Yinghan2019.03.11TwitterHatenaBookmarkFacebook中国モバイル決済業界への関心が高まっています。今回は、日本の決済関係者にとっても大きな関心事である「販促」に注目します。WeChatペイ、アリペイ、銀聯といったモバイル決済大手が旧正月というショッピングシーズンに打った、大型販促キャンペーンについて紹介します。モバイル決済以外からも、Baidu、TikTok、Weiboの動向も併せて考察します。中国では、スマホの急速な普及とともに、キャッシュレス決済市場が目まぐるしい発展を遂げました。2017年には、中国のモバイル決済業界は市場規模が105兆元(約5,000兆円、銀行によるモバイル決済を除く)、取引数が2390億件に達しました。2018年のデータはまだ出ていませんが、ここ数年の伸び幅や最近の中国における販促キャンペーンの手厚さを鑑みると、中国市場の発展はまだまだ続くとみてよいでしょう。2013-2018のデータに基づき筆者作成)なお、「モバイル決済」とは移動端末を用いて行われた決済全般を指します。図1は銀行によるモバイル決済も含みます。なかでも、アリペイ、WeChatペイはそれぞれ53.71%、38.82%(注:2018年第3四半期のデータ)と圧倒的な市場規模を誇っています。銀聯は、負けじと気前のいいキャンペーンを立て続けに実施し、「両雄並立」から「三者鼎立」に状況を塗り替えようとしています。(図2)図2:2018年Q3における中国サードパーティーモバイル決済市場シェア(Analysys社によるデータに基づき筆者作成)それぞれの販促キャンペーンの特徴に入る前に、まず、それぞれのサービスについて簡単に紹介しましょう。アリペイ阿里巴巴集団(アリババ・グループ)のQR・バーコード決済サービスで、主にはオンライン決済の業務をしています。運営は金融関連会社のアント・フィナンシャルが行っています。WeChatペイ中国のIT企業「テンセント」が提供するSNSアプリ「WeChat」に備わっているモバイル決済機能。友達や家族への個人間送金、店舗でのQRコード決済・オンライン決済など、様々な支払い方法に対応しています。日本国内ではLINEペイと戦略的提携を結んでいます。銀聯WeChatペイやアリペイと異なり、国際ブランドでもあり、決済市場の監視役をもしている「ユニオンペイ」です。早くも2004年にジャックマーが銀聯を訪れ、モバイル決済をめぐって提携を持ち掛けましたが、銀聯がそれをあっけなく拒絶。現在、遅きに失していると思われているなか、クイックパス(QuickPass)というサービスを展開し、「10の利民シナリオ」を打ち出し、モバイル・非接触決済に本腰を入れています。「10の利民シナリオ」について銀聯は市場シェアを拡大する上で特に力を入れる「10の利民シナリオ」(ユースケース)を定めました。スーパー・コンビニ、飲食」の10のシナリオが含まれています。それぞれが2019年の旧正月期間に実施した販促キャンペーンの詳細を見ることで、それぞれの特徴を分析していきましょう。旧正月の販促キャンペーンWeChatペイ:お金を使わないキャンペーンで決済利用を促しながら、SNSアプリとしての不動の地位をさらに強化2014年の旧正月に「フリフリ紅包」という販促キャンペーンを実施することでアリペイが築いた優位性を切り崩し、中国のモバイル決済市場を両雄並立の状態に導いたWeChat。近年では販促キャンペーンにお金を出し渋っています。WeChatは2017年に、「フリフリ紅包」はすでに使命を終えたという発表をしました。紅包機能自体が存続しており、個人間送金のためにWeChatのユーザーに広く使われています。そこで、WeChatはお年玉の風習に便乗し、お金を投入する必要のない、「スタンプ」紅包というアイデアにたどり着きました。参考画像などを閲覧できるサイトはこちら:紅包にスタンプをつけるhttp://www.sohu.com/a/293031034_480095企業は従業員への紅包(ボーナスとして)の表紙もカスタマイズ可能。下記サイトは香港ディズニーランド版を示したもの。http://www.sohu.com/a/293031034_480095さらに、紅包の表紙に自撮りのショート動画も添付可能。動画には、エフェクトもいくつかの決まったフレーズもつけることが可能。http://www.sohu.com/a/293031034_480095上掲のサイトを見ればわかるように、WeChatペイはお金でユーザーを囲い込むのではなく、ユーザー間ですでに自発的に行われている紅包の送り合いという行為をさらにおもしろくし、会話のネタを作ることにより、WeChatのSNS体験をより楽しいものにしようとしています。WeChatは他のプレイヤーほどキャンペーンにお金を投入していないのでしょうか。それは、WeChatが他のどのプレイヤーにも享受できない優位性があるからです。アリペイなど他のアプリはユーザーが毎日使うとは限りませんが、WeChatに至ってはユーザーが毎日必ずといっていいほど使っています。キャンペーンを実施しなくても、ユーザーが日常生活でWeChatを開き、そのまま決済の場面に出会い、WeChatペイを使うという動線が容易に想像できます。よって、WeChatにとっては、SNSアプリの王者という地位を保ちさえすればいいのです。ゆえに、上の「スタンプ」紅包キャンペーンがあったのです。アリペイ:5億元をかけたキャンペーンでアプリのSNS性質を高めながらオフライン決済、後払い決済市場に注力さて、アリペイはどうでしょう。中国で絶大な人気を誇る通販サイト「タオバオ」や「天猫(Tmall)」を擁しており、オンライン決済で高い市場シェアを占めていますが、オフライン決済に関してはインセンティブ(キャンペーンなど)がない限りユーザーはWeChatほど開く頻度が高くないでしょう。よって、アリペイは一年を通して、手を替え品を替えユーザーが定着するように努めています。2019年の旧正月キャンペーンに関しては、アリペイは主に「五福を集める」イベントを展開しました。(仕事熱心)、和諧福(平和)、友善福(フレンドリー)を指します。「あなたは五福を全部集めましたか」、五つの福カード一覧→https://kknews.cc/news/x39akb8.htmlその他に、「花花カード」も「沾沾カード」も集める対象となります(説明はアリ農園の後に)。キャンペーンの具体的な内容に入りましょう。ユーザーは主に4つの方法で「福カード」を集めることができます(上記の項番1のサイト画像)。ユーザーが5種類の「福カード」を全部集めた後、合成を行い「五福カード」を取得します。最後に、除夜(大晦日)に5億元がその時点で「五福カード」を持っているユーザーに山分けされます(金額はランダム)。福カードはスクラッチでもあり、賞品として「タオバオ」のショッピングカートを空にする(アリババが全額負担)、映画鑑賞1年間無料券、アリの森で水をかけた木(アリババが実際に植えた木)への見学パス、UEFA観戦券等々が豊富に用意されています。4つの方法および「花花カード」、「沾沾カード」の詳細を見ていきましょう。