CO-CREATIONともに学び、ともに産業を創る。毎朝7時に公式LINE@で新着記事を配信しています。Youtubeチャネルの登録はこちらから!「継続課金リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」7回シリーズ最終回は、Oisix、一休、楽天、ラクサスへの質疑応答です。失敗した施策や、サービス転換点での判断基準、競合への意識など、さまざまなな疑問に率直にお答えいただきました。▶ICCパートナーズではコンテンツ編集チームメンバー(インターン)の募集をすることになりました。興味がございましたら採用ページをご覧ください。ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。このビジネスの本質にかなり迫る議論になってきたと思うのですが、ここで会場の皆様からのご質問を受けたいと思います。手が挙がっていますね。全体に聞かれたいか、どなたか特定の方に聞かれたいかをおっしゃって頂いて、ご質問頂ければと思います。こちらからお願いします。株式会社ユーザベースの西川と申します。NewsPicksをやっている会社です。株式会社ユーザベース西川氏ありがとうございます。ライフ・イズ・ベジタブル―オイシックス創業で学んだ仕事に夢中になる8つのヒント大好きです。2つ質問がありまして、1つ目は皆さんに伺いたいのですが、LTVが伸びるかのように見えて失敗してしまったなという施策について教えてください。お客様のためになるなと思ったのに失敗した施策があれば伺いたいです。Community“を掲げて、お客様を通してお客様に売るということを考えたいと思っています。オイシックスのInstagramの施策がまさにそれだと思っていまして、実際のビジネスに返ってくる効果などについて伺いたいです。1点目、LTVを伸ばそうとして失敗したことなど、思いつく限りで結構ですので伺えますでしょうか。これは先ほどから出して頂いている数字なのですが、私たちは2012年、2013年くらいにLTVを伸ばす努力をしており、その時とその後で違うのは、継続率の定義です。継続率は一般的に人数で数えませんか?100人の新しいお客様が入ってきて、その人達のうち、3か月以内に何人の人がリピートしましたかというように人数でやってしまうと、どうしてもライトなユーザーを追ってしまうことがあります。そこで、私たちは、継続率を全て金額に置き換えました。初月に100万円使った人のうち、何万円残ったのですかという定義に変えた瞬間に、顧客数は減少していた時期でしたがユーザー数を追わず、100万円使う人を100%取ろうという方向に自然となりました。これは一つの大きな失敗でもあり、学びでもあった思っています。僕の場合はまだ完全な失敗かどうかは分からないのですが、ポイントがなくなりますよと言って焦らせて、焦らせると沢山入会したのですが、(継続ユーザーに)転換しなかったことです。実際のところ、沢山入会するので、転換はしなくてもソロバンは合うのです。焦らせ過ぎると納得して入ってきてないので、使っていただきさえすれば転換するという仮説とは違いました。2点目の質問について、髙島さんご回答をお願いします。ライトユーザーに必要以上に執念を燃やすというのは、よくやる失敗ですよね。写真左より、北川氏、高島氏ライトな人は人数も多く気になるので、ここに何かチャンスがあるのではないかと思ってしまうのです。この人達の10パーセントでもリピートさせれば絶対にすごく違いがあるように数字的には見えるのですが、びくともしません。(笑)本当にヘビーな人にもっとヘビーになってもらうのと、ややヘビーな人にヘビーになってもらう以外は、ほとんど無意味です。僕らの場合は無意味だったと思いますね。先ほどおっしゃっていた、「褒められたい」という気持ちに効いてくるのかと思いまして。今、Instagramのアンバサダーが3,000人くらいいます。3,000人を10,000人にすると失敗すると思っています。適切なレア感がなくなって、コモディティになってしまうとダメなところもあります。Instagramを見ている時に、どのくらいの頻度でオイシックスの野菜で料理を作った人が出てくればよいか、気持ちいい上限はどのくらいだろうということについてはかなり見ています。今のところそれくらいの人数なのかなと考えています。この施策をこれ以上厚くやることはできないと思います。高い方なので、私達からお願いしてやって頂くという行為自体が、お金を払うよりも、何となくその人達の納得感がある、人数が増えていったと思います。ありがとうございます。次の質問を伺いたいと思います。ありがとうございました。リクルートマネジメントソリューションズの奥野と申します。奥野氏LTVを追うのか、顧客数を追うのかというところは、前提として誰にどんな価値観を提供するのかや、どんな場面で喜んでもらうのかが大事だと思いました。そこを決める、あるいは継続型ビジネスで変えるというときに、何を見てどう判断・決断されているのかを是非お伺いしたいです。月に一度お客様のお宅に行かれるというお話がありましたので、髙島さんと、そして、榊さんが転換を絞っていかれた際に、何を見てどう判断されたのかについて是非お聞きしたいです。そんなにきちんとしたものはなく、本当に直感的に決めていくのですが、月に一回は少なくともお客様のお宅に行きます。その他、会社にお客様に来ていただいたりしています。弊社の全体会議は、パネラーが全員お客様といったのが結構多いんです。「オイシックスさん、超不便だよね」と、お客様に皆で言い合っていただくみたいなこともよくやるのですが、とにかく生の声をシャワーのように浴びます。仮説を見つけるヒアリングと、仮説をぶつけるヒアリングとを分けてやっています。何回かやって仮説を見つけるヒアリングをして仮説を作り、今度は仮説をぶつけるフェーズに入るのですが、結局サービスにするかどうかは、ぶつけた時の「いいね」の熱量を直感的に判断して決めています。「いいっすね、それ」というのと、「いいっすね!!」というこの違いによって、サービス化するかどうかを決めています。それは、日常の人とのコミュニケーションでもありますよね。「今度メシ食いに行こうよ」と言ったときに、「そうっすね」と言う人と、「是非!!」というのとでは熱量の違いがありますよね。(笑)それに近いですよ。僕達がどちらに踏み切るか決めるときは、同じように顧客インタビューをかなりヘビーにやりました。普通、お客様が10人並んだときに、「10人中7人がこう言ったからこれを入れましょう」と、決めることが多くないですか?でも僕達のサービスは、「10人いて1人に愛されればいいサービスである」というのが前提にあって、「あなたは絶対に『一休』を使ったほうが幸せになるよ」と言えるかという直感に依存しました。我々はネットのビジネスなので、お客様が増えるとすごく嬉しいのですが、人数は多くなくても、そのサービスを心から享受できるお客様のLTVを高くするというのがよいのではないかなと思ったということです。よろしいでしょうか?では次のご質問にいきましょう。ユニゾン・キャピタルの松本と申します。一休の榊さんにお伺いします。顧客ポートフォリオやセグメンテーションについてですが、成長の原動力となっているヘビーユーザーがどれくらいの割合でいらっしゃるのか、このセグメントがどう変わってきたのか・変えようと思っているのかについて教えていただけますでしょうか。実は、2012年くらいの伸びなかった時は、顧客セグメンテーションについてすごく考えていました。カップル層は、夫婦と、カップルと、大人のカップルがいるとかですね。一人で泊まるお客様も、出張もいれば、そこに法事で行かなければいけないシーンだったり、そういうデータが全て取れるので、セグメント別に予約するタイミングが違うとか、そういったことをものすごく考えていました。それが全然上手くいかないなと気づいたのが2013年くらいです。要は、ネット上で考えていくと、パーソナライズがものすごく効くということです。ご夫婦でよく旅館に泊まるお客様も、カップルと同じセグメントですが、「そのセグメントって何の意味があるんだ」というのを考え始め、基本的にセグメンテーションという概念を捨てたというのが我々がやったことです。