを立案する為の手法や考え方は多くありますが、特に日本企業とのビジョン立案プロジェクトで私が重要視しているのが「ステークホルダーインタビュー」です。ステークホルダーインタビューとは、ユーザーや社外の専門家の意見ではなく、社内関係者からプロジェクトに関連する情報を聞き出すインタビューです。前代未聞の経験やビジョンを考える際に、「ユーザーはこんな事に困っているらしい」「市場はこう成長していくらしい」といった客観的なデータはあまり役に立ちません。ユーザー自身もまだ知らない生活や経験をテーマとしているからです。新規ビジョンというのは社内で潰される事が少なくありません。瀕死のアイデアを最後の最後に救うのは市場データではなく「こういう価値を届けたい」「こんな風に喜んで欲しい」といった純粋で主観的な思いです。アイデアの新規性が高ければ高いほど裏付けデータは存在しなくなるので、時に理論武装よりも真っ直ぐな熱意が意味を持ちますし、そもそも人は何かに夢中になっている人の思いに共感し協力するからです。情緒的で、ナイーブに聞こえるかもしれませんが、これは外部の人間として日本企業で働く沢山の方々と仕事をしてきた私の実感です。本当に、人間的な人ばかりです。最後に、やや乱暴なサマリーになってしまいますが、欧米人に比べて日本人は主観をアピールするのが苦手です。その背景には「言わずが花」という考え方が影響していると私は思っています。その美しく、絶対に失うべきでない文化背景を持つ日本企業だからこそ、その環境の中でも主観的な思いを抽出するインタビュー手法が不可欠なのです。欧米企業と日本企業のプロジェクトを合わせ、恐らく100人以上の方々をインタビューしてきました。インタビュー対象者のキャラが千差万別なので、常に100%の結果を出すフレームワークや方程式はなく、毎回手にしっとり汗かきながら試行錯誤の繰り返しです。その中で改めて気づいたのは、日本人は他の国民と比べて本音をなかなか話さないという事です。本音と建前、慇懃無礼、ノミュニケーション、といった言葉が定着している位なので、その真意をここで説く必要はないと思います。そこで私なりに、日本人インタビューで最も効果的に情報を抽出する方法を模索してきた結果、今現在ベストな方法だと思うのが「無意識の可視化」というやり方です。殆どの場合、人は頭の中にある複数の事柄を整理しないで話をしています。ある新規事業で目標とすべきキーワードの優先順位なんかも、頭の中では実はかなりモヤモヤしています。「社内での自分の立場を十分意識して、この新規事業の目標となるキーワードを10個挙げてください。それらに優先順位をつけてみてください」新規性を出す、市場トップのスペックを出す、ブランド認知度を上げる、といった課題は全て超重要ですから、こうした課題の優先順位を整理せずにインタビューしたり議論すると「これは非常に重要ですから、これも非常に重要ですから」と話が単調になります。そこで、10個挙がった重要課題に予め優先順位をつけてもらい、更にオモチャのコインを100枚渡し、重要度のバランスに合わせて振り分けてもらいます。重要度が高いものには30枚、一番低いものには5枚など。「個別課題の重要度の絶妙なバランス」という、とっても曖昧で無意識なデータがとてもクリアに可視化されていきます。「では、今度は会社の事はすっかり忘れて、あくまでも個人的な感覚で全く同じ事をやってみてください」違う色のコインを100枚渡しながら、次にこう質問します。すると、本当に面白い程に、肩書きが語る客観的な数値と、主観的な数値の間に大小様々なギャップが出てきます。会社マンとしてはスペックの高さを最重要課題にしていたのに、個人的には新規性が逆転するなど。インタビューの下地作りとも言えるこの作業のポイントは、実は個々の課題の重要度ではなく、主観性と客観性のギャップの在り処を可視化することです。「この課題に関してですが、客観的なご意見と主観的なご意見で、これだけのギャップがあります。他に比べて一番大きなギャップです。このギャップがある理由は何だと思いますか?その阻害要因を取っ払えるとしたら、取っ払うべきだと思いますか?」肩書きが答える意見と、個人的な思いは違う。それを掘り下げていくと、本当はどんな仕事がしたいのか、誰に喜んで欲しいのか、自分の会社をどう見られたいのか、といった、ビジョン立案にとって非常に重要なポイントへと導かれていきます。主観的な思いを統合する「一度の人生、どんな仕事がしたいですか」急にこんな小っ恥ずかしい質問をされてスラスラ答えれる猛者はあまりいません。苛っとします、きっと。無意識を可視化しながらインタビューを進める事により、そうした情報に少しずつ触れる事が出来るようになっていきます。した丁寧なやりとりから出てきた言葉や、あいつ結構わかってくれてたっぽいな、という記憶が、その後のプロセスにおいて爆発的な推進力を生み出すのです。アンケート用紙に書かれた「はい、いいえ」の薄っぺらい情報なんて統合できないし、する必要さえありません。大事な情報はアンケート用紙の行間にたっぷり隠れています。自分でも意識していなかったような事を話せた、という納得感があって初めて、他人の意見との統合が可能になります。説得力だけのマーケ資料を統合しても新しい価値は生まれませんが、納得感のある主観性の統合は、ビジョンの土台そのものです。「あいつこんな事を思っていたのか」「意外と根っこの部分では違和感ないな」「同じような事話してたけど全然違うじゃん」こうしたレベルの情報共有があって、初めて関係者全員が腹落ちするビジョンの原型ができるのです。腹落ちしないビジョンは、いくら予算と時間をかけても、遅かれ早かれ棚に仕舞われて終わりです。デザイナーが大好きな言葉、ユーザー。ユーザー目線、ユーザーセントリック、ユーザーセンタードなどなど、色々な言葉が派生しています。要は使う人の事を考えて物事を作りましょうね、っていう超当たり前で、本質的なルール。それを否定する訳では勿論ありませんが、今はユーザーが答えを持っていない時代です。作り手である自分たちの中に答えがあるという感覚も必要です。結局、大好きじゃなかったら熱く語れないし、大好きなら最後の最後で絶対に見切ったりしないし、やっぱり仕事は楽しんでやらないと駄目で、人を巻き込む必要があったり、新しい価値を生み出そうとしてるなら尚更。自分に言い聞かせるようですが、本当、こんな楽しい仕事してるんだから、もっともっと楽しんで仕事しようって思います。すごく意識的に能動的に、自分の主観性と向き合える環境を整えるべきです。このブログのFacebookページを作成しました。新しい記事の投稿に合わせて随時アップしますので、記事が自動でFacebookウォールに出てきます。お使い頂ければ嬉しいです。https://www.facebook.com/europedesignbusiness写真:本文と全く関係ないけど、去年のクリスマスパーティ。シーモアパウエルもすっかり大所帯になり、こんな感じで10卓ほどあったパブの全テーブルが埋まるほどに。左奥の2人が着てるのはクリスマスパーティ用にプライマークで買って来たお揃いのトナカイセーター、LEDライト付き、1着5ポンド、安すぎ。プライマークは、一部のロンドン出張者に大人気です。byAmebaOwnd無料でホームページをつくろう。